MÝTY VERSUS REALITA: PRAVDA O TELEVIZI A TELEVIZNÍ REKLAMĚ

Mýtů na téma televize se v posledních letech vyrojilo více než dost. Žádný z nich ale pod tíhou faktů neobstojí. Televize je stále jedním z nejvýznamnějších mediálních kanálů, stále oslovuje velké množství diváků a stále je médiem, které vzbuzuje emoce, nabízí nejvyšší efektivitu a návratnost investic, maximální pozornost i důvěru. A zdaleka není jen záležitostí starší generace. Televize má každopádně potenciál být efektivní a atraktivní dlouhodobě – jak pro marketéry a mediální plánovače, tak pro diváky.

Televizní reklama je tu s námi už více než 80 let a stále je optimálním způsobem budování značky. Televize totiž nabízí vysoce kvalitní, bohatou mediální zábavu na největší obrazovce v domácnosti. A diváci jsou jí, navzdory spoustě mýtů, věrní. Výhody televize a televizní reklamy zatím žádné jiné médium nepřekonalo. Pojďme si je shrnout.

Televize se těší hluboké důvěře

Význam důvěry pro budování značky se neustále zvyšuje. Zatímco ještě před dvaceti lety byla důvěra nejméně důležitým ze sedmi ukazatelů mentální dostupnosti značky, dnes je na druhé příčce. Předčí ji pouze vnímaná kvalita značky.

Spojení mezi důvěrou a ziskem je mnohem silnější

Ve schopnosti budování důvěry vynikají spíše tradiční média a televize je v tomto ohledu skutečným mistrem. Diváci reklamě, kterou mohou vidět v důvěryhodném médiu, více věří. Tento efekt se obzvlášť výrazně projevil v uplynulých letech, kdy si společnost uvědomila, že se nachází v éře falešných zpráv, kdy nelze zdaleka věřit všemu, co je uvedeno na internetu. Důvěra je nesmírně důležitá pro růst a ziskovost. A podle údajů IPA je důvěra televize nejvyšší za posledních deset let:

Dopad televize na zisk

Mezi faktory, které mají na důvěru vliv, patří také skutečnost, že televize podléhá přísné regulaci a stát pečlivě dohlíží na dodržování etických standardů vysílání a provádí vícefázové ověřování informací. Díky tomu televizi nehrozí potenciální skandály, které nezřídka provázejí online reklamu, jako jsou podvody, nevhodné umístění reklam nebo porušení ochrany osobních údajů. Diváci vnímají televizi jako médium, na které jsou kladeny vysoké nároky.

Vzbuzuje emoce

Bylo prokázáno, že reklama, která dokáže vytvořit emocionální spojení, má podstatně lepší výsledky než racionálně působící reklama, která jen sděluje informace o značce nebo inzerovaném produktu. Emoce fungují podstatně intenzivněji, protože vytvářejí silnější a dlouhodobější mentální dostupnost.

Emoční reklama zvyšuje efektivitu

Chytří marketéři už dávno přišli na to, že televize je skvělou platformou pro vytváření zásadních emocionálních asociací, které budují mentální dostupnost. Kampaně, které využívaly televizi v nadprůměrné míře, byly výrazně účinnější než ty, které ji nevyužívaly.

Emotivní televizní reklamy jsou typicky záležitostí adventního a vánočního období a značky toho dokážou využít. Mezi bravurní spoty, které dokážou vyvolat hluboké emoce, se bezesporu řadí například loňská vánoční reklama společnosti Chevrolet, která se zaměřila na problematiku osob s Alzheimerovou nemocí:


Video: Chevrolet – Holiday to remember (2023)

Nejsledovanější médium

Tři hodiny a čtyřicet minut denně. Právě tolik času věnují čeští diváci sledování televize. Televizní pořady sleduje celkem 92,6 % českých domácností, přičemž 88 % domácností k tomu využívá klasický televizní přijímač, zatímco 4,6 % domácností sleduje televizní vysílání na PC, mobilním telefonu, notebooku či tabletu.

Pozitivní trend neplatí jen pro Česko, ale pro celý evropský region. V rozhovoru pro Eurobarometr 98 v lednu a únoru 2023 uvedlo 74 % respondentů v Evropské unii, že sledují televizi na televizním přijímači denně nebo téměř denně. Pouze šest procent respondentů uvedlo, že televizor ke sledování televize nikdy nepoužívají. Podle prognózy uvedené na serveru statista.com bude počet televizních diváků v letech 2024–2029 v Evropě i nadále stoupat. Odhaduje se, že v tomto období vzroste o 5,2 mil. uživatelů.

Multigenerační zábava

Další dobrou zprávou je, že televize není doménou pouze starších generací. Podle průzkumů věnuje televizi svou pozornost i velký podíl mladších diváků. Rozdíl je také v preferované délce pořadů. Mladší publikum raději sleduje kratší pořady. Příslušníci generace Z považují za ideální délku pořadu 30–45 minut. Dalším rozdílem je obsah – mladší diváci z generace Z nejeví příliš velký zájem o politiku a ekonomiku. Namísto toho preferují pořady zaměřené na životní styl a zábavu. Také způsob sledování televize je u různých typů generací různý. Mladé cílové skupiny sledují televizní pořady často na druhých obrazovkách a hojně využívají video na vyžádání, zatímco starší diváci zůstávají věrní klasické televizi.

I přes všechny tyto rozdílné preference ale spotřeba televize obecně stále roste a je pouze doplňována o nové mediální nabídky.

Nejvyšší pozornost a efektivita

Základním zákonem růstu v marketingu je, že je potřeba posilovat povědomí o značce v myslích spotřebitelů. To znamená, že je nezbytné vytvořit „mentální dostupnost“. To je stav, kdy si spotřebitel v okamžiku volby snadno vybaví značku. Bez mentální dostupnosti nelze zajistit trvalý růst značky. K vytvoření mentální dostupnosti je ovšem zapotřebí jeden důležitý faktor: pozornost. Podle profesorky Karen Nelson-Field z Amplified Intelligence potřebuje videoreklama minimálně 2,5 sekundy aktivní pozornosti, než se u diváka začnou vytvářet dlouhodobé vzpomínky. Cokoli pod tuto dobu je nezapamatovatelné.

Zapamatování začíná po 2,5 sekundách

Ve rámci studie, která zkoumala 130 tisíc zobrazení online reklamy (sociální sítě a další kanály) od 1 150 značek zhruba 85 % z nich nesplnilo ani tuto nízkou hranici. To znamená, že dané reklamní spoty nebyly funkčně schopny vybudovat mentální dostupnost, a tedy stimulovat dlouhodobý růst poptávky. Z 15 %, které této hranice dosáhly, jich pouhá hrstka dosáhla úrovně, kterou lze považoval za zdravější (cca 10 sekund nebo více).

Online platformy obecně trpí rychlým poklesem vizuální pozornosti. Naopak televize poskytuje stabilní úroveň vizuální pozornost po celou dobu reklamy:



Nejnovější údaje společnosti Lumen ukazují, že televize je do značné míry doménou budování mentální dostupnosti. V případě televize získávají inzerenti v průměru více než 15 sekund pozornosti u 30sekundových televizních reklam a 9,1 sekundy u 15sekundových reklam, přičemž BVOD nezůstává pozadu. Ostatní platformy těchto výsledků nedosahují ani zdaleka. Marketéři, kteří chtějí dosáhnout efektivity, by tedy měli při rozhodování o médiích zohledňovat právě pozornost a vliv na publikum, nikoli pouze cenu a počet impresí. Televize totiž v otázce efektivity hraje významnou roli:

Vysoká návratnost investic

Televize má nejlepší poměr mezi návratností investic a podílem na prodeji ze všech kanálů, a proto ji nelze považovat za drahou. Skutečné náklady na reklamní spot navíc závisí na mnoha faktorech, včetně stanice, programového prostředí, času vysílání a délky spotu. Nemusí se vždy jednat o vysílání v hlavním vysílacím čase s nejvyšším dosahem na hlavních kanálech. Namísto toho může být rozpočet investován do diverzifikovaného kanálového mixu využívajícího menší kanály.

Výsledkem tohoto přístupu bude velké množství diverzifikovaných spotů, které osloví různé cílové skupiny, a navíc poskytnou lepší náhled na kampaň a více datových bodů pro její vyhodnocení. Zároveň se zvýší potenciální efektivita kampaně.

Televizní reklama nemusí být drahá. I s relativně malým rozpočtem mohou menší marketéři dosáhnout skvělých výsledků a výrazného dopadu. Televize má totiž široký dosah a reklamní spot může zasáhnout miliony diváků během jediného vysílacího bloku. Optimální variantou je samozřejmě zkombinování televize s dalšími kanály, tedy hybridní přístup. Každý z kanálů má totiž své jedinečné výhody – a společně tvoří silný marketingový arzenál. Základním kamenem úspěchu je schopnost najít rovnováhu a využít silné stránky všech kanálů.

Pomáhá značkám růst

Značky, které dokážou využít výhod televize, mohou výrazně akcelerovat svůj růst. Televize totiž skvěle funguje ve všech fázích nákupního trychtýře – jak v oblasti budování povědomí o značce, tak ve fázi úvah, nákupního záměru a samotného nákupu. Po spuštění televizních kampaní zaznamenávají inzerenti masivní příliv nových návštěvníků ve svých e-shopech. Čím vyšší investice do televize, tím většího nárůstu návštěvnosti lze dosáhnout.

Pojďme se na závěr podívat na příběh jedné z nejznámějších britských značek, Cadbury. Po letech úpadku a ztrátě zaměření na svůj hlavní produkt Dairy Milk, se Cadbury přeorientovala na svou hlavní hodnotu – štědrost. Výsledná kampaň „V každém je sklenice a půl“ vedla k obnovení zájmu o Dairy Milk, ke znovuzrození značky Cadbury a inspirovala miliony Britů ke štědrosti.
Od zahájení kampaně vzrostla roční hodnota prodeje o 22 %, což je výrazně nad původním cílem (9 %), a potažmo ke zvýšení ročního příjmu o 261 milionů liber.

Časopis Marketing Week označil tuto kampaň za „strategicky vymyšlenou, vysoce kreativní, emocionální reklamu která může udělat maximum pro poptávku, tržby, cenovou prémii a růst“. Není tedy divu, že získala Grand Prix v soutěži IPA Effectiveness Awards 2022.


Video: Cadbury – There's a Glass and a Half in Everyone

Zdroje: thinktv.ca, Amplified Intelligence, lumen-research.com, thinkbox.tv