Nakupování médií je tradičně o kombinování různých ingrediencí do perfektního marketingového mixu. Ale s tolika novými kanály a natolik fragmentovaným publikem je tento starý recept čím dál obtížněji proveditelný. Takže co se tím dá dělat?
Éra total videa
Dnešní TV je komplikovaná. V jedné domácnosti může rodina sledovat živou TV, streamovat, koukat na stažený obsah nebo na nejlepší momenty online – a to všechno najednou. Mohou používat i další obrazovku na konverzaci s kamarády, hraní her nebo odesílání e-mailů. A to všechno se může samozřejmě odehrávat na různých zařízeních doma nebo venku.
TV se časem vyvíjí a lidé ji sledují nesmírným množstvím způsobů. Je digitální, je na každém zařízení – a není omezena žádným časovým rozvrhem. Vzestup online videa a videa na vyžádání se v rámci Evropy odehrává stratosfericky: Zpráva Evropské komise ukazuje, že 4 z 10 lidí mají TV nebo filmové předplatné. V Německu, Rakousku a Švýcarsku výnosy z placené TV a placeného VOD (videa na vyžádání) v roce 2018 vzrostly o 14% na 4 miliardy Euro. Pro letošek se předpovídá růst o dalších 13% na 4,5 miliardy Euro. Ve Francii sleduje online video obsah každý den 42% internetových uživatelů, ve Španělsku sledování vzrostlo na 53%.
Tohle je éra total videa.
Mladí milují „TV”
Faktem je, že se TV vyvíjí, a mělo by se na ni pohlížet jako na total video. Když se ji snažíte definovat, hranice mezi tradiční lineární TV, živým streamováním a VoD začnou splývat. Na názvu nezáleží. TV nyní může být jakýkoli druh video obsahu.
Zpráva Evropské komise zjistila, že enormních 86% internetových uživatelů ve věku mezi 15 a 24 lety říká, že za poslední rok streamovali nebo stáhnuli film a TV obsah ve srovnání se 72% uživatelů ve věku 25-39 let. Jak budou tito mladí lidé dospívat, marketéři se na ně budou muset soustředit, protože právě oni se stanou zásadní demografickou skupinou s kupní silou.
Ve Velké Británii jsou OTT služby jako Netflix, Amazon Prime Video a Now TV čím dál oblíbenější. Nový Disney+ , který má být dostupný od listopadu 2019 ještě zvýší konkurenci (a výnosy) tohoto trhu. Je tu jasný posun od sledování video obsahu na televizorech ke sledování na několika platformách a zařízeních.
My, spotřebitelé, žijeme ve zlatém věku televize. Ale pro marketéry to může být příliš. Čím dál fragmentovanější prostředí videa a nové divácké chování napříč zařízením marketéry pobízejí k nekonečnému a vyčerpávajícímu zpochybňování a přehodnocování mediálních výdajů.
Evropa vede v inovacích
Je důležité si zapamatovat, že tohle je zlatá doba videa také pro marketéry.
S diváckým chováním napříč různými zařízeními se musí i video kampaně odehrávat na různých zařízeních. To vyžaduje přepečlivé plánování a hluboké porozumění diváckému chování. Nikdy jsme neměli detailnější znalosti diváckých vzorců, které je možné využít při vytváření kampaní, od kreativy po sdělení. S algoritmy, které ušijí obsah spotřebiteli na míru, marketéři také mohou vidět preference jednotlivých diváků a použít je k personalizaci a zajištění té nejlepší možné zkušenosti se značkou.
Trh se stále ještě adaptuje na tuto novou realitu total videa napříč různými zařízeními. Měření jde kupředu, aby posloužilo všem čtyřem obrazovkám (TV, počítač, smartphone, table), ale jsme ještě hodně daleko od ideální měny k měření všech formátů.
Jednoduché řešení mnohostranného problému
K vyléčení bolehlavu, který způsobují kampaně pro mnoho zařízení, by marketéři měli mít jeden unikátní zdroj plánování, nákupu a optimalizace kampaní napříč všemi kanály, který by jim umožnil cestu ke spotřebiteli efektivnějším a jednodušším způsobem. Takto budou firmy v pozici, kdy budou těžit z doby total videa, nových způsobů nákupu a prodeje video inventáře v mezinárodním měřítku a z nových TV, které jim umožní skutečné spojení se spotřebitelem a zajistí schopnost konkurovat technickým gigantům. To znamená méně času stráveného plánováním a nakupováním napříč trhy, menší investice do vytváření různých kampaní pro každý trh, a proto více času a peněz na optimalizaci a personalizaci kampaní.
EBX (European Broadcaster Exchange) reaguje na poptávku po kvalitních online video kampaních ve velkém měřítku tím, že poskytuje automatizovaný a na datech zaměřený způsob plánování, nákupu a prodeje inventáře po celé Evropě. Je to největší evropská burza pro vysílatele, jejíž výsledkem jsou společné podniky založené společnostmi Mediaset (Itálie a Španělsko), ProSiebenSat.1 Media (Německo), TF1 Group (Francie) a Channel 4 (Velká Británie), které společně pracují na zjednodušení světa prémiového videa.
TV čím dál častěji překračuje hranice díky novým způsobům sledování, které se denně objevují – a každý z nich pro značky představuje nový způsob spojení s novými klienty. Ale digitalizace a fragmentace mediálního prostředí nemusí být bolehlav. Marketéři zkrátka potřebují novou kuchařku, díky které ze zlatého věku TV vytěží co nejvíce stejně jako jejich zákazníci. Základními ingrediencemi je porozumění změně ve spotřebitelských trendech a všeobecné nástroje k zasažení segmentu cílové skupiny efektivně bez ohledu na to, kdy, kde a jak sledují telku.
Zdroj: v-net.tv
