Pro úspěšnost značek je důležité, zda dokážou u svých zákazníků vzbudit a zároveň naplnit očekávání, zda jsou schopné přizpůsobit se aktuálnímu kontextu a v neposlední řadě, jak empatické umí být ke spotřebitelským potřebám. V rámci průzkumu agentury Ipsos, jenž analyzoval 300 značek na českém trhu, jich bylo 13 % spotřebitelům blízkých, což znamená, že s nimi mají spojená pozitivní očekávání. Mezi top nejbližších značek patří Lidl, YouTube, Dr.Max, Visa, Jar, Kofola, Dm, Mastercard, Facebook a Kaufland.
Zdroj: IpsosZ pohledu generací má nejmladší cílová skupina, kryjící se částečně s Generací Z a Y, více než starší spotřebitelé blízko především ke značkám sociálních sítí. Sympatie si získává například sítě BeReal, Discord nebo Reddit, naopak u starších ve věku 51 až 65 jsou to třeba značky jako Nokia, Benetton a Wrangler.
Zdroj: IpsosU 6 % sledovaných značek lidé vnímají za posledních 12 měsíců posun k lepšímu. Ovšem progres zdaleka nevidí u každého. „Pokud chcete rozšířit své kompetence do nových kontextů nebo zlepšit očekávání, neměli byste mezi značkami, které se podle spotřebitelů zlepšily, chybět,“ říká Michal Štěpánek, Executive Director agentury Ipsos.
Zlepšení vnímají lidé především u samotných produktů či služeb, dále také díky cenám a slevám či tomu, že značky začaly lépe naplňovat jejich potřeby nebo vylepšily svou zákaznickou péči. Reklama, větší viditelnost v místě prodeje či na sociálních sítích k pozitivnějšímu vnímání rovněž přispívají. V top 10 důvodů se také objevují ESG aktivity.
Mezi skokany roku, tedy značky, kterým se podařilo dostat se za poslední rok blíže ke svým spotřebitelům, patří pivní značka Proud, dále Royal Crown, Eduscho, Popeyes a Foodora.
Zdroj: IpsosProudu se vyplácí zaměření na mladé
Proud, jenž představuje experimentální značku v rámci Plzeňského Prazdroje, se za čtyři roky své existence dostal v míře pozitivních očekávání na průměr pivních značek u spotřebitelů do 35 let, kteří jsou z Prahy a mají spíše nižší příjem. U ostatních cílovek je zatím významně pod průměrem. Je jedinou pivní značkou, která za posledních 12 měsíců zaznamenala výrazný pozitivní posun.
Podle analýzy Ipsosu tak značka Proud odpovídá očekáváním zejména mladší části populace, která už na „normální“ pivo přestává slyšet. Oceňují především jeho produkty i design, rovněž se v jejich očích zlepšila jeho dostupnost, líbí se jim jeho reklama i to, že je vidět na sociálních sítích. Komunikace se totiž vymyká běžnému pivnímu rámci, jenž často pracuje s tématy mužské sounáležitosti či tradicí vaření piva. Místo toho Proud v ní akcentuje spíše work-life balance.
Penny vsadilo na práci s cenou i sympatické ESG
Příkladem již zavedené značky, jejíž vnímání se za poslední rok posunulo, je obchodní řetězec Penny, který sdílí spolu s Albertem třetí příčku „nejbližších“ supermarketů hned za Lidlem a Kauflandem. Blízko k ní má 38 % spotřebitelů, především starších 36 let, žijících ve velmi malých a menších městech, s maximálně středoškolským vzděláním a spíše nižším příjmem.
Meziročně si ale značka polepšila zejména u mladých lidí do 35 let a je zároveň největším skokanem ve svém segmentu. Spotřebitelé oceňují zejména dobré ceny a slevy. Penny se daří u nich formovat očekávání propagací nízkých cen, zároveň ale upozorňuje na udržitelnou a srovnatelnou kvalitu s konkurenty a komunikuje lokálnost a českost. Neustále také zvyšuje svou dostupnost – v současné chvíli má na trhu 423 prodejen, do konce roku jich chce otevřít ještě 14.
Kromě toho řetězec investuje do marketingu. „Naše komunikace vyvolává emoce, což je hlavní,“ vysvětluje Alžběta Hamadová ze strategického marketingu Penny s tím, že současná kampaň s Genzerem a Suchánkem dokáže zaujmout mladší zákazníky.
Zdroj: IpsosV neposlední řadě se Penny věnuje ESG aktivitám, například projektům Neplýtváme s Penny, Penny první pomoc nebo se zapojuje do akce Ukliďme Česko. „Například kampaň se záchranářem Markem Dvořákem, v níž jsme poskytli jeho online kurzy zdarma, neměla za cíl prodávat jídlo. Chtěli jsme tak pozitivně působit na naše zákazníky,“ dodává Hamadová.
Zdroj: mediaguru.cz
