Komerční šum je všude kolem nás. Ještě nikdy nebyl tlak na pozornost lidí tak intenzivní. A debata o účinnosti reklamy nabývá vzhledem ke skutečnosti, že jednotlivci mohou být denně vystaveni tisícům impresí v celé řadě médií, zcela nových rozměrů.
Schopnost silně upoutat pozornost a přimět uživatele k akci může být pro značky v tomto kontextu hodně náročná. Proto se značky – více než kdy jindy – zaměřují na to, aby se prezentovaly chytřeji a udělaly na své ideální zákazníky trvalý dojem.
V rámci této diskuse je potřeba zmínit, že adresovatelná televizní reklama přináší inzerentům výborné výsledky ve smyslu o povědomí o značce, uznání, online aktivit a prodeje.
Výzkum společnosti Finecast, televizní společnosti orientující se na adresovatelnou reklamu, odhalil, že diváci věnují reklamám na adresovatelných platformách o 20 % více pozornosti než reklamám v lineární televizi. Závěry výzkumu rovněž ukazují, že zájem o tyto reklamy neklesá s narůstající délkou reklamy. Diváci jsou navíc méně náchylní k rozptýlení než při sledování tradiční televizní reklamy.
Společnost Finecast se rozhodla podrobněji prozkoumat dopad adresovatelné televize na diváky a ve spolupráci s University College London (UCL) realizovala novou studii, která zahrnovala dva experimenty. Ty přinesly značkám důležitá zjištění ohledně vlivu adresovatelné reklamy na mozek, zejména pokud jde o pozornost, emoce, odměnu a paměť.
Harry Harcus, výkonný ředitel společnosti Finecast ve Velké Británii, říká: „Výsledky studie byly působivé a mají pro mediální odvětví významné důsledky. Osvětlují, proč adresovatelné televizní kampaně u klientů dosahují významných výsledků, a poskytují další důkazy o tom, že tyto kampaně přinášejí strategickou výhodu značkám, které tuto technologii zahrnuly do svého rozpočtu.“
DO LIDSKÉ LABORATOŘE
První test proběhl v laboratoři UCL a zúčastnilo se jej 24 osob. Účastníci v rámci testu sledovali televizní pořady s reklamami, které buď souvisely s jejich zájmy (adresovatelné), nebo s nimi nesouvisely. Během tohoto sledování byla zaznamenávána jejich mozková aktivita prostřednictvím funkční magnetické rezonance (fMRI), která měří mozkovou aktivitu pomocí detekce změn v průtoku krve. Tento první experiment zkoumal, jaké (pokud vůbec nějaké) kognitivní a neurologické mechanismy byly aktivovány adresovatelným obsahem.
Druhý experiment probíhal online a zúčastnilo se jej 200 předem prověřených účastníků. Těmto osobám byl zobrazen stejný obsah jako v prvním experimentu a následně byla pomocí online behaviorálního průzkumu měřena jejich paměť a schopnost vybavit si adresovatelný obsah s cílem zjistit dopad adresovatelných a neadresovatelných reklam na testované osoby.
Co bylo v rámci testů zjištěno? Zaprvé, adresovatelné reklamy mají větší vliv než neadresovatelné reklamy ve čtyřech klíčových mozkových sítích odpovědných za pozornost, emoce, odměnu a paměť. Samantha Lister, ředitelka marketingových věd ve společnosti Finecast, má pro značky také další povzbudivé zprávy:
„Zajímavé je, že adresovatelné reklamy vyvolávají silnější odezvu než neadresovatelné reklamy, ať už si účastník vybere program sám, nebo sleduje program, který pro něj byl náhodně vybrán. To naznačuje, že adresovatelnost vítězí napříč všemi formáty televize, včetně OTT (over-the-top) a lineární televize."
Ještě důležitější však je, že měření odhalilo výrazně vyšší aktivitu související s pozorností u adresovatelných reklam než u neadresovatelných reklam. To naznačuje, že čím je reklama pro diváka relevantnější, tím více pozornosti jí věnuje.
EMOCIONÁLNÍ VLIV ADRESOVATELNÉ TELEVIZE
Dále bylo zjištěno, že adresovatelné reklamy mají velkou emocionální sílu. Při porovnání aktivity v amygdale (oblast mozku, která souvisí s emocemi) byl nárůst aktivity během adresovatelných reklam větší, přičemž mozková aktivita se blížila úrovním pozorovaným během samotných televizních pořadů.
Zjištění prokázala také další výhodu adresovatelných televizních reklam. Oproti neadresovatelným reklamám totiž zvyšují pocit odměny, který mají lidé při jejich sledování. A co je důležité, mají větší vliv na paměť – během adresovatelných reklam dochází k minimálnímu poklesu paměťových aktivit mozku souvisejících se sledováním TV ve srovnání s výrazným poklesem paměťových aktivit, k němuž dochází během neadresovatelných reklam.
Druhý test se zaměřil na to, zda tyto pozorované mozkové aktivace povedou k měřitelnému zvýšení paměti a schopnosti účastníků vybavit si adresovatelný obsah. Výsledky ukázaly, že adresovatelné reklamy se účastníkům líbily mnohem více než neadresovatelné reklamy ve všech čtyřech kategoriích reklam použitých v experimentu (auto, cestování, domácí mazlíčci, hry).
Kromě toho bylo zjištěno, že adresovatelná televizní reklama má zásadní vliv na zapamatování – schopnost účastníků správně si zapamatovat tyto reklamy byla o 10 % vyšší než u neadresovatelného obsahu. Účastníci si navíc dokázali adresovatelný obsah přesně vybavit o 1,7 % rychleji, což svědčí o větší důvěře v jejich reakce na adresovatelné reklamy.
Při dalším zkoumání na základě faktorů, jako je kontext a věk, bylo v rámci studie zjištěno, že pokud si lidé sami vyberou televizní pořad, obecně si adresovatelný obsah lépe zapamatují. Nicméně i v případě, kdy byl účastníkům promítnut náhodně vybraný pořad, byla míra zapamatování adresovatelného obsahu lepší než u adresovatelného obsahu. A byla relativně stabilní napříč věkovými kategoriemi.
BOJ O POZORNOST
Je zřejmé, že v boji o pozornost spotřebitelů může mít relevantní, adresovatelná televizní reklama silný dopad. Výsledky tohoto výzkumu zdůrazňují, že je tomu tak proto, že relevantní reklamy jsou emocionálně poutavější, vyvolávají v mozku větší aktivitu oblasti odpovědné za odměny a jsou účinněji zakódovány do paměti.
Pro inzerenty je to velmi důležité, protože jim to dává víru, že adresovatelná reklama jim prostřednictvím zacílení pomůže definovat a oslovit cílovou skupinu. Mohou si také oddechnout, že jakmile se kreativní dílo dostane k ideálnímu zákazníkovi, bude mít co největší dopad.
Harry Harcus uzavírá:
„Televize je opakovaně hodnocena jako nejdůvěryhodnější reklamní médium a výzkumy neustále dokazují, že adresovatelné reklamy upoutávají větší pozornost a jsou zapamatovatelnější než neadresovatelné reklamy. Není tedy divu, že inzerenti prostřednictvím svých kampaní trvale dosahují nejen zlepšení hodnot u metrik a klíčových ukazatelů značky, ale i nákladově efektivního zvýšení dosahu přesahujícího rámec tradiční lineární televizní reklamy.“
Více informací o výzkumu najdete zde.
Zdroj: thedrum.com
