Je rok 2022, takže je sakra načase ukázat pořádné barvy. A vsadit na kreativitu. Ta nám pomůže dostat se na šťastnější, slunnější a barevnější místo.
Jedno si musíme ujasnit: komerční kreativita neměla v posledních dvou letech dovolenou. Když vezmeme v úvahu výrobní omezení, nástrahy práce na dálku, nedostatek talentů a nebývalou změnu spotřebitelského chování, kreativita naprosto vzkvétala.
Letos jsem byla jako porotkyně na udělování cen British Arrows a sledovala jsem hodnotu nejlepších audiovizuálních počinů v britském reklamním průmyslu na poslední dva roky. Tolik věcí bylo fenomenálních! A já jsem okamžitě zatoužila chytit odvětví za límec a požadovat od něj víc drsné sebedůvěry, víc hrdosti na kvalitu práce a víc prémiových cenovek za takovou transformační tvůrčí sílu.
Britská komerční kreativita slavila uprostřed covidového neštěstí triumf. Její díla citlivě odrážela národní rozpoložení. Pomáhala značkám rychle se přizpůsobit náhlé velkoobchodní změně ve vynakládání prostředků online a podpořila poslání, s nimiž marketéři přicházeli.
Po dvou černobílých letech ztrát a izolace jsme ale připraveni na návrat k humoru, radosti a vřelým lidským vazbám. A co to znamená pro marketéry, kteří hledají dlouhodobá řešení pro budování značky? Mají povoleno používat kreativitu, aby byli vůči divákům sdílnější a hravější.
Orlando Wood ve své nové knize „Look Out“ přináší důkazy o nové éře kreativity. Ta oslavuje vzájemné působení lidí, vytváří pozitivní dojmy a přináší radost.
„Ve světě plném strachu, úzkosti a odloučení teď víc než jindy potřebujeme reklamu, která má vtip a šarm, lidskou vitalitu. Reklamu, která baví,“
říká Wood. „Musíme se dívat kolem sebe, protože od reklamy zaměřené dovnitř se diváci odvracejí. Potřebujeme vytvořit podívanou, aby těm, které chceme přesvědčit, otevřela oči a zahřála je u srdce.“
Wood tvrdí, že jsme se začali stahovat a obracet do sebe ještě dříve, než udeřila pandemie. Personalizované obrazovky začaly narušovat veřejnou sféru v celém oboru. Za posledních deset let se čím dál více vzdalujeme světu kolem nás. A protože se příliš soustředíme na své telefony, ztratili jsme něco z kulturního elánu. Výsledkem je příliv personalizované reklamy, orientované na aktivaci.
Tento trend není z hlediska kreativity nijak zvlášť štědrý. Přímá, přesně cílená, personalizovaná reklama (podporovaná daty a vědou) často nedosáhne do kreativních výšin. Ty se dotýkají emocí, přinášejí dlouhodobý účinek a během let budují loajalitu zákazníků.
Taková kreativita má naopak širší zaměření, oslovuje více emocionální receptory naší pravé mozkové hemisféry a může dosáhnout trvalých obchodních efektů. Průzkum naznačuje, že nejúčinnější reklama zaměřená na budování značky, bude reklama, která těší a baví. Která nám pomáhá zbavit se pochmurné nálady a která ukazuje svět jako propojenější, přátelské místo. To je reklama, která podpoří tvorbu zisku, pro značky bude výnosná a přinese jim význačnost, slávu, důvěru a úctu.
Nemůžu vystát myšlenku, že pro kreativní dokonalost existuje nějaký vzorec. Kreativita je magický, alchymistický proces, který boří pravidla a často odporuje logice... a předběžnému testování. Wood ale přichází s některými vynikajícími poznatky o přísadách toho, čemu říká široce zaměřené budování značky. Zahrnuje „tvorbu reklamy, která si cení lidské jedinečnosti, lidského pohybu a propojení. Reklamy, kde je nějaká postava, událost a místo. Reklamy, která má humor, hudbu, vřelost a barvu,“ domnívá se Wood.
A proto televize inzerentům nabízí tak bohatý kreativní obraz. Chaka Sobhani, globální kreativní ředitelka společnosti Leo Burnett a bývalá kreativní ředitelka ITV, je vášnivou fanynkou televize a populistické reklamy, která na tomto médiu vzkvétá. „Kreativita ve všech svých formách vždy usilovala o oslovení a spojení s co největším počtem lidí,” říká Sobhani. „Ať jsme hudebníci, umělci nebo inzerenti, všechny nás vede snaha hromadně dojímat lidi. Chceme něco cítit společně i samostatně. Televize nám to stále umožňuje a dovoluje nám to dělat tvůrčím a účinným způsobem.”
Síla televize, která umí podpořit růst značky, spočívá v tom, že v lidech dokáže ve velkém vyvolat nějaký citový prožitek. Jak řekl Harjot Singh, ředitel pro globální strategii společnosti McCanns:
„Reklamě jsme vystaveni neustále. Ne všemu ale vždy věnujeme pozornost. Pokud ano, je to proto, že jsme našli něco podmanivého, co nás pohltilo. Něco svůdného, čemu nemůžeme odolat. Nějaké rozptýlení, které je natolik strhující, že ho nemůžeme pustit z hlavy. Nějakou odměnu za pozornost. To přetrvává. Televize má schopnost takové kouzlo udělat na mnoha úrovních.“
Singh si myslí, že televize inzerentům stále nabízí transformační tvůrčí plátno, a to díky své schopnosti spojovat lidi mezi sebou a s kulturou kolem. Přesně to výzkum Orlanda Wooda označil za životně důležité. „Nejde jen o důkaz, že účinky televizní reklamy jsou delší,“ říká Singh. „Ani o to, že na televizi stále připadá většina času, který průměrná osoba stráví sledováním videoobsahu. Ani nejde o to, že nabízí najednou rozsah i bezprostřednost. Vtip je v tom, že nám televize umožňuje, abychom se nechali tím nejelementárnějším způsobem vizuálně okouzlit a přesvědčit. Televize je okamžitě sdílená zkušenost. Je to trochu jako dívat se na měsíc. Člověk při tom nikdy není sám. Existují miliony a miliony dalších lidí, kteří vidí stejnou reklamu jako vy - a možná i ve stejnou chvíli. Značky se tak mohou účinně stát součástí kultury tím, že z ní čerpají.“
Opravdu se mi líbí myšlenka, že sdílený zážitek z televizní reklamy je jako dívat se na měsíc. Ale prosím vás, nemohli bychom ho letos vidět v barvách?
Zdroj: thinkbox.tv
