Inflace nemusí marketing úplně pohřbít
Nápomocná data můžeme těžit ze zkoumání odezvy trhu na ekonomickou recesi na začátku 80. let minulého století. Podobně jako dnes ji nastartovala světová energetická krize – tehdy způsobená Íránskou islámskou revolucí. V důsledku tohoto geopolitického otřesu začala prudce stoupat cena ropy, načež se toto období zapsalo do historie jako tzv. ropné šoky. A ty vyhnaly v západním světě už tak vysokou inflaci na dvoumístné cifry. Historici se shodují, že šlo o největší hospodářskou krizi od dob druhé světové války.
Video: Iran’s Revolution – 40 years on
Přesně na strategické rozhodování firem v této nelehké době se zaměřuje studie americké vzdělávací společnosti McGraw Hill, která zmapovala počínání 600 obchodních společností z 16 průmyslových odvětví mezi lety 1980 až 1985. Konkrétní firmy volily na poli marketingu různé přístupy – některé do něj investovaly stále stejné částky, jiné buď související výdaje radikálně omezily, nebo úplně vyškrtly.
Našly se ale i takové, které navzdory recesi inzerovaly intenzivněji než předtím. Závěry průzkumu se mohou jevit jako šokující – McGraw Hill referuje o tom, že firmy, které i během krize investovaly do reklamy a marketingu, byly po jejím skončení odměněny až 256% nárůstem prodejů. Naopak ty, které neinzerovaly, musely přetrpět doslova nulový růst podílu na trhu a jen nepatrné zlepšení prodejů oscilující kolem 18 %. Nicméně je patrné, že zanevřít na reklamu a marketing se možná krátkodobě vyplatí, ovšem o to složitější je úspěšně navázat poté, co se ekonomika zase rozjede naplno.
Opanovat mediální prostor, nikoliv vyklízet pozice
Proč se tak děje? Je evidentní, že pokud vaše značka třeba i na několik let zmizí z veřejného prostoru, musíte po skončení krize znovu absolvovat celý proces představování se spotřebitelům a potenciálním zákazníkům. Pokud jste naopak aktivní i během ekonomické krize, můžete si vybudovat docela solidní momentum. Samozřejmě nemůžete čekat, že vás zákazníci racionalizující své osobní rozpočty hned vezmou útokem, nicméně v nich snadno můžete probudit pocit, že se do vašich produktů vyplatí investovat hned poté, co bude o něco lépe. Dle dostupných vědeckých výzkumů poklesne vědomí průměrného spotřebitele o značce o 24 % za každý půlrok, co s ní není v pasivním kontaktu. Ekonomické recese trvají klidně roky, což může ve výsledku vést k tomu, že i ty nejznámější brandy s tahem na branku budou zapomenuty, pokud na dlouhou dobu vstoupí do tohoto režimu „komunikační hibernace“.
Firmy mají dnes navíc k dispozic i vymoženosti digitálního světa. Ještě během celosvětové hospodářské krize v roce 2008 byla situace komplikovanější o to, že se veškeré reklamní aktivity odehrávaly prakticky v podmínkách médií spoléhajících na linearitu, čemuž odpovídaly i marketingové formáty. Mediální scéna se ale během jedné dekády proměnila k nepoznání. Dokonce i tradiční média typu televize už dnes nespoléhají jen na linearitu, nýbrž využívají nejrůznějších metod cílení reklamy, poskytování služeb na vyžádání a celkově vzato přenechávají otěže rozhodování přímo divákovi. Zjednodušeně řečeno, v roce 2008 jste pustili do světa reklamu, která nějakým způsobem zasáhla každého bez výjimky. Dnes už můžete vyvíjet komunikaci vyloženě k těm cílovým skupinám, po jejichž zájmu bažíte, což je v čase ekonomické recese, kdy přemýšlíte o co nejefektivnějším hospodaření, nedocenitelnou výhodou. Spotřebitelé nejsou jednotná masa, je tedy logické, že i krize je ovlivňuje různými způsoby.
Zaměřujete se na distribuci a prodej luxusního zboží? Dá se tedy předpokládat, že vaše zákaznická základna se s krizí vyrovnává bez potřeby výraznějšího utahování opasků. Je pro profil vaší firmy naopak klíčová image pro-sociální značky? Komunikujte směrem ke spotřebitelům rady a doporučení, jak v těžkých časech ušetří peníze a jak jim s tím chcete pomoci právě vy. Zkrátka zůstaňte aktivní – reklama a marketing jsou kreativní disciplíny. Právě teď máte navíc k dispozici nejpestřejší portfolio nástrojů v historii. Nezanevírejte na tradiční média, jako je televize a rozhlas, naopak si zjistěte, jaké nové featury můžete zužitkovat. Stále totiž platí, že televizní reklama je korunním klenotem marketingu. Když je uchopena správně a dostane se k žádané cílové skupině, je její hodnota nevyčíslitelná. A co je vlastně v dnešní době televize? Nejen obrazovka v obývacím pokoji, ale i aplikace v telefonu nebo laptopu. V dnešní době si drtivá většina spotřebitelů zkrátka svoji televizi nosí všude s sebou.
Příručka roku 2008
Zažili jsme to nedávno během covidové pandemie. Teď je tu nová krize, která souvisí s geopolitickou nejistotou, která žene celosvětově míru inflace nahoru. Formátově jde o krizi trochu jiného charakteru, nicméně recept, jak v těchto časech na sociálně citlivý marketing, zůstává prakticky stejný. Nestor světového marketingu Peter Field dokonce formuloval několik zásad, kterých by se marketéři měli při přípravě svých kampaní držet. V souladu s výše řečeným samozřejmě vyzývá firmy, aby do inzerce investovaly i nadále – finance by měly ale směřovat hlavně do posilování značky jako takové, vidina okamžitého odbytu je totiž v tomto případě velmi naivní. Nicméně má v záloze i doporučení – ty vycházejí z jeho analýz světové hospodářské krize v roce 2008.
„Krátkodobá aktivace spotřebitelů během krize nedává smysl, protože jejich poptávce nelze vyhovět nebo taková poptávka vůbec neexistuje. Na každý pád, většina firem dnes vynakládá méně než polovinu rozpočtů na brand building, což je o dost méně pod doporučenou hranicí 60 %. Dále osekávat marketingové výdaje není dobrou strategií, pokud to není vyloženě otázka přežití,“
vysvětluje Field a dodává: „Firmy by měly odolat lákavým nabídkám krátkodobě zaměřených médií, které slibují aktivaci zákaznické základny – pokud ovšem nepůsobí v těch pár odvětvích, které jsou tradičně odolné vůči výkyvům ekonomického cyklu.“
Video: The Brand Recovery Series: Peter Field‘s take on marketing in times of recession
I další Fieldovo doporučení do jisté míry vyzývá k tomu, aby ředitelé společností byli chytřejší než jejich konkurenti. Mediální přítomnost koreluje s podílem na trhu. Pokud začne upadat, velmi pravděpodobně se zhorší i vaše postavení po skončení krize. Generování nárazových úspor a zisků sice vypadá na papíře slibně, ovšem nejde zrovna o nejlepší způsob ochrany vlastní značky. Přesto se tak mnoho firem bezesporu bude chovat, což je příležitost pro ty bystřejší. „Je to dobrá zpráva pro ty, co chtějí aktivně chránit vlastní značku. Když se některé společnosti z mediálního prostoru stáhnou, bude to znamenat snížení cen na reklamním trhu. Mediální svět se samozřejmě vyvíjí velmi dynamicky, proto z této konkurenční výhody budou nejvíce těžit ti, jež se vyznačují velmi dobrou schopností adaptace,“ podotýká Field.
V neposlední řadě Field doporučuje zvolit humánní a chápavý přístup směrem ke spotřebitelům, kteří se potýkají s existenčními problémy. To platí univerzálně pro každý typ krize. Připomíná přitom závěry studie IPA, na jejímž vypracování se podílel právě během recese roku 2008. Sázka na emoce kombinované s racionálním uvažováním se většině značek vyplatila. Jak taková reklama vypadá? Je v divákovi schopna vzbudit pozitivní emoce – konzument se po jejím zhlédnutí zkrátka cítí dobře. Na druhou stranu taková reklama není odtržena od reality. Krizí stižený divák totiž nejlépe reaguje na prezentaci, která hovoří o tom, co jeho oblíbená značka dělá pro to, aby mu v této zapeklité situaci pomohla. Jednoduchá pohodovka, která aktuální téma úplně ignoruje, kýžený efekt mít nebude.
„V časech krize se více než kdy jindy projevuje smysl člověka pro jeho vnitřní lidské hodnoty. V roce 2008 lidé v komunikaci se svými blízkými a přáteli oceňovali vřelost a dobrou náladu, i když se spíš dalo čekat, že budou plni úzkosti a bezradnosti,“
cituje Field zjištění analýzy pro T-Mobile z roku 2008.
Uteklo bezmála 15 let a krize opět začíná dopadat na všechny sociální skupiny. Značky už na růst inflace začínají proaktivně reagovat. Jak vypadají některé konkrétní příklady televizních reklam, u kterých se dá očekávat, že se u diváků setkají s úspěchem?
Mint Mobile – Deflategreat (2022)
Když chcete svým zákazníkům předat dobrou zprávu, a ještě je u toho pobavit, zavolejte si na pomoc Ryana Reynoldse. Všestranný herec totiž zvládá komediální role na výbornou, což opakovaně potvrzuje nejen v hlavní roli v extrémně populární marvelovce Deadpool. Reynolds je zároveň hrdým zákazníkem i stakeholderem telekomunikační společnosti Mint Mobile, která se zaměřuje na poskytování mobilních virtuálních síťových služeb. Firma se s raketovou inflací vypořádala svérázně po svém – v době, kdy všichni zdražují, Mint Mobile osekává ceny svých služeb. Odpověď divákům ve spotu nabízí sám Ryan Reynolds – „protože vás nenesnášíme“. V Mint Mobile mají dlouhodobou zkušenost s vtipnými a chytlavými reklamami, což bez dalšího potvrzuje i tato konkrétní. Ta se zároveň do nálady ve společnosti strefila i svým deflačním potenciálem. Je totiž fakt, že většina hráčů na americkém telekomunikačním trhu razantně zdražuje – a Mint jim nabízí měsíční plán za 15 dolarů. Prezentace navíc pracuje i se smyslem pro transparentnost a Reynolds v ní konkrétně vysvětluje divákům, proč si společnost může takový krok vůbec dovolit.
Video: Mint Mobile – Deflategreat (2022)
Pokud zohledníme i veskrze pozitivní uživatelskou zkušenost, máme tu recept na úspěšnou protiinflační reklamu. Herec v reklamě promlouvá přímo k publiku, přičemž neopomene zmínit všechny snahy, které společnost vyvíjí v oblasti přívětivosti cen. Reynolds přitom s Mint Mobile nespojil síly poprvé. „Já prostě miluji reklamy. Kromě těch, které stojí 5 milionů dolarů za 30 sekund stopáže,“ nechal se herec slyšet před pár lety. A jak komentoval svou investici do telekomunikační společnosti? „Investuji zásadně do firem, které jsou už dokonalé. Mint Mobile takový už byl, když jsem o něm slyšel prvně. Stejně tak neumím dělat gin, ale Aviation Gin už byl hotový produkt. Miluju ho, piju ho, je prostě součást mého života. Ve všem mi jde v první řadě o autenticitu,“ vysvětluje. A takový je zkrátka i Mint Mobile.
Bojangles – Free $10 Gas Card (2022)
Americký fast food řetězec Bojangles sice asi nemá páky na to, aby vyřešil vaše trápení ohledně inflace, nicméně chápe, že člověk musí jíst. A jelikož většina Američanů si pro svoje oblíbené pokrmy musí dorazit osobně, žádá si to po nich často investici do benzínu na cestu autem. Dalším aspektem současné krize jsou bohužel i eskalující ceny pohonných hmot, v Bojangles ale našli alespoň částečné řešení. Řetězec, který se specializuje na smažené kuře na způsob cajunské kuchyně, už v dubnu letošního roku spustil kampaň, kdy každý zákazník, který si koupil jejich Big Bo Box obsahující 12 nebo 20 kousků kuřete, dostal jako bonus desetidolarovou poukázku na benzín. Bezpochyby dobrý tah pro firmu, která se dlouhodobě profiluje jako family-friendly.
Video: Bojangles – Free $10 Gas Card (2022)
Samotný spot není nijak zvlášť originální, je to přesně taková reklama, kterou byste asi očekávali. Klíčové je ale ono sdělení, které si klade za cíl pomoci zákazníkům ve složité životní situaci. Že se tento krok více než vyplatil potvrzuje i samotné vedení Bojangles. Podle slov nejvyšších představitelů společnosti se totiž během časově omezené kampaně jejich rodinná menu prodávala lépe než kdy dříve. Co se týče samotných poukázek, společnost tvrdí, že touto cestou za 25 dnů de facto rozdala benzín za milion dolarů. Jak je vidno, zákazníci si pro svoje milované cajunské kuře rádi přijedou… o to víc, pokud k tomu budou dostatečně motivováni.
Outdoorsy – Inflation (2022)
Pronajímatel obytných karavanů Outdoorsy se rozhodl na nic si nehrát a rovnou vytáhnout všechny kostlivce ze skříně. Prokleté slovo „inflace“ se v půlminutové reklamě společnosti objeví hned šestkrát, přičemž je ale kladen důraz na to, že ve skutečnosti nejde o něco, co by nám mělo diktovat, co uděláme se svým životem. Outdoorsy se tímto způsobem snaží bojovat s dalším častým nešvarem, který v současné krizi sužuje mnohé z nás – omezené možnosti cestovat kvůli vysokým cenám letenek i ubytování. Vzhledem k tomu, že nejen v USA teď lidé objevují pohodu dovolené v obytňáku, jde o poměrně logický a zároveň geniální krok. Pobyt v přírodě má dost do sebe, a navíc jde vzhledem k alternativám o relativně ekonomickou variantu.
Video: Outdoorsy – Inflation 30 sec (2022)
Samotný spot je rychlým sledem výjevů lidí užívajících si pobyt v karavanu i v přírodě. Autoři reklamy nám odlehčeně vysvětlují, že existuje svět, kde není potřeba se o inflaci bavit, přemýšlet o ní a ani se jí nijak zvlášť zaobírat. Matka příroda má prostě cestičky, kterými vám umožní zapomenout na všechno, co vás právě trápí. Outdoorsy vám otevře bránu k této podobě relaxace a oddychu, což vám zároveň i připomene, že krásy světa nemusíme pořád hledat jen tisíce kilometrů od domova, ale klidně v příjemné dojezdové vzdálenosti. Marketingové strategie musí dynamicky proměňovat své message – v Outdoorsy zvládli takovou proměnu identity na výbornou.
Tally Technologies – Group Meditation (2022)
Společnost Tally Technologies, která stojí za vývojem aplikace umožňující racionalizaci osobních financí konsolidací měsíčních transakcí kreditních karet do jedné platby, si uvědomuje, že inflace je strašák, který vás pronásleduje i v momentech, kdy o takových věcech vůbec nechcete přemýšlet. Trh s finančními technologiemi logicky stojí a padá se schopností získat si důvěru zákazníků. Proto nepřekvapí, že firma přichází s řešením rostoucí inflace. Aplikaci propaguje jako nejspolehlivější nástroj boje proti dluhům z kreditních transakcí, pročež zvolila i poměrně hravou a úsměvnou stylizaci kampaně. V ní pracuje s myšlenkou, že obzvláště v otázkách finanční gramotnosti většina z nás potřebuje aspoň trochu pomoci.
Video: Tally Technologies – Group Meditation (2022)
Meditace by měla poskytovat prostor pro čas, který věnujeme pouze sami sobě – své fyzické schránce i revitalizující psychice. Pozornost účastníků skupinové meditace v tomto televizním spotu Tally Technologies se ale rozbíhá všemi možnými směry, jen ne do vlastního nitra. „Ta inflace mě zabije,“ zoufá si jeden z nich. Jeho prohlášení se samozřejmě setká se souhlasným přitakáváním. Žádná skupinová terapie ale nemá smysl bez guru, který jí meditující provází a udává směr celé seance. Ten je v tomto případě zhmotněn do podoby voice-overu, který přispěchá s řešením v podobě aplikace Tally, se kterou vyřešíte svoje zadlužení raz dva. V reálu je situace asi o trochu složitější, ale na druhou stranu… Řím taky nepostavili za den, že ano?
Expedia – Stuff: Made to Travel (2022)
Svůj názor na to, jak bychom měli bojovat proti inflaci, má i miláček britského publika Ewan McGregor. Ten v nové televizní reklamě vyzývá diváky, aby se zamysleli nad tím, zda jsou pro ně důležitější věci, nebo zážitky. Jde samozřejmě o prezentaci letecké přepravní společnosti Expedia, která se snaží motivovat své zákazníky k tomu, aby zběsile nenakupovali všechno, co je napadne, a zároveň nezanevřeli na cestování. Protože jsou to právě zážitky, na které budeme roky vzpomínat, zatímco i ten nejnovější smartphone za pár let narazí na mantinely vlastní životnosti. Jde o poměrně odvážný tah, protože pro mnohé je to s cestováním teď složité, jak už ostatní bylo zmíněno výše.
Video: Expedia – Stuff: Made to Travel (2022)
Tržní analýzy ale dávají marketérům Expedie za pravdu. Spotřebitelé mají v krizových situacích opravdu spíše tendenci investovat do zážitků než do materiálních požitků. McGregor se ve spotu chytře vyhýbá zapovězenému slovu na „i“ a text v závěru diváky motivuje k tomu, aby si „šetřili na to, na čem záleží“. Toto sdělení je navíc podtrženo vizuálním záběrem na spokojenou rodinku, která si užívá dovolenou na pláži. Jde znovu o pěkný příklad toho, jak se vyplácí neignorovat celospolečenskou realitu, ať už je sebetíživější. Spolupráce Expedie s Ewanem McGregorem navíc dokazuje, že se tak dá činit i cestou, která je spíše podprahová, o problému jako takovém explicitně nehovoří, a přitom je každému jasné, odkud vítr vane.
Fresh Thyme Market – Immerse Yourself (2022)
Náš ilustrativní výčet příkladů dobré praxe uzavřeme televizním spotem z odvětví, které na každodenní bázi inflací trpí možná nejvíce. O tom dokonce už kolují i vtipy na sociálních sítích – kde jste si vůbec poprvé uvědomili, že ekonomická situace není úplně přívětivá? No přeci ve svém lokálním supermarketu! Je to do jisté míry pravda, růst cen tlačený inflací se nás nejvíc dotýká při nákupu potravin, kterému se čas od času nikdo z nás nevyhne. Pro potravinářské značky to není úplně dobrá zpráva, protože se dostávají do situace, kdy jejich produkty automaticky na potenciální zákazníky působí stresově. Poskytnout alespoň nějakou útěchu se ve své nové televizní kampani rozhodla společnost Fresh Thyme Market, která provozuje obchodní řetězec zaměřený na přírodní a udržitelné výrobky.
Video: Fresh Thyme Market – Immerse Yourself (2022)
Ve Fresh Thyme Market si uvědomují, že potraviny často vnímáme jenom podle přiložené cenovky. Potom je jednoduché jenom nespokojeně brblat, že je něco drahé, protože nemáme aktivně na paměti celý proces a práci, které si doručení produktu do obchodních regálů žádá. Každou rybu musel někdo nejprve ulovit, všechno ovoce a zelenina pochází ze sadů pěstitelů, kteří se o tyto plodiny musí každý den hodiny a hodiny starat a tak dále. V případě Fresh Thyme Market to samozřejmě platí ještě o to víc, protože jejich obchody spolupracují téměř exkluzivně s drobnými výrobci. Je to něco, co bychom měli mít na paměti vždy, když jakýkoliv produkt kupujeme. Obdobně jako v předchozím případě platí i zde, že nenakupujete obyčejnou věc, ale svého druhu zážitek. I když je cena vyšší, tak může být udržitelná a férová. Kdyby totiž takhle nastavena nebyla, onen drobný výrobce by se taky nemusel uživit. V čase ekonomické krize se musí totiž také každodenně potýkat s existenčními problémy jako všichni ostatní.
Všechny výše zmíněné reklamy mají jedno společné – nabízejí životaschopnou alternativu. A takových kroků směrem vstříc ke spotřebiteli si zákazníci budou vážit, což se projeví už během krize nebo až se situace uklidní. Pokračovat v tom, co před půl rokem fungovalo za úplně jiné ekonomické situace, není dobrou strategií pro firemní marketing. Zákazníci totiž své návyky budou muset proměnit a čekat na pomalé firmy, než se konečně rozhoupou, moc z nich nebude. I trpělivost je totiž dnes velmi vzácnou komoditou.
