Debata o důvěře v reklamě nabírá na obrátkách a podle většinového názoru panuje vůči inzerentům a reklamě významná nedůvěra. Je pravda, že „Jan Novák“ nebo „průměrný člověk z ulice“ může definovat reklamu jako trochu širší pojem než my, kteří pracujeme v oboru. Jejich definice reklamy může zahrnovat i časté textové zprávy, kdy se podvodníci vydávají za poštu, nebo podvodná sdělení zdánlivě zaslaná finančním úřadem. Výzkum sdružení Credos, představený na Trust Summitu, poukazuje na několik negativní jevů, jako je bombardování reklamou, podezřelá inzerce nebo riziko využívání zranitelných skupin.
Ve společnosti Ebiquity spojujeme reklamu s účelností a účinností. Viditelně nadměrná frekvence nejen otravuje spotřebitele, ale je velmi špatná pro byznys a snižuje návratnost investic. Retargeting navíc může vést k tomu, že se např. více lidí odhlásí z online marketingového programu společnosti.
Problémy s online displejovou reklamou
Výzkum sdružení Credos se zaměřil na bombardování reklamou. To je oblast, která by se měla zvažovat mezi prvními, pokud má odvětví zájem na lepším vnímání reklamy.
Většina problémů spočívá v online zobrazení. Zavádíme stále složitější metody cílení a počet uživatelů, kteří spadají do určité kategorie, se musí logicky snižovat. A to také znamená, že budou reklamu dostávat častěji.
Podobné je to s retargetingem u nákupů na základě vyhledávání. Reklama lidi často pronásleduje ještě týdny – nezřídka dvakrát nebo třikrát na stejné stránce, i když už si produkt koupili. Jednoduchou odpovědí je omezení frekvence, nebo ještě lépe její řízení.
Naše zpráva nazvaná Mind the Gap se zabývala displejovou reklamou. S použitím panelu Audience Project jsme se začali dívat na displejové kampaně, a to jednotlivě i souhrnně. Získali jsme nové poznatky jak o cílení displejových kampaní, tak i o celkových dosahovaných frekvencích. A to už je něco, co z plánů tak snadno nevyčteme.
Od zavedení GDPR v roce 2018 je naprosto nutné, aby vydavatelé webových stránek získávali od spotřebitelů řádný souhlas, že mohou jejich údaje shromažďovat a používat pro reklamní účely. Existuje řada rámců pro udělení souhlasu, např. Transparency & Consent Framework od IAB. Ty vydavatelům pomáhají vysvětlit, jaké údaje budou shromažďovat a co s nimi budou dělat. Stále je to ale oblast, ve které se člověk těžko orientuje.
Internetové prohlížeče (v čele se Safari od Applu, k němuž se brzy přidá Google Chrome) odmítají využívání souborů cookie třetích stran. Mnoho značek se proto snaží zlepšit své sady primárních dat a láká spotřebitele na své webové stránky. O to důležitější je získání souhlasu.
Značky se ale musí ujistit, že získaly řádný souhlas pro veškeré údaje, které v celém reklamním dodavatelském řetězci používají. Musí zahrnovat i údaje třetích stran, které využívají jejich partneři.
Co nám data říkají o výkonnosti reklamy
Jedním z nejnegativnějších aspektů reklamy je autenticita a důvěra. Aby reklama fungovala, spotřebitelé musejí prohlášením inzerentů věřit. V Ebiquity pracuje tým, který se zaměřuje na efektivitu marketingu. Podle něj je možné dosáhnout nejvýznamnější skokové změny ve výkonu reklamy pomocí kreativy, ne prostřednictvím mediálního kanálu, kde reklama běží. Aby kreativa fungovala, musíme mít neustále na paměti několik pravidel.
Role charakteristických rysů (distinctive assets) nebo výmluvných prostředků (fluent devices) tvoří základní kámen zlepšování efektivity reklamy. Týmy Ebiquity zaměřené na modelování zanalyzovaly a vypočítaly ROI mnoha reklam od stovek značek. Pokud se výmluvné prostředky spojí s pozitivními emocemi a dojde k okamžitému propojení reklamy a značky, dopady jsou obrovské.
Tento vliv můžeme vidět na obrázku níže. Účinné charakteristické rysy vytvářejí mimořádně vysokou návratnost investic v porovnání s velikostí značky.
Systém1 hodnotí tento prvek propojení se značkou jako "hodnocení plynulosti". Je pozoruhodné, že při zkoumání výsledků testování reklam v systému 1, které pokrývají období Covid, byla někdy ignorována "pravidla úspěšné reklamy".
Pokud tato pravidla považujeme za: "vyprávět věrohodný příběh, který je dobře vystižen značkou, s použitím plynulých prostředků, ve spojení s pozitivními emocemi", pak to některé značky dělaly velmi dobře.
Vezměme si například reklamu Ant and Dec pro Santander, ve které říkají, že banka pořádá virtuální schůzky (výše).
Metriky System1 byly velmi pozitivní:
Nicméně reklama na konci žebříčku System1 pro reklamy Covid, kde se zapomnělo na pravidla dobré reklamy, a v období Covid se vyráběly neautentické reklamy.
Mnoho exekucí v pásmu sestupu pocházelo od amerických finančních institucí, kde nebyly zřejmé plynulé prostředky a docházelo k zjevnému "skákání na špek" hnutí "jsme v tom všichni společně", empatické a neautentické reklamy Covid.
Mezi nejhorší provinilce patřily reklamy 'Druhá strana' od JPMorgan Chase and Co a 'Lepší princip' od NASDAQ.
Jedním z velkých témat je v současné době "účelová" reklama. Neautentická "účelová" reklama bude standardně vyvolávat nedůvěru.
Přestože jsou citovány skvělé příklady, jako je Lifebouy v Indii, zdůrazňující hygienu a antibakteriální atributy Lifebouy v éře Covid. Stejně tak spolupráce Co-op s Marcusem Rashfordem zdůrazňující význam komunity je značkou, která to dělá správně.
V čele žebříčku za to, že to dělá špatně, a získává gong za neautentičtější reklamu, která pravděpodobně vyvolá nejvyšší míru nedůvěry v reklamu, je americká exekuce Pepsi s Kendall Jenner v hlavní roli, kdy uklidňuje silně policejní demonstraci tím, že podá policistovi plechovku Pepsi:
Neuvěřitelné? Ano.
Neautentické? Ano.
Chybí klíčová zlatá pravidla úspěšné reklamy? Ano.
A konečně, pravděpodobně vzbudí nedůvěru v reklamu? Ano.
Nick Pugh je generálním ředitelem společnosti Ebiquity pro Velkou Británii a Irsko.
Zdroj: the-media-leader.com
