Den svatého Patrika připadá každoročně na 17. března a asi nikoho nepřekvapí, že jde o den, kdy se vzdává hold patronovi Irska a všech Irů po celém světě, svatému Patrikovi. S jeho učením je neodmyslitelně spjat zelený trojlístek, který na oslavách tohoto svátku najdete prakticky všude. Jde o upomínku na způsob, kterým svatý Patrik vysvětloval křesťanství neznalým Irům princip Nejsvětější trojice. Stejným způsobem se stala irskou národní barvou zelená, o kterou také rozhodně 17. března není nouze. Na bujaré oslavy narazíte prakticky v každé lokalitě, kde žije část irské celosvětové diaspory, nejčastěji to bude samozřejmě v zemích ovlivněných angloamerickou tradicí, tedy v USA, Kanadě, Velké Británii a Austrálii. V Irsku, Severním Irsku, kanadských provinciích Newfoundland a Labrador a na ostrově Montserrat na tento den dokonce připadá státní svátek. Zejména v posledních letech oslavy svatého Patrika nabývají na masivní popularitě i v kontinentální Evropě, včetně České republiky.
Svatý Patrik, nebo spíš svatý Guiness?
Nelze mluvit o Dni svatého Patrika a zároveň nezmínit jméno jednoho z nejstarších pivovarů na světě, irského Guinessu. Ten je de facto jakýmsi maskotem celosvětových trojlístkových oslav a je na to také po právu velmi hrdý. Nikde to není tak patrné jako právě ve světě marketingu a televizní reklamy. Guiness byl založen už před více než 260 lety a propagace byla vždy jeho silnou stránkou. Většinou se netýkala pouze vlastního produktu, ale i jakési idey univerzálního „irství“. Ta vystupuje do popředí nejvíce právě na Den svatého Patrika. Od dob zrodu moderního marketingu nás Guiness zásobuje kreativními nápady, jak tyto myšlenky prezentovat, a proto slouží jako inspirace pro mnoho dalších brandů, více či méně irských.
Na úvod proto připomeňme nezapomenutelný majstrštyk z marketingového oddělení Guinessu. To v roce 2012 spustilo masivní kampaň nazvanou „Largest St. Patrick’s Day Party So Far“ – a název samozřejmě mluví za vše. Šlo o vůbec historicky největší organizovanou party na Den svatého Patrika. Taková snaha si samozřejmě žádala obrovskou dávku nasazení a zapojení všech dostupných komunikačních platforem. Za všechny zmiňme samostatné webovky, kde bylo možné se registrovat, obrovský objem reklamy na sociální síti Facebook nebo interaktivní infografiky, ze kterých jste se přesně dozvěděli kolik lidí a z jakých zemí se chce oslav zúčastnit. Připojte k tomu 17 tisíc kusů tematického merche a máte z toho kampaň opravdu mamutích proporcí. To vše s jedním cílem – dosáhnout zápisu do Guinnessovy knihy rekordů (shoda jmen je v tomto případě čistě náhodná) za party s nejvyšším počtem účastníků vůbec. A to se také díky 435 456 účastníkům podařilo.
Mimo to se ale Guinessu podařilo vepsat do veřejného povědomí ještě jiné sdělení. Den svatého Patrika je totiž „nejpřátelštějším dnem v roce“, což je minimálně od roku 2012 považováno za celospolečenský konsensus. A je to patrné i v marketingu dalších značek, které jsou s Irskem, svatým Patrikem a trojlístkovou zelenou v různé intenzitě spjaty. Je proto na místě se podívat na zoubek pár příkladům dobré praxe…
Flex Seal – Happy Saint Patrick’s Day (2017)
Americká společnost Flex Seal není v České republice příliš známa. Není se co divit, protože jde o firmu, která se zaměřuje na výrobu a prodej lepících produktů. V USA jde ale o poměrně známý brand nejen mezi všemi DIY kutily. Firma za to vděčí svému spolumajiteli, Philu Swiftovi, který už roky usilovně pracuje na tom, aby Flex Seal měla stabilní a stále se rozrůstající fanouškovskou základnu. Díky svým DIY videím a nekonvenčním propagačním formátům se takto Swiftovi podařilo nasbírat přes milion a půl fanoušků na YouTube a v této snaze rozhodně nepolevuje. Reklama na Den svatého Patrika z roku 2017 proto nijak zásadně nevybočuje z toho, na co jsou Swiftovi diváci zvyklí, naopak jde o potvrzení nastoleného trendu spočívajícího v mírně cheesy hravé prezentaci. Nicméně to skvěle funguje a je to dokladem toho, že i poměrně jednoduchá reklama může upoutat pozornost milionů spotřebitelů.
Video: Flex Seal – Happy Saint Patrick’s Day (2017)
Guiness – #StacheForCharity (2018)
Hlavními cíli pivovaru Guiness, jako jednoho z hlavních maskotů oslav Dne svatého Patrika, je utužování irských komunit po celém světě a vyvolání pocitu sounáležitosti mezi lidmi navzájem. V dnešním světě se obojího dá velmi dobře docílit prostřednictvím unikátních charitativních projektů, a proto není divu, že po jednom takovém pivovar sáhl ve své kampani z roku 2018. Jeho název je Guiness Gives Back Fund a zaměřuje se na podporu různorodých neziskových organizací vykonávajících činnost především na území Spojených států amerických. Kvůli zajištění dostatečně virálního dosahu se ale v tomto případě Guiness rozhodl spolehnout na sílu vox populi, a proto ve spotu spatříte mnoho oddaných pijáků tohoto světoznámého černého piva. Všichni bez výjimky mají navíc pěnový knír, který dal celé kampani i její pojmenování. Pivovar se zavázal, že za každý takový fanouškovský vlog daruje do fondu jeden americký dolar. Vybrané prostředky pak putovaly ve prospěch organizací, jako je například pro-veteránský Team Rubicon. Podpora komunity i mezilidská sounáležitost – obojí úspěšně odškrtnuto.
Video: Guiness – #StacheForCharity (2018)
Jameson Irish Whiskey – The Story of St. Patrick’s Day (2017)
Další ze světoznámých značek, pro kterou je Den svatého Patrika jedním z vůbec nejvýznamnějších svátků v roce, je nepřekvapivě irská distilérka Jameson. I pro ni je samozřejmě symbolika tohoto výjimečného dne součástí vlastní DNA, což je i důvodem každoročních oslav. Jameson chce ale hlavně své zákazníky edukovat – zejména o tom, proč je svatý Patrik tak důležitý a jak moc důležitou roli hraje v irské historii i v konceptu irské národní identity. Existuje pro to dokonce i specifické označení – Sine Metu – a jde o fenomén, který je mimo komunitu jen obtížně uchopitelný a přenositelný. Je to zkrátka určitá esence „irství“. V podobném duchu se odehrává i spot od Jamesonu, ve kterém likérka vyzývá všechny své fanoušky, „aby se trochu méně báli a trochu více žili“. S tím, že sklenka Jamesonu dodá na odvaze nelze než souhlasit. Pokud tedy hledáte spolehlivou dávku především emocionální historie, tato reklama je pro vás přímo ideální.
Video: Jameson Irish Whiskey – The Story of St. Patrick’s Day (2017)
Guiness – #AToastTo (2021)
Rok 2021 byl samozřejmě stále poznamenám celosvětovou pandemií covid-19. Proto ani tradiční poselství Guinessu na Den svatého Patrika nebylo tak úplně tematicky klasické. Pivovar se místo toho rozhodl vzdát hold všem pracovníkům nasazeným v první linii a dát na vědomí, na co vše se jejich zákazníci mohou po skončení zdravotní krize těšit. Televizní reklama byla jen dílčí součástí rozsáhlé kampaně, která mimo ni zahrnovala live dudácké koncerty, unikátní merch i spoustu originálních formátů pro sociální sítě. Jejím pojivem byla však zpráva, že Guiness si svůj Den svatého Patrika rozhodně vzít nenechá a že tento významný den lze oslavit i jinými způsoby než normálně. Nejdiskutovanější součástí kampaně byl projekt Guiness Brewers Bread, v jehož rámci pivovar daroval své zásoby obilí na pečení masivního objemu chleba, který následně putoval do rukou potravinové banky v americkém státě Maryland. Kromě toho, Guiness také nakoupil a daroval dalších 25 tisíc bochníků chleba. Den svatého Patrika je o tom, že by lidé měli stát při sobě – málokdy to ale bylo tak patrné právě jako uprostřed probíhající pandemie.
Video: Guiness – #AToastTo (2021)
Guiness x Carrhart – The River (2020)
Počínaje rokem 1962 se Chicago River, protékající největším městem amerického státu Illinois, každý Den svatého Patrika zbarví do zelena. Tento jev nepoukazuje na nadměrné znečištění, není to ani výsledek žádné paranormální aktivity. Má jej na svědomí odborový svaz The Chicago Journeyman Plumbers Local Union 130, profesní sdružení místních instalatérů, a jde o léty prověřenou tradici. Poukazují tak na bohaté kulturní dědictví, které do města přinesli právě přistěhovalci z Irska – a jak jinak jejich odkaz oslavit než za pomoci klasické barvy trojlístku. Chicago je z pohledu oslav Dne svatého Patrika jedním z největších trhů v USA, a tak nikoho asi nepřekvapí, že zde každoročně probíhají bujaré oslavy, během kterých se vzdává hold jak specifické kultuře, tak početné místní komunitě. Celou historickou tradici hezky shrnuje další z reklamních spotů pivovaru Guiness, tentokrát vytvořený v roce 2020 ve spolupráci s výrobcem a prodejcem pracovních oděvů Carrhart. Každý obyvatel Chicaga ví, že se jednou ročně řeka zbarví do zelena – už ne každý ale ví, proč tomu tak je a kdo za tím stojí.
Video: Guiness x Carrhart – The River (2020)
Guiness x Nick Offerman – Wears It Well (2020)
Aby toho nebylo málo, přišel pivovar Guiness v roce 2020 ještě s jednou virální reklamou, která je svou tonalitou na míle vzdálená té zmíněné výše. Jde o další spolupráci, tentokrát se slavným americkým hercem a komikem Nickem Offermanem. Povahově jde o tzv. takeover – to je za normálních okolností pojem známý všem pivařům, kdy všechny pípy ve vašem oblíbeném podniku alespoň na jeden večer obsadí specifický pivovar, který tak hostům nabídne k ochutnání, co vše má ve svém portfoliu. Offerman ale podobným způsobem opanoval instagramový profil Guinessu a v rámci odpočtu před samotnými oslavami zásobil followery notnou dávkou zajímavostí o Dni svatého Patrika, speciálními recepturami a spoustou dalšího obsahu. Sám Offerman tvrdí, že Den svatého Patrika je jeho nejoblíbenější den v roce, což si po zhlédnutí všech videí rozhodně nikdo nedovolí zpochybňovat. Tento hvězdný faktor dopomohl pivovaru v roce 2020 kontinuálně budovat žádoucí hype před samotnými oslavami a s nadsázkou lze konstatovat, že přímo ve sváteční den kolovalo americkou společností tolik tematického obsahu, že by jím bylo možné zastínit jakoukoliv jinou celospolečenskou událost.
Video: Guiness x Nick Offerman – Wears It Well (2020)
Bushmills – Forsake Your Namesake (2023)
Čtyři ovce vejdou do baru v New Yorku… to zní jako slibný začátek abstraktního vtipu, jde nicméně o reálnou televizní reklamu, kterou na Den svatého Patrika loni odvysílala další globálně známá irská likérka, Bushmills. Zde je třeba i zdůraznit, že právě Bushmills je vůbec nejstarší licencovanou likérkou na světě. Svým způsobem jsou jejich whiskey tedy opravdovým originálem a všechny ostatní od nich svou identitu více či méně odvozují. To je sdělení, které byste měli vstřebat i z reklamy s ovcemi. Obzvlášť to platí v USA, kde po pandemii covid-19 rok za rokem narůstá obliba a spotřeby irských whiskey. Řada konzumentů ale dává přednost Jamovi, Jimovi, Johnniemu nebo Jackovi (a přesně tak se i čtyři ovce v baru jmenují), ale zapomínají, že Bushmills tu byla ještě před nimi. Rada nad zlato – nebuďte ovce a zapomeňte na obvyklé možnosti!
Video: Bushmills – Forsake Your Namesake (2023)
Cadbury – Be a Cadbury Daymaker (2023)
Pokud chcete vytvořit efektivní reklamu na Den svatého Patrika, nemusíte být nutně firma pocházející z Irska, ale klidně i postačí, pokud máte sídlo v anglickém Birminghamu. Čokolády Cadbury jsou oblíbené po celém světě a jsou navíc spojovány s charakteristikami jako vřelost, hravost nebo štědrost. Shodou okolností, všechny tyto tři jsou zároveň spojovány s rodilými Iry a oslavami Dne svatého Patrika. Cadbury proto loni této synergie využila a představila krátký roztomilý spot, ve kterém všechny vyzývá k tomu, aby výjimečný den využili hlavně tak, že udělají radost někomu dalšímu. Třeba čokoládou Cadbury schovanou pro pošťáka ve vaší schránce. Tato reklama sice na první pohled moc tradičně nepůsobí – naprosto v ní chybí ikonická zelená, což je ale v tomto případě samozřejmě záměr. Cadbury se ale rozhodla nejít cestou typické sváteční reklamy, a naopak vsadila vše na emocionální sdělení, které je tím pravým důvodem, proč miliony lidí po celém světě každý rok svatého Patrika oslavují. Nabízí se říct, že to tak velmi dobře funguje.
Video: Cadbury – Be a Cadbury Daymaker (2023)
Guiness – Lovely Day for a Guiness (2024)
Guinessem jsme začali a také s ním letos skončíme. Nová reklama podle jejích tvůrců značí přerod marketingu pivovaru do nové éry – a prvním, kdo s ním tento krok podnikne, je slavný herec Jason Momoa, který je zároveň režisérem tohoto krátkometrážního snímku. Aniž bychom vyzrazovali pointu, hlavní sdělení, které si z reklamy odnesete, je to, že každý z nás má v sobě trochu irské krve a Den svatého Patrika je ideální příležitostí, kdy toto společné dědictví oslavit. Volba představitele komiksového Aquamana je sice sázkou na jistotu, ale jeho propojení s brandem je parádně uvěřitelné. Vzhledem k tomu, že trh s pivem ve Spojených státech aktuálně již několik let stagnuje, jde o vhodnou volbu, jak jeden z nejstarších brandů na světě dostatečně zviditelnit a přilákat k němu zejména zástupce mladších generací. Pivovar tak činí prostřednictvím laskavého humoru, který se pro něj už v minulých letech stal dostatečně ikonickým.
Video: Guiness – Lovely Day for a Guiness (2024)
Možná jste si všimli, že všechny výše uvedené příklady mají jedno společné. Prýští z nich dobrá nálada a hrdost na tuto dávnou kulturní tradici. Z marketingového pohledu se to sice může zdát jako klišé, nicméně na svatého Patrika právě tradiční symboly fungují vůbec nejlépe. Oslavy lze marketingově využít i pokud pracujete ve zdánlivě nesouvisejícím oboru nebo působíte v zemi, která s Irskem nemusí mít tak moc společného. Vždy ale mějte na paměti, že byste měli svátku projevit dostatečnou úctu. Není zas tak složité si splést trojlístek se čtyřlístkem, pokud ale nesprávně použijete ten druhý, dopustíte se velkého faux pas, kterým ještě rozzuříte spoustu pravověrných Irů. Především ale na svatého Patrika zbytečně nekverulujte – pokud se chcete aktivně zapojit, přispějte něčím k všeobecnému nadšení a veselé náladě. Tak se z poměrně jinak propagačně vlažného března může stát jeden z nejlepších měsíců vašeho účetního roku.
A to vlastně podtrhuje globální odkaz svatého Patrika. Na první dobrou by se sice mohlo zdát, že jde o hyperlokální kulturní tradici, kterou si užijí tak maximálně v Irsku nebo v četných komunitách v rámci irské celosvětové diaspory. Opak je ale pravdou – Den svatého Patrika je tak oblíbený právě kvůli tomu, že jde o svátek, v jehož epicentru stojí hodnoty jako přátelství a vzájemná vřelost. To nejsou kvality speciálně vyhrazené pouze Irům, ale všem lidem. Proto je vůbec nejlepším plánem na 17. března setkat se s přáteli a nad skleničkou si sborově provolat „Sláinte“!
