Je jen málo věcí, které nesnášíme více než když někdo, koho si vážíme, řekne něco, s čím nejenže nesouhlasíme, ale jsme nuceni to veřejně zpochybnit, případně to alespoň uvést do souvislostí.
A tak musím s těžkým srdcem – ačkoliv děkuji magazínu Marketing Week za nabídnutou příležitost – reagovat na článek doktorky Grace Kite, který zpochybňuje současnou cenu televizní reklamy.
Stěžejním tvrzením ve sloupku je, že lineární televizní reklama zdražila (od roku 2019 o 50 %) a že vzhledem k poklesu sledovanosti lineární televize to znamená, že návratnost televize byla oslabena.
Její analýza vychází z dat týkajících se cen reklamy od společnosti ECI. Data společnosti ECI neznám, ale znám standardní data o výdajích na reklamu, která jsou k dispozici od Asociace pro reklamu a WARC. A ta vyprávějí naprosto odlišný příběh.
Když porovnáme data o výdajích AA/WARC s daty o sledování lineární reklamy Barb, je možné vypočítat průměrnou cenu zaplacenou za různé publicum sledující televizi.
„Změny v ceně se nepromítnou do změn efektivity dokonale; efektivita je dána kombinací ceny, dopadu reklamy a potenciálu dosahu daného kanálu.“
říká Matt Hill ze společnosti Thinkbox.
Cena televizní reklamy se řídí nabídkou a poptávkou (nikoli cenou, kterou stanoví vysílatelé). Průměrnou cenu tedy lze vypočítat vydělením příjmů, které lineární televize generuje (poptávka), objemem reklamních dopadů (nabídka).
Zkuste to udělat – a dostanete radikálně odlišné údaje.
Podle těchto údajů činí průměrná cena lineární televize za tisíc dopadů (dospělí) v roce 2019 5,12 GBP a podle prognózy pro rok 2023 činí 6,13 GBP – to představuje 20% nárůst, tedy o dost méně než uváděných 50 %.
Někde je tedy něco špatně.
U dospělých ABC1 je nárůst rovněž 20 %. Pokud jde o mladší diváky, jistě již víte, že u lineárního televizního vysílání došlo k podstatně vyšší cenové inflaci (88 %), ti se ale mnohem rychleji přesouvají k VOD a jejich oslovení je nákladově mnohem efektivnější. U většiny optimálních plánů pro jedince ve věku 16 až 34 let se pomyslná ručička vah v současné době přiklání k televizi na vyžádání (BVOD).
V reálu je televize levnější
Při použití dat od AA/WARC a Barb je změna cen lineární televizní reklamy v souladu se změnou cen online videa a zobrazení (za předpokladu, že jsou čísla ECI pro tyto kanály správná).
A nárůst cen televizní reklamy o 20 % od roku 2019 výrazně zaostává za inflací vyjádřenou přírůstkem spotřebitelských cen (RPI) ve výši 28 % za stejné období. Televizní reklama je tedy ve skutečnosti dnes relativně výhodnější než v roce 2019.
Nad údaji, na nichž doktorka Kite zakládá svá tvrzení, tedy visí značný otazník – a její analýza se zabývá výhradně lineární televizí, nikoliv televizí na vyžádání (BVOD), která zaznamenává rychlý růst (podle Barb se doba sledování letos zatím zvýšila o 45 %). BVOD má také pevnou cenu, která mnohem méně podléhá mechanismu nabídky a poptávky ovlivňujícímu lineární televizi.
Televize prochází změnami
Vliv předplacených streamovacích služeb, jako je Netflix, snížil potenciál dosahu komerční televize. Podle dat společnosti Barb napříč všemi zařízeními činil průměrný týdenní dosah komerční televize od ledna do srpna letošního roku ve Velké Británii 78 %, zatímco v roce 2019 to bylo 88 %.
To je samozřejmě méně. Před tím se nelze skrývat. Ale nevylévejme s vaničkou i dítě. Co znamená oněch 78 %? Znamená to, že:
- 42 milionů lidí sleduje každý týden komerční televizi,
- diváci sledují televizi v průměru více než tři hodiny denně,
- 100 000 liber vynaložených na lineární televizní vysílání, které osloví přibližně 10 milionů lidí.
Na efektivitu – zejména televize – má vliv vice faktorů než jen cena
Pokud jde o efektivitu televize, cena je sice rozhodujícím faktorem, ale je třeba vzít v úvahu i další důležité aspekty.
Změny v ceně se nepromítnou do změn efektivity dokonale; efektivita je dána kombinací ceny, dopadu reklamy a potenciálu dosahu daného kanálu.
Televize má i nadále velmi výhodnou cenu a síla televizní reklamy – s neuvěřitelně vysokou mírou realizace, bezkonkurenční úrovní pozornosti, vysokou úrovní důvěry, dlouhodobým účinkem, zdáním nákladnosti plynoucím z toho, že se objevuje vedle vysoce kvalitního obsahu na velké obrazovce v předních místnostech diváků atd., znamená, že si televize i nadále udržuje své jedinečné postavení pro prezentaci působivých reklamních sdělení diváckým masám.
Možná to nebudete akceptovat bez výhrad, nicméně role televize jako tlukoucího srdce efektivní kampaně trvá. Díky svému jedinečnému, škálovatelnému charakteru nutí ostatní kanály pracovat intenzivněji – a my jsme stále svědky neuvěřitelných úspěchů značek, které maximálně využívají potenciál efektivity televize.
Podívejte se na společnost Yorkshire Tea, která se stala jedničkou na trhu. Nebo na značku Boots, která využila potenciál cílení BVOD ke zlepšení svých prodejů. Nebo na Abbott Lyon, personalizované klenotnictví, které poprvé použilo televizní reklamu a zaznamenalo obrovský nárůst prodeje.
Nic nefunguje lépe než TV reklama.
Zdroj: marketingweek.com
