Pokud byste uvažovali o televizní reklamě ve Velké Británii, připravte si prkenice. Sazby za nákup reklamních spotů mezi televizními pořady začínají u menších digitálních kanálů na 70 až 180 librách za denní vysílání a na 160 až 330 librách za vysílání ve špičce. Televizní reklama během pořadů Good Morning Britain nebo Lorraine vyjde na 3 500 až 4 300 liber. Výrobní náklady na natáčení televizní reklamy se v Británii mohou pohybovat od 70 000 liber za jednoduchou televizní reklamu až po 250 000 liber za velkolepou televizní reklamu s celebritami a proslulým hudebním hitem. Ale výsledek určitě bude stát za to. Britské reklamy jsou totiž tradičně skvělé!
11 lvů a jedna Grand Prix z Cannes Lions 2023
O tom, že britští kreativci patří mezi špičku a rozhodně mají světu co předat, svědčí velký úspěch britských reklam na letošním festivalu kreativity v Cannes Lions. Jen v prestižní kategorii Film si Velká Británie odnesla 1 cenu Grand Prix, 5 zlatých lvů, 1 stříbrného lva a 5 bronzových lvů.
Za všechny reklamy, které si odnesly ocenění, jmenujme alespoň dvě. Kampaň Woman’s Aid s názvem He’s Coming Home, ze které doslova mrazí, cílí na boj proti domácímu násilí. Tvůrci si z festivalu Cannes Lions odnesli zlatého lva. Televizní spot The Last Photo na produkt ITV X CALM (adam&eveDDB, Londýn) získal dokonce ocenění Grand Prix.
Historické prvenství u britské TV reklamy patří "vylosované" zubní pastě a "barevnému" hrášku
Úplně první televizní reklamou ve Velké Británii byl spot na zubní pastu Gibbs S.R. vysílaný 22. září 1955 ve 20:12 hodin. Reklama z dílny londýnské agentury Young & Rubicam se na obrazovkách objevila v první den vysílání prvního britského komerčního TV kanálu ITV. Ukazuje zubní pastu zasazenou ledu a umístěnou do tekoucího potoka. Tvůrcům údajně ztěžovalo práci tání ledu a zapařování ledového kvádru, a tak pro detailní záběry využili raději plastovou kostku.
Co je zajímavé je to, že tato reklama vyhrála možnost být odvysílána jako první v losování, ve kterém se utkala s 23 dalšími značkami. A Podle The Daily Telegraph neměla samotná reklama na tržby společnosti Gibbs S.R. nijak zvláštní vliv – vynesla "pouhých" 24 000 liber.
První britská barevná reklama „Eat in full colour“ byla odvysílána v roce 1969 a propagovala mražený hrášek. Spot vytvořený společností Lintas se poprvé vysílal v 10:05 hodin na ATV v Midlands během pořadu Thunderbirds – v časovém slotu, který inzerující firma Unilever údajně získala za pouhých 23 liber.
Vánoce na britský způsob
Podle serveru statista.com se dají Vánoce v Británii srovnat s americkým Super Bowlem. Vánoční spoty spojuje vysoký rozpočet na výrobu a důraz na emocionální příběhy. To není žádné překvapení. Britové totiž údajně patří, pokud jde o Vánoce, k těm „nejposedlejším“. Legendou vánoční reklamy je ale značka John Lewis. Pro Brity je uvedení vánoční reklamy této značky nepsaným startem každoroční vánoční reklamní sezóny. Značka se tradičně zaměřuje na vyjádření zábavy a vánočního kouzla. To se jí obzvlášť podařilo v televizním spotu z roku 2014 „Man On the Moon“, který patří mezi nejdojemnější v historii.
Britská značka John Lewis se stala, pokud jde o vánoční reklamy, skutečnou legendou a její reklamy patří každoročně mezi nejočekávanější. Již léta jsou považovány za zlatý standard a krom Britů ji s napětím očekávají i řady marketérů, kteří reklamu berou jako benchmark svých vánočních kampaní.
Vánočních reklam, které vznikly v Británii a stojí za zmínku, je ale mnohem víc. Na žebříček nejvydařenějších vánočních spotů bezesporu patří také reklama společnosti Aldi. Televizní spot s animovanou mrkví Kevinem „Aldi Christmas Launch Advert“ (McCann, 2022), inspirovaný filmovou sérií Sám doma, zaznamenal 17 miliónů zhlédnutí na sociálních sítích. Od svého prvního vystoupení v roce 2016 se antropomorfní mrkev stala hvězdou v celé Velké Británii. Podle serveru Daily Mail zahltily vloni po odvysílání reklamy desítky tisíc zákazníků web společnosti a tisíce dalších zákazníků údajně stály od čtyř od rána fronty před obchody, jen aby se na ně dostalo zboží z nového sortimentu.
Značka Boots také stojí za zmínku - ve své vánoční reklamě totiž přišla se zajímavým nápadem. Hrdinka, která si pořídila nové brýle, vidí po jejich nasazení skryté touhy všech lidí. Na Štědrý den brýle přestanou fungovat. Proč? Všichni kolem ní jsou šťastní a spokojení – touhy se naplnily. Na žebříčku nejlepších vánočních reklam 2022, který zveřejnil server Time Out, obsadila tato reklama první příčku.
Podle serveru statista.com, který hodnotí spoty na základě počtu zhlédnutí reklam na sociálních sítích, vypadá žebříček nejúspěšnějších britských vánočních reklam trochu jinak, ale reklama Boots je mezi prvními deseti i zde.
Zdroj: statista.comA kde jinde než v Anglii by mohla vzniknout reklama na tradiční britský vánoční pudink? Značka Sainsbury’s přišla s reklamou „Once Upon a Pud“ (agentura Wieden + Kennedy London, 2022). Reklama se umístila na žebříčku top 10 vánočních reklam v roce 2022.
Nejdelší britská televizní reklama
A ještě chvíli zůstaneme u britského NEJ. V televizním spotu Dance, který agentura Saatchi & Saatchi vyrobila pro T-Mobil, tančí na londýnském nádraží Liverpool Street 350 tanečníků. S délkou 2 minuty a 40 sekund se jedná o nejdelší britskou televizní reklamu současnosti.
Zdá se to být hodně. Ovšem na reklamu Old Spice vysílanou v brazilské televizi Woohoo to zdaleka nemá. Spot na Old Spice vysílaný 8. prosince 2018 totiž trval celých 14 hodin. Naproti tomu nejkratší reklama trvala pouhou jednu šedesátinu sekundy a dočkala se dokonce zápisu do Guinessovy knihy rekordů.
Britové nejsou žádní suchaři. Suchý je jen jejich humor
Podle průzkumu Kantar AdReaction je humor stále nepůsobivějším faktorem v reklamě. Výsledky průzkumu ukazují, že prvky humoru obsahuje sice jen 33 % reklam, což znamená určitý pokles, nicméně vsadila na něj celá polovina tvůrců, kteří za své dílo získali ocenění Kantar Creative Effectiveness Awards 2023.
Protože britský humor je známý svou specifičností, často vyplývající i z originální verze jazykové hříčky, nelze vybrat jen jednu dvě reklamy, které by se nám vešly do článku. Některé z originálních britských výtvorů můžete v původním znění zkouknout tady.
A nejsou to jen britské značky, kdo si cení suchého britského humoru. Popularitu Brity milovaného Mr. Beana využila i americká značka Snickers – a nemohla udělat lépe! Mr. Bean se vydává do starověké Číny, aby se zde podílel na tajné misi. Není však ve své kůži a nemůže si vzpomenout na svůj výcvik v kung-fu. Samozřejmě do okamžiku, než se zakousne do Snickers. Reklama „You’re Not You When You’re Hungry“ (agentura AMV BBDO, Londýn, 2014) je první, ve které se Rowan Atkinson objevil od 90. let.
TV Pick up
A nesmíme zapomenout na jedno britské specifikum. Takzvaný TV Pick up označuje chvíli, kdy si Britové během reklamní přestávky jsou postavit vodu na kávu nebo čaj. Sporáky a konvice v celé zemi v danou chvíli jedou „na plný plyn“ a prudce zvyšují spotřebu elektřiny. Nemluvě o otvírání dveří od ledničky, které má podle Utility Week ještě větší dopad na elektrickou síť než rychlovarná konvice. Koordinátor v britském národním centru pro kontrolu sítě neví při vysoce sledovaných televizních pořadech, kam dřív skočit, aby zabránil výpadkům v přetížené síti. K jednomu z největších TV Pick upů došlo podle BBC 4. července 1990, když se Anglie a Německo připravovaly na střelbu penalt na semifinále mistrovství světa ve fotbale. Odběr činil 2 800 MW, což odpovídá 933 000 zapnutých varných konvic ve stejnou dobu.
Televizní reklama ve Velké Británii v číslech
Na závěr si pojďme shrnout několik statistik, které se nevešly do článku:
- Celkové výdaje na televizní reklamu ve Velké Británii v roce 2022 činily 5,38 miliard britských liber.
- Televizním inzerentem s největším počtem zhlédnutí v roce 2022 byla ve Velké Británii společnost Procter & Gamble. Její televizní reklamy generovaly 23,4 miliardy impaktů. Na druhém místě byla společnost Sky s 19,9 miliardami impakty.
- Nejpopulárnějším televizním kanálem v roce 2022 byl britský kanál ITV, kterému dalo pozitivní hodnocení 73 % respondentů. Za ním následovaly Channel 4 a Netflix na druhém místě a BBC One na třetí příčce.
Příští zastávka bude….
Kam se na naší cestě kolem světa za televizní reklamou podíváme příště? Čeká na nás země, kde se nejspíš budete moci podívat na reklamu na oblíbené gumové medvídky Haribo jen pod rouškou noci. Německá vláda totiž podle posledních zpráv intenzívně pracuje na návrhu zákona, který má omezit reklamu nezdravých potravin s cílem ochránit děti. Německo máme za rohem, stačí zabalit si na cestu jen pár drobností. Za chvíli vyrážíme!
