V příběhu o milosrdném Samaritánovi je židovský muž napaden bandity, kteří ho následně nechají napospas smrti. Náhodou jde kolem kněz a za ním levita. Ani jedna z náboženských postav se nezastaví, aby pomohla. Kolem zbitého muže však projde i třetí pocestný, Samaritán. Samaritáni měli většinou s Židy spíše rozepře, ale pohnut soucitem mu nabídne pomoc. Ošetří muži rány, odvede ho do hostince a zaplatí za jeho nocleh.
Obvykle se toto podobenství vykládá jako ilustrace toho, jak bychom měli milovat druhé stejně jako sebe - jako to udělal milosrdný Samaritán. John Darley a Daniel Batson z Princetonu však ve svém článku z roku 1973 nabízejí alternativní vysvětlení. Spíše než špatné dispozice kněze a levity mohla jejich chování vysvětlit situace, ve které se nacházeli?
Můžeme si představit kněze i levitu, jak spěchají po cestě na další setkání a jejich mysl je zaměstnána náboženskými povinnostmi. Naproti tomu Samaritán měl pravděpodobně méně povinností a volnější program. Možná tedy kněz a levita, místo aby byli sobečtí, jen spěchali?
Darley a Batson se rozhodli svou hypotézu ověřit. Zopakovali podobenství se 40 studenty teologie na Princetonském semináři. Nejprve zhodnotili osobnost studentů tím, že je požádali, aby uvedli, zda studují teologii kvůli vlastní spáse, nebo kvůli druhým.
Poté následovala hlavní část experimentu. Výzkumníci požádali studenty, aby přednesli kázání v nedalekém kostele. Než však odešli, byla jim řečena jedna ze tří věcí:
- „Bude to trvat pár minut, než na vás budou připraveni, ale už tam můžete jít…“
- „Asistent je na vás připraven, tak se tam prosím rovnou vydejte…“
- „Jdete pozdě. Čekali vás už před pár minutami... měl byste si pospíšit.“
Cestou každý ze studentů míjel muže, který se v uličce zhroutil se zavřenýma očima, kašlal a sténal. Experimentátor mezitím skrytě sledoval, kteří studenti se zastavují, aby mu pomohli.
Očekávali bychom, že většina studentů, ne-li všichni, nabídnou pomoc - koneckonců byli to kněží na praxi. Ale to se nestalo. Batson a Darley zjistili, že se zastavilo 63 % těch, kteří měli dostatek času, a 45 % těch, kteří měli středně napjatý rozvrh, nabídlo pomoc. A bohužel pouze 10 % těch, kteří měli zpoždění, se zastavilo. Důležité je, že zjistili, že osobnost neovlivňuje to, zda studenti pomohli - pouze situace předpovídala jejich chování.
Kdybyste viděli, že kněz-stážista ignoruje někoho v nouzi, možná byste si řekli, že je čas na změnu kariéry. Studie Batsona a Darleyho však naznačuje, že často je důležitější kontext.
V pozdější studii z roku 1997 ukázali oba výzkumníci účastníkům sérii vinět. Ptali se jich, zda je pro určení toho, jak se kdo v daných situacích zachová, důležitější osobnost, nebo kontext. Účastníci shodně předpovídali, že větší vliv bude mít osobnost.
Mylná tendence lidí upřednostňovat osobnost před situací se nazývá základní atribuční chyba. A co je důležité, k této chybě jsme náchylní i my, marketéři. Vzpomeňte si na svůj poslední brief. Jednou z prvních věcí, které bereme v úvahu, je, na koho se zaměřujeme. Znalost cílové skupiny je sice důležitá, ale studie Batsona a Darleyho naznačuje, že bychom měli věnovat více času přemýšlení o tom, kdy naše publikum naše zprávy přijímá.
S vědomím důležitosti kontextu se můžeme zaměřit na okamžiky, kdy jsou lidé vnímavější. Behaviorální věda nabízí mnoho možností. Chci se však zaměřit na jednu, která je přehlížena: náladu.
Nálada na sdělení
Výzkum naznačuje, že oslovení lidí v dobré náladě přináší řadu výhod. Za prvé, zvyšuje se tím vnímavost. V roce 2007 požádal Fred Bronner, profesor na Amsterdamské univerzitě, 1287 účastníků, aby si prohlédli noviny a označili, které reklamy si pamatují. Když Bronner rozdělil údaje podle nálady lidí, zjistil, že ti, kteří byli šťastní, si vybavili 52 % reklam, zatímco ti, kteří byli nešťastní, si všimli jen 35 %. Podobně si uvolnění účastníci všimli 54 % reklam, zatímco ti, kteří byli ve stresu, jen 36 %.
Na náladě záleží - procento reklam, kterých si lidé všimli podle nálady
Výsledky studie Bronnera (2007)Za druhé, oslovení lidí v pozitivní náladě zvyšuje šanci, že se jim naše sdělení bude líbit. Můj kolega Richard Shotton ukázal 2 035 lidem reklamu a požádal je, aby uvedli, jak moc se jim líbila, a také svou celkovou náladu (na stupnici, kde 0 = mizerně, 10 = šťastně). Zjistil, že když byli lidé šťastní (získali sedm a více bodů), měli o 62 % větší pravděpodobnost, že se jim reklama bude líbit (21 % oproti 13 %).
Podobně v roce 1990 Rajeev Batra z Michiganské univerzity a Douglas Stayman z Cornellovy univerzity ukázali 253 účastníkům reklamu na banku a ptali se jich na jejich postoj ke značce (např. líbí/nelíbí, nízká kvalita/ vysoká kvalita, cenná/bezcenná na stupnici, kde 1 = nepříznivá, 7 = příznivá). Zjistili, že postoje ke značce byly o 7 % příznivější, když byli lidé pozitivně naladěni (5,03 vs. 4,68) ve srovnání s neutrální náladou. Lidé v dobré náladě také o 17 % méně často uváděli protiargumenty proti tvrzením reklamy, což naznačuje, že pozitivita je jednou z cest k uvěřitelnosti.
Nálada ovlivňuje naše vnímání. Oslovení pozitivně naladěných lidí může zvýšit pravděpodobnost, že si lidé všimnou naší reklamy, bude se jim líbit a budou jí věřit. A televize naštěstí nabízí přístup k několika okamžikům, kdy je pravděpodobnější, že se lidé budou cítit pozitivně.
Zaměřte se na ten pravý okamžik
Diváci se například častěji cítí pozitivně a mají více času večer, o svátcích a o víkendech - a podle Bronnerovy studie zejména v neděli. Pokud byste chtěli přesnější načasování, data IPA TouchPoints sledují a identifikují denní dobu, kdy jsou lidé nejspíše šťastní.
Kromě toho zvažte, kolem jakých pořadů vaše reklama běží. Volte spíše odlehčený obsah, zejména ten, který se konzumuje ve skupinách, než vážnější redakční články. V roce 2020 provedly společnosti ITV a ResearchBods výzkum s 2 638 diváky. Zjistili, že značky inzerující kolem feel-good pořadů těží z pozitivity, kterou tyto pořady vytvářejí. Konkrétně diváci s dobrou náladou měli po skončení pořadu o 40 % pozitivnější pocit z propagovaných značek ve srovnání s lidmi, kteří pořad nesledovali, a tento haló efekt přetrvával až 96 hodin.
Marketéři by však mohli zaujmout i širší přístup - spíše než na pozitivní momenty se zaměřit na jejich vytváření.
Vytvořte ten pravý okamžik
Z analýzy databanky IPA, kterou provedli Les Binet a Peter Field, vyplývá, že reklamy vyvolávající emocionální reakce, včetně těch pozitivních, bývají dlouhodobě účinnější než reklamy racionální. A co je důležité, důkazy naznačují, že marketérům stačí vytvořit jen malé množství radosti, aby se dostavil požadovaný účinek.
V roce 1987 požádal Norbert Schwarz z University of Southern California lidi, kteří právě dokončili nějaký úkon u kopírky, aby uvedli, jak jsou spokojeni se svým životem. Když však polovina účastníků přišla ke kopírce, zjistila, že na ní leží 10 centů. Ti, kteří minci zvedli, hodnotili svou životní spokojenost o 29 % výše.
Schwarzův výzkum naznačuje, že náladu může zvýšit i nepatrné vystavení pozitivitě. To je pro televizní reklamy dosažitelný a důležitý úkol. Jak řekl marketér Martin Boase:
„Pokud se chystáte pozvat někoho na třicet vteřin do obývacího pokoje, máte povinnost ho nenudit nebo neurážet tím, že na něj budete křičet. Na druhou stranu, pokud je dokážete rozesmát nebo jim ukážete něco zajímavého či příjemného - pokud jste okouzlující host -, pak si vás možná oblíbí o něco víc a pak je o něco pravděpodobnější, že si váš výrobek koupí.“
Ze zprávy společnosti Thinkbox z roku 2019 navíc vyplývá, že televizní reklamy vyvolávají více emocí než jiná média. Konkrétně 58 % respondentů průzkumu uvedlo, že televize je nejčastějším místem, kde vidí nějakou emotivní reklamu - více než šestkrát vyšší číslo než médium, které obsadilo druhé místo.
Nálada je zásadní
Argument pro začlenění nálady do marketingu je dvojí. Zaprvé, výzkum naznačuje, že cílení na lidi v dobré náladě zvyšuje pravděpodobnost, že si lidé všimnou sdělení značky, oblíbí si je a budou jim důvěřovat. Zadruhé, důkazy z praxe naznačují, že vytváření pozitivní nálady je klíčovou cestou k úspěchu. A co je důležité, tato pozitivita nemusí být nijak výrazná, aby byla účinná. Stačí mírné povzbuzení.
Ještě lepší bude tento okamžik vytvořit a následně se na něj zaměřit, tak jeho účinky ještě zesílíte.
Televize nabízí nejvhodnější a nejúčinnější prostředek k dosažení obou cílů. Při příštím briefu se tedy zamyslete nad tím, jak můžete televizi využít k realizaci a skloubení těchto dvou hledisek. Podle Batsona a Darleyho optimalizujte “kdy” a výrazně zvýšíte šanci, že si vaše publikum - podobně jako dobrý Samaritán - najde čas, aby si vás všimlo.
Zdroj: thinkbox.tv
