Rostoucí náklady na život obecně a na média zvláště jsou pro inzerenty naléhavým problémem. Britský statistický úřad včera oznámil, že inflace dosáhla 10,1 %, což je první dvouciferný nárůst cen ve Velké Británii za posledních 40 let.
Inflace cen není v televizní reklamě ojedinělá. Nedávná zpráva společnosti WARC uvádí, že ceny rostou ve všech hlavních reklamních kanálech, přičemž placené CPM na sociálních sítích se v letech 2019-2021 zvýší o 33 %. Televize je však tak významnou součástí reklamy, že se jí pochopitelně věnuje největší pozornost.
Na to se Thinkboxu ptají často. A je třeba vzít v úvahu mnoho souvislostí a nuancí, které pomáhají vysvětlit, co se děje, proč se to děje a co to znamená. Cílem tohoto článku je poskytnout některé z těchto souvislostí.
Poptávka po televizi je stabilní
Poptávka inzerentů po lineární televizní reklamě zůstala v posledním desetiletí relativně stabilní. V roce 2010 do ní ve Spojeném království investovali 4,1 miliardy liber. V roce 2021 to bylo 4,3 miliardy liber. Během uplynulých let se trochu zvýšila a trochu snížila (během pandemie v roce 2020 se snížila hodně). Celkově se však jedná o konzistentní stav.
Co se změnilo, je to, že lidé sledují méně lineární televizi
Vzhledem k tomu, že se video na vyžádání stává stále populárnější, lineární televize ztratila část sledovanosti. To omezilo nabídku lineární televizní reklamy, kterou mají inzerenti k dispozici. V roce 2010 bylo 868 miliard zásahů na dospělé diváky. V roce 2021 to bylo 756 miliard - to je stále hodně, ale zjevně méně než dříve.
Silná poptávka + nižší nabídka = inflace
Lineární CPT pro dospělé v roce 2010 činil 4,70 GBP. V roce 2019 činila 5,12 GBP, než klesla na velmi nízkou cenu 4,17 GBP v roce 2020, kdy sledovanost během pandemie vystřelila nahoru. V roce 2021 však vzrostla na 5,74 GBP, když se sledovanost vrátila na úroveň před pandemií. V první polovině roku 2022 pokračoval její nárůst na 6,39 GBP.
Tento nárůst je samozřejmě frustrující pro inzerenty, kteří musí platit více, aby získali stejnou televizní publicitu. Jak nedávno uvedl Phil Smith, generální ředitel ISBA: „Televize je jedinečná a nelze ji nahradit. Je středobodem mediálního plánu, protože má stále velmi vysoký dosah a protože je schopna poskytovat delší reklamy v kvalitním prostředí. Mediální plán mnoha inzerentů stále začíná u televize.“
To jednak vysvětluje, proč je poptávka po lineárním vysílání stále silná, ale také proč je omezená nabídka a následné dodatečné náklady naléhavým problémem.
Přesto existuje několik důležitých faktorů, které stojí za to vzít v úvahu při úvahách o tom, jak se změnila cena lineární televize.
Hodnota libry prudce klesla
Prvním faktorem je hodnota libry. Její hodnota v posledních deseti letech neustále klesá v důsledku rostoucí inflace maloobchodních cen (RPI). 1 libra dnes stojí o 25 % méně než v roce 2010.
Zohlednění této skutečnosti má velký význam pro vysvětlení inflace, protože v reálném vyjádření byly CPT pro dospělé za lineární televizi za posledních 10 let relativně stabilní. V roce 2010 činila 4,70 GBP, dnes v reálném vyjádření 4,78 GBP.
Proč na tom záleží? Možná si říkáte, že jde jen o finanční zkreslení údajů. Inflace RPI a inflace televizního vysílání spolu ve skutečnosti nesouvisí. Jejich vztah má však význam z hlediska efektivity. Návratnost investic, kterou přináší televizní reklama, je citlivá na její cenu. Pokud se cena televizní reklamy zvýší, pak se ROI přirozeně sníží. Ale co když se zvýšila i cena zboží? Pokud se tak stane, pak ROI zůstane stejná. CPT očištěný o inflaci podle RPI nám tedy ukazuje, že cena televizní reklamy zůstává v porovnání s cenou zboží relativně stabilní.
Jak si stojí Spojené království v celosvětovém srovnání?
Ještě je třeba zvážit, jak se cena lineární televize ve Spojeném království srovnává se zbytkem světa. Zpráva společnosti WARC ukázala, že televizní reklama ve Spojeném království vychází v tomto srovnání velmi příznivě. Předpokládá se, že v letošním roce dosáhnou ceny televizních CPM v USA 73,14 USD (60,50 GBP), což je téměř desetkrát více než ve Spojeném království.
BVOD je důležitou součástí řešení
Pokles lineární sledovanosti znamená, že by se zadavatelé reklamy měli zaměřit na doplnění lineární televize o video na vyžádání (BVOD) a online video, jako je YouTube. Pro mladší diváky to může znamenat, že začnou s BVOD a pak budou vrstvit lineární televizi. V případě plánování televizního vysílání v rozmezí 16-34 let přináší kombinace BVOD a lineárního vysílání nákladově efektivní zásah.
Televize zůstává i přes změny cen výhodná
Nejdůležitějším kontextem, v němž je třeba uvažovat o nákladech na televizní reklamu, je její relativní hodnota. A tady je snad pro zadavatele reklamy jisté uklidnění.
Na základě průměrných nákladů na 30 sekund je televize ve srovnání s ostatními formami videa stále velmi výhodná. Televize je téměř o polovinu levnější než YouTube a 18krát levnější než průměrné náklady na ostatní online videa, jako je Facebook a TikTok.
A to ještě předtím, než vezmete v úvahu vysoce kvalitní prostředí televize, sledování na velké obrazovce, vysokou míru sledovanosti, obsah, o který se reklama v televizi otírá…
Zpráva společnosti WARC upozorňuje také na další věc, která je stále důležitější: výzkum pozornosti věnované reklamě naznačuje, že ne všechny dojmy jsou stejné. Kanály s vyššími CPM mohou poskytovat kvalitnější pozornost. A z dosavadních výzkumů společností, jako jsou Amplified Intelligence, TVision a Lumen, víme, že televizní reklama si získává velmi vysokou pozornost.
***
Ačkoli je tedy inflace cen v televizní reklamě problémem, existují polehčující okolnosti a širší pohled, který pomáhá tento příběh přehodnotit. V konečném důsledku jde o hodnotu a o to, zda televize i nadále přináší užitek. Na základě důkazů, které máme k dispozici, a poptávky, která po ní existuje, ho televize stále přináší.
Zdroj: the-media-leader.com
