TELEVIZE JE TU PRO KAŽDOU GENERACI, BYŤ JI KONZUMUJE KAŽDÁ JINÝM ZPŮSOBEM

Že televize není pro mladý? Další ze silně zakořeněných mýtů, které o televizi panují. Dosah lineární televize se zdaleka neomezuje jen na starší spotřebitele, kteří tolik nevyhledávají digitální média nebo jinou zábavu. Data ukazují, že i mladí lidé stále sledují profesionálně vytvořený televizní obsah, jen v o něco menší míře než dříve narození diváci. Z hlediska inzerentů by tedy bylo velmi krátkozraké myslet si, že televizi je nutno cílit jen na starší generaci.

Data americké společnosti Morning Consult Pro ukazují, že ačkoliv publikum klasické tradiční televize sice tvoří více lidé z generace X a generace Baby boomers, nelze ignorovat ani mladší publikum.

Televizi sledují i mileniálové a generace Z

Při představě diváků lineární televize si řada inzerentů vybaví jen starší lidi, kteří nejsou zrovna technicky zdatní, případně projevují jen malý zájem o jiné zábavní zážitky, jako je sledování filmů nebo hraní videoher. Ale není tomu tak. Podle průzkumu sice 65 % každodenních diváků tradiční televize opravdu tvoří lidé z generace X nebo z generace Baby boomers, nicméně data prokazují, že lineární televizi věnuje svou pozornost i značný podíl mladších diváků. Jen se u každé cílovky mohou trochu lišit situace či potřeby, ve kterých se před televizní obrazovku posadí.

Lidé sledují televizi a další formy videa z různých důvodů – od potřeby odreagovat se až po touhu po útěše nebo prostém rozptýlení. Na rozdíl od některých forem videa má televize zásadní význam pro téměř všechny tyto potřeby. Každý si v ní najde něco pro sebe – tedy i mladší diváci, pro které je sledování televize (například trendy reality show) často také důležitým prvkem v rámci komunikace - bývá sdíleným zážitkem a následně tématem hovorů.

Například 35 % těch, kteří uvedli, že v únoru 2023 denně sledovali tradiční televizi, byli dospělí z generace Z nebo mileniálové.



Přestože je lineární televize médiem s delší historií, má stále neuvěřitelný dosah. Tradiční televize oslovuje část příslušníků generace Z a mileniálů navzdory tomu, že mladší dospělí stále více vyhledávají digitální zábavu.

Příslušníci generace Z a mileniálové jsou navíc v porovnání se svými staršími kolegy častěji předplatiteli streamovacích služeb.

Jak zaujmout? TV reklama pro mladé musí mít správný obsah

Mladší publikum má svá specifika. Jde zejména o akceptovatelnou délku televizních pořadů a typ obsahu. Značky, které dokážou tato specifika podchytit a na jejich základě správně umístit své televizní reklamní spoty, mohou dosáhnout u mladší generace podstatně vyšší efektivity:

• Mladší diváci preferují kratší pořady: Příslušníci generace Z jsou zvyklí rychle konzumovat a střídat obsah. Ideální délka televizních a filmových pořadů je tedy u nich kratší než u běžné populace. Zatímco 52 % Američanů uvádí, že ideální délka televizní epizody je hodina nebo více, stejný názor zastává jen 25 % příslušníků generace Z. Více než třetina příslušníků generace Z uvedla, že ideální délka televizní epizody je buď 30 minut (34 %), nebo 45 minut (35 %). V obecné populaci tento názor zastává pouze čtvrtina, resp. 21 % všech dospělých Američanů.


• Důležitá je i volba správného obsahu: Generace Z se nijak zvlášť nezajímá o politiku či ekonomiku, těžištěm jejího zájmu je životní styl a zábava. Některé obsahové kategorie ale budou pro generaci Z s přibývajícím věkem nabývat na důležitosti. Například 45 % mladých z generace Z uvedlo, že se zajímají o zdraví a wellness. U starších jedinců z generace Z toto číslo činí již 60 %. Některé oblasti se ale nejspíš u této generace nedočkají zájmu ani později. Zejména jde o obchod a politiku, které se v testovaném seznamu oblastí zpravodajství umístily na ocase.

Stejně jako ve všech jiných oblastech je i zde klíčem schopnost značek využít těchto specifik ve svůj prospěch. U koho se můžete inspirovat? Mrkněte třeba na značky, které generace Z řadí mezi své oblíbené. V žebříčku nechybí například Nike, Adidas, Fenty Beuauty, Doritos, Apple, Google nebo Amazon. Zástupcem značek figurujících v českém prostředí je to pak například Alza, Kofola nebo Lidl.

Přijdete na to, proč jejich kampaně mladou generaci stále oslovují?



Video: Lidl - Hlas Lid(l)u 2023



Generace Z totiž více než kterákoli jiná generace vyhledává značky, které nejenže odpovídají jejich osobním hodnotám, ale také to dokazují svými činy a reflektují jejich požadavek na interakci a zábavu, autentický obsah, udržitelnost, stejně tak i rozmanitost a inkluzi a další faktory, které touto generací rezonují a s kterými se mohou ztotožnit.

Češi televizi milují

Podle čerstvých dat Kontinuálního výzkumu ATO patří sledování televize i nadále mezi nejoblíbenější aktivity českých domácností. Televizní vysílání je navíc sledováno i přes internet na takzvaných druhých obrazovkách, tedy na obrazovkách osobních počítačů, chytrých mobilních telefonů a tabletů, které je blízké právě mladší generaci. Výzkum  společnosti Samba TV ukazuje, že generace Z často sleduje televizi a zároveň nakupuje online, což pro inzerenty vytváří příležitost k okamžitému dosažení výsledků na všech obrazovkách. Kromě toho jsou pro tyto spotřebitele zábavní platformy a aplikace sociálních médií hlavními cestami, kde objevují nové pořady a filmy, přičemž nejčastěji se tato demografická skupina obrací na TikTok.

Klíčovým pochopením tedy je, že generace Z využívá televizi jinak než kterákoli jiná generace. Spoluzakladatel a generální ředitel Samba TV Ashwin Navin upřesňuje: "Tato generace mění způsob konzumace obsahu na všech obrazovkách, což poukazuje na zásadní potřebu, aby inzerenti přijali přístup zahrnující všechny obrazovky, který spojuje všechny body, kde dnes tito diváci sledují televizi."

I starší publikum má potenciál k rozvoji

Nutnost zamyslet se nad potřebami jednotlivých skupin publika se ale nevztahuje jen na mladší generace. Proto lze i na fakt, že tradiční televizi dávají přednost lidé z generace X a Baby boomers, nahlížet jako na velkou příležitost.

Jak ukazuje výzkum společnosti OMG Research zaměřený na tzv. stříbrnou generaci, životní standard generace českých občanů ve věku 55-69 let se zlepšuje a ti, kteří už dosáhli důchodového věku, ho chtějí trávit aktivněji než předchozí generace seniorů. Zůstávají déle ekonomicky aktivní a díky covidové pandemii se už ani nebojí online nakupování. Mediální chování lidí ve věku 55-69 let je významně ovlivněno tradičními médii. V porovnání se skupinou 15-54 let více sledují televizi, tištěná média, rádio i zpravodajské weby. Z televizního sledování má stále prim lineární televize (sledují dvě třetiny z nich). Většinou si vystačí se základní nabídkou a nemají potřebu dokupovat VOD služby.

Mediální giganti, kteří se snaží zvýšit dosah streamovacích služeb by měli tradiční platformy využít k tomu, aby lidem z generace X a Baby boomers zprostředkovali stěžejní streamované pořady, o kterých by starší diváci jinak kvůli své oddanosti lineární televizi neměli povědomí.

Zároveň je dobré mít na mysli, že televize má stále jednu zásadní vlastnost, proč ji lidé všech generací sledují. Bez ohledu na to, zda je digitální, nebo lineární, má stále mocnou schopnost v tom, že lidi spojuje.

Příští mýtus? Sociální sítě!

Příště se zaměříme na výhody spolupráce televizní reklamy s dalšími mediálními kanály a podíváme na zoubek mýtu, který tvrdí, že značkám v současné době stačí reklama na sociálních sítích.



Zdroje: pro.morningconsult.com