„Uvědomujete si, že je to neskutečně nemoderní průzkum?“ vysvětloval jsem týmu ze společnosti Savanta, když mě oslovili, abych pronesl úvodní slovo na udělování cen nejoblíbenějším značkám v roce 2022. „A aby toho nebylo málo,” dodal jsem, „rozdělili jste zjištění jen podle segmentů trhu. To je taky úplně mimo.”
Nemám pravdu? Houf názorových lídrů, kteří sledují každou diskusi o marketingu, při sebemenší zmínce o „lásce ke značce“ kolektivně zasténá. A rozdělovat něco v této době podle segmentů nutně otevírá dveře kritice o bezúčelnosti segmentace a znovunastolené dominanci masového marketingu.
A přece se našla společnost pro průzkum trhu s obrovským vzorkem, skalární otázkou o lásce ke značce a spoustou výsledkových tabulek, které se ubíraly nejrůznějšími zajímavými směry. Tu nabídku na vystoupení jsem samozřejmě vzal. Částečně pro peníze, ale také proto, že návrh od Savanty mě přiměl přemýšlet o tom, proč jsme se hromadně vzdali lásky ke značce, i když ještě poměrně nedávno jsme ji vášnivě prožívali.
Vzpomeňte si na bláznivé dny konce 20. století. Lásky ke značce bylo všude plno. Akademici mluvili o vztazích ke značce podobně jako o manželství. Každá třetí případová studie o úspěchu brandingu končila tím, že si spotřebitelé nechávají na rameno vytetovat logo společnosti. A nejlépe prodávaní autoři se mohli přetrhnout, jak jeden přes druhého chrlili metafory o loajalitě ke značce, posedlosti, lásce, vášni, potěšení a intimním vztahu ke značce.
Ve vrcholném okamžiku publikoval Kevin Roberts, ředitel Saatchi & Saatchi, v roce 2004 knihu Lovemarks. Vyprávěla o budoucnosti „za hranicemi značky“, založené na lásce mezi okouzlenými spotřebiteli a dychtivými značkami. Svou roli v ní hrály „tajemství, kouzlo a smyslnost“. Ztlumte světla...
Sbohem, lásko
A pak se všechno změnilo. Oheň pohasl. Koberec z leopardí kůže zpod propletených těl značky a spotřebitele zmizel. Hudba Barryho Whita utichla. A světlo se rozsvítilo. Vášeň byla ta tam.
V roce 2007 publikovala společnost Havas výsledky globálního průzkumu, který naznačoval, že většině lidí by bylo jedno, kdyby 74 % značek zmizelo. Je to jedna z omílaných myšlenek, které unikly z nudné klece obsažnější a ještě nudnější zprávy a dostaly se všude do povědomí marketérů. Statistiku společnosti Havas jste už slyšeli. Tolikrát se vám omílala v prezentacích a článcích, že jste si ji - stejně jako většina z nás - zařadili do paměti jako fakt spolu s přesvědčením, že lidé se ve skutečnosti o značky nezajímají.
Ale když se na to podíváte s odstupem a začnete se ptát, ten fakt sám o sobě moc nedává smysl. Lidem by bylo jedno, kdyby 74 % značek zmizelo. Kterým lidem? A všem? Kterých 74 % značek? A je to opravdu tak překvapivé? Já kašlu na většinu značek. Hlavně na ty, které jsou pro můj život k ničemu - dietní nápoje, plíny, tampony atd.
Důležitější je, že když se objevilo číslo 74, marketéři se na něj zaměřili. Ale ani na sekundu jsme nepomysleli na číslo 26. Většině spotřebitelů by bylo jedno, kdyby tři čtvrtiny značek přes noc zmizely. Panejo! Ale ta zbývající čtvrtina by jim jedno nebyla. Není to přímo láska, ale naznačuje to, že naše odvětví si vzalo na mušku těch 74 % a s možnými důsledky zašlo trochu moc daleko.
S informací od Havasu souvisel vznik institutu marketingového výzkumu Ehrenberg Bass Institute a nové školy myšlení o značkách. Značky rostly prostřednictvím mentální a fyzické dostupnosti, nikoli lásky. Novým motorem úspěchu se stala výraznost. Značky byly malé kognitivní věci, které bylo třeba dostat do povědomí v nákupních situacích. V tomto jasném, efektivním a racionálním paradigmatu nebylo místo na něco tak jemného a emocionálního jako láska. Vzpamatujte se.
A jako obvykle je potřeba pochválit vliv Ehrenbergova a Bassova institutu na marketingové myšlení. Koncem 90. let ztratili marketéři pojem o budování značky a přeceňovali význam a dopad značky na život spotřebitele. Přenesli vlastní oddanost značce, které se soustředěně věnují 50 hodin týdně, na mnohem roztěkanějšího a nemotivovaného spotřebitele. Ten si na značku vzpomene sotva jednou za rok, natož pak každý den.
Jenomže se výrazně projevilo (také jako obvykle), že tolik potřebné vyvážení teorie značek se v důsledku zásahu Ehrenberga s Bassem vydalo až příliš daleko opačným směrem. Kyvadlo brandingu bylo třeba odchýlit od plamenných řečí o lásce ke značce, ale přehouplo se příliš daleko na druhou stranu, do jednobarevné racionality vstupních bodů kategorií. Možná na citovém hnutí a lásce ke značce něco je, jen ne tolik, jak jsme si všichni kdysi mysleli.
Kde je ta láska?
Když nic jiného, marketéři by se vždycky měli vyhnout zaměření buď na hlavu, nebo na srdce na úkor toho druhého. Jestli jsme se něco v minulém století ve výzkumu přesvědčování naučili, pak je to skutečnost, že jsou tyto dva faktory propojené koncepčně stejně jako biologicky. I ti z nás, kdo nyní uznávají význam výraznosti v samotném středu fungování značky, by si měli uvědomit, jak intenzivní dopad mají emoce na vnímání výraznosti u většiny lidí, a to po většinu času. Když vás poprosím, abyste zavřeli oči a mysleli na nějakou osobu - pokračujte, pokračujte - je pravděpodobné, že osoba, která vám vytane na mysli, je ta, k níž chováte nejsilnější city. Možná dokonce ta, kterou milujete.
V každé teorii řízení značky musí být místo pro cit, lásku, a dokonce loajalitu. Všechny tři jsou za poslední desetiletí ohrané a zveličené. Ale od minulého hříchu přehánění nás dnes stejný hřích podceňování neočistí.
Trochu času bychom lásce ke značce věnovat měli, zejména pokud se měří tak, jak to dělá Savanta, tedy jako celek. Ostatní průzkumy vytvářejí velmi klamné rozbory komponentů lásky ke značce a pak je skládají do příšerně absurdního systému hodnocení. Já mám rád staré dobré celostní měřítko, kdy spotřebitel definuje, co myslí „láskou“, a pak hodnotí pomocí jednoduché šestibodové stupnice. Na jedné straně je láska, uprostřed netečnost a na opačném konci averze.
Pokud tuto otázku položíte 200 000 Britů, zjistíte zajímavé věci. Zjistíte, že nejoblíbenější značkou v zemi je teď Cadbury. Jistě, spotřebitelé v určitých kategoriích mají k lásce ke značce blíž než v jiných. A tyto kategorie pak mají nefér výhodu citové náklonnosti. Když prodáváte čokoládu, a ne antiperspirant nebo repelent, mimořádně tím zvyšujete potenciální oblíbenost.
Výhoda takové kategorie je ale nedílnou součástí lásky ke značce a neměli bychom ji zavrhovat ani vyvažovat. V případě Cadbury hraje svou roli i historie. Díky zakladateli Johnu Cadburymu se DNA značky utvářelo ve výhni kvakerství a lásky k bližnímu. Je-li vaším cílem láska ke značce, pomůže, když pracujete se značkou, která doslova vznikla z lásky. Současný tým v Cadbury, nebo přesněji ve společnosti Mondelez, si zaslouží uznání, že splnil věčný úkol „všechno to nepodělat“.
První desítka také hodně sděluje. Armáda puberťáků, kteří se nejraději válejí na posteli, nám může zpod peřiny potvrdit, že žijeme v éře digitální lásky. Více než polovina nejoblíbenějších značek je zcela digitální povahy. A s ní se pojí poznání, že relativně mladistvé značky někdy můžou vyžadovat největší míru náklonnosti. Polovina značek z desítky nejlepších existuje až od 90. let minulého století. Naopak přítomnost Coca-coly, Cadbury a Nike nám připomíná, že ani věk není na překážku.
Všechno z lásky
To platí pro značky, které na seznamu nejoblíbenějších nefigurují, i pro ty, které tam jsou. Zajímavé je, že letos se do první desítky nedostal Facebook. Je to o to pozoruhodnější, že tato značka se nevešla ani do první stovky. WhatsApp je v první desítce cennou náhradou. Ale vsadil bych se, že Meta se nemůže dočkat, až přijde metaverzum a s ním i všechny příležitosti pro syntetickou, umělou lásku, kterou jistě nabídne.
Nejlepší poznatky vyplynou z rozdělení dat napříč odvěkými hranicemi geografického a demografického členění. Ještě jednou musíme poděkovat institutu Ehrenberg Bass za vzkříšení masového marketingu, předčasně uloženého do hrobu. A opět musíme uznat, že jsme možná zašli příliš daleko, když odmítáme veškeré rozčleňování trhu.
Většina segmentace je nanic, souhlasím. Ale ne proto, že je segmentace obecně nesmyslná. Spíš je konkrétní pokus o segmentaci, kterou vytváří marketingový manažer, nevhodná pro daný účel. Pokud jde o segment, cíl a pozici, není třeba nadávat na hru, ale na hráče.
Radost z takového obrovského vzorku pro výzkum lásky ke značce spočívá v tom, že ho můžete dělit a nemusíte se bát, že snížíte úroveň spolehlivosti nebo intervaly dat. A když vzorek rozčleníte, získáváte zajímavé poznatky. Rozdíl mezi stereotypy a segmenty je v datech - to bychom si měli uvědomit, když se pokoušíme zaškatulkovat mileniály do jedné skupiny a generaci X do jiné. Na tenhle rozdíl musíme pamatovat i v případech, kdy data přinášejí politicky nepohodlné poznatky, které jsou obvykle pro veřejnou prezentaci nepřijatelné.
Kdybych si stoupnul před publikum a řekl mu, že ženy milují prostředek na mytí nádobí značky Fairy, měl bych štěstí, kdybych z jeviště uprchnul bez ztráty mužství. A právem. Jenomže data nelžou. Fairy je jednou z nejoblíbenějších značek v Britárii - ale pro ženy. Na mužském seznamu se vůbec neobjevuje. Muži si schovávají lásku pro Playstation. Není to fantasticky depresivní pohled na moderní genderové role?
Kdybych šel víc ne sever a porovnal Londýňany, kteří pijí minerálku, s obtloustlými milovníky cukru ze Skotska a Severního Irska, byly by moje mužské orgány (a pravděpodobně všechno s nimi spojené) znovu v ohrožení. A přece se v první desítce oblíbených keltských značek objevují Maltesers, Fanta, Iron Bru a také Cadbury, zatímco londýnský vzorek nemiluje ani jednu značku cukrovinek a dává přednost Evianu.
V segmentech trhu můžeme najít rozdíly. A stejně tak má určitou hodnotu i přemýšlení o lásce ke značce - jak se formuje a jaké výhody pak má. A teď mě omluvte, jako oddaný člen severobritské demografické skupiny si odcházím vychutnat sklenici Robinson Barley Water, tyčinku Galaxy, Creme Egg a desetihodinovou seanci na Netflixu. Užijte si Evian a běhání v teniskách Nike, vy joudové z jihu.
Zdroj: marketingweek.com
