Když se někoho zeptáte na jeho nejoblíbenější reklamu, téměř jistě zmíní nějaký televizní spot. Televize je reklamní médium, které v člověku dokáže zanechat dlouhodobý dojem. A je prokázáno, že je jedním z nejspolehlivějších kanálů, které podporují důvěru a pozitivní vztah ke značce. A nejen to. Dokáže oslovit obrovskou část cílové skupiny a dodnes zůstává ústřední součástí kampaní velkých značek. Je to také platforma, kde se může kreativita agentury projevit ve velké míře a s velkým dopadem.
Přestávají však marketéři milovat televizi? Podle zprávy Media Reactions 2023, kterou vypracovala společnost Kantar, televize prý přestává být pro marketéry „preferovaný“ reklamní kanál, přičemž tento mediální kanál klesl na žebříčku kanálů preferovaných marketéry ze třetího na dvanácté místo. Platí to však pouze pro lineární televizi?
Možná, že marketéři už nechtějí usilovat o přízeň ubývajících denních televizních diváků. Ale i mimo „tradiční“ televizní prostředí existuje celá řada televizních médií – ať už se jedná o bezplatnou televizi podporovanou reklamou, VOD (video na vyžádání), YouTube nebo streamování. Jak ve své reakci na zprávu zdůraznila generální ředitelka společnosti Thinkbox Lindsey Clay, situace je trochu jiná, než společnost Kantar naznačuje. „Televize expanduje a je potřeba vnímat situaci komplexně,“ řekla Lindsey Clay.
Co si vzhledem ke skutečnosti, že televize byla kdysi základním kamenem kreativity, na kterém byla tradičně postavena integrovaná reklama, myslí kreativci o domnělém úpadku televizní reklamy? Pokud pečlivě připravené reklamní filmy ztratily pro klienty svou hodnotu, co to znamená pro kreativní oddělení? Jak se kreativitě daří v nelineárním světě televizní reklamy?
Zeptali jsme se kreativců na jejich názory.
David Masterman, zástupce výkonného kreativního ředitele, VCCP Londýn
„Zprávy o mé smrti jsou značně přehnané.“ Různí šprýmaři rádi používají původní vtípek Marka Twaina.
Televizní reklama má za sebou více životů než můj kocour Rocky.
Už více než dvacet let se rozesílají pozvánky na pohřeb, a přesto je televize médiem, kde se nějakým způsobem stále budují skvělé značky.
Pravdou vždy bylo, že jednou z radostí naší práce je vytvářet různě pojatá díla pro různě pojaté kampaně.
Když učíme krávu jezdit na motorce nebo nutíme kozu lítat na rogalu, může to být právě televize, kdo nabídne tu správnou rovnováhu mezi dosahem a zaujetím a kdo je představí publiku, o které usilujeme. Takže když mi na telefonu vyskočí zpráva o nabídce Virgin Media na černý pátek, hned mě to zahřeje u srdce.
Když chlapík v bytě na jihu Londýna jódluje ze svého balkónu Domino-hu-hu, slyší to více než 30 milionů lidí. Takže když pak na mě to jódlování vybafne na YouTube nebo TikToku s nabídkou skvělé nové pizzy, můj žaludek má zcela jasno o tom, co si dá ke svačině.
Je na nás, abychom nápady přivedli na svět způsobem, který je pro kanál přirozený.
Každý, kdo napasuje 30sekundový spot na přeskakovatelnou pre-roll reklamu, rychle zjistí, že to funguje poněkud jinak.
TikTok vám bez okolků prozradí, jak můžete se svými vyšperkovanými televizními reklamami naložit.
A každý billboard přeplácaný devíti různými výzvami k akci je jasnou známkou toho, že někdo skutečně neví, co dělá.
Jsme dnes zhýčkaní tolika místy, kde můžeme komunikovat se svými zákazníky. Ale každé médium má svůj dress code.
Myslím, že si zatím nebudu pořizovat pohřební oblek.
Dan Watts, výkonný kreativní ředitel, Pablo London
Jedna z prvních věcí, kterou nám řekli na Watford Ad School v roce 2001, byla, že TELEVIZE JE MRTVÁ. Stejně jako navzdory tvrzením, že KONEC SE BLÍŽÍ, nedošlo na zisky v soudný den, nedošlo na konec televize ani o dvacet let později. Všechno se změnilo – a nic se nezměnilo.
Znamená to, že nikdy nezemře? No, stejně jako si nemohu být jistý, jestli nakonec do Země nenarazí meteorit a nenaplní se ta předpověď zisků, nemám tušení. I když doufám, že to nebude tak brzy, protože jsem si nedávno koupil nový Samsung.
FILM bude nakonec vždycky nejlepším způsobem, jak předat řemeslné umění, emoce, humor a přesvědčivou akci. Aby se značka skutečně zaryla do mozků spotřebitelů. My kreativci vyrábíme spoty a umisťujeme je tam, kam směřují zraky. Dnes to může být televize, zítra TikTok, pozítří YouTube nebo kino. Pokud televize, jak ji známe, zajde na úbytě, nezmění to nic na tom, jak by kreativci měli přistupovat k síle pohyblivého obrazu. Sledování jejího výkonu je možná obtížnější, ale je to médium, které si lidé pamatují nejvíce (nikdo se nikdy nezeptal „Jaký je váš nejoblíbenější reklamní banner?“).
Michael Jones, kreativní partner, AMV BBDO
S televizí je to jako s máslem. Přichází do obliby a zase ji ztrácí s takovou pravidelností, že je velmi těžké to sledovat.
Prostá a neochvějná síla televize spočívá v tom, že stále zůstává tím nejlepším způsobem, jak oslovit co nejvíce lidí najednou. A ačkoliv se mediální prostředí stále vyvíjí a nabízí čím dál dynamičtější a cílenější kanály, které oslovují velmi specifické demografické skupiny, televize stále nabízí nejlepší způsob, jak udělat velké gesto – uvést na trh nový produkt, oslovit miliardy lidí během SuperBowlu, případně je rozesmutnit při přípravě vánočního krocana. Televize, pokud je dobře udělaná, je stejně živá a fantastická jako vždycky. Dokáže dodat důležitý akcent každé důležité kampani.
Franki Goodwin, kreativní ředitelka, Saatchi & Saatchi
Televizní reklama se vyvíjí, neumírá. Ze závěrů nedávné zprávy společnosti Omida vyplývá, že příjmy z kanálů FAST (bezplatná streamovaná televize podporovaná reklamou) vzrostly v letech 2019–2022 téměř dvacetkrát a do roku 2027 se ztrojnásobí a stanou se ročním byznysem v hodnotě 12 miliard dolarů. Vzhledem k tomu, že zvyšující se životní náklady nutí lidi šetřit, budou jim všechny velké streamovací platformy brzy servírovat staré dobré reklamy jako způsob, jak toho dosáhnout. Televizní reklama má nyní obrovskou příležitost zase zaujmout diváky, o které už dávno přišla. Naším úkolem je nyní ukázat se v plné parádě a pokusit se – jen se pokusit – dělat takové reklamy, u nichž lidé nebudou chtít utrácet těžce vydělané peníze nebo dělat psí kusy, aby se jim vyhnuli. Koneckonců, televize není médium, je to kanál. Médiem je film. A skvělé vyprávění příběhů v kombinaci s inteligentním využitím zacílení a dat nabízí příležitost k vytváření reklam, které fungují na těchto nových platformách a pro naše cílové skupiny.
Andrew Long a James Millers, kreativní partneři, Leo Burnett UK
Na tomto odvětví se nám nejvíce líbí, jak se neustále rozšiřuje „plátno“ a nabízí nám nové způsoby, jak propojit značky s publikem.
Pro nás jako kreativce to znamená, že existuje více způsobů, jak přivést myšlenku k životu, než kdykoli předtím. Ale přestože je vzrušující hrát si s těmito novými médii, neznamená to, že bychom měli zcela upustit od těch předchozích. Jde o to najít vždycky to, co je pro daný nápad optimální.
Pokud myšlenka vyžaduje velké emoce ve velkém měřítku, s prokazatelnou návratností investic, existuje jen málo kanálů, které by tuto úlohu splnily lépe než televize.
Možná by se tedy otázka měla týkat méně média jako takového a více sdělení. Vždyť ještě před několika měsíci lidé pochybovali o roli kina mezi všemi streamovacími platformami. Pak ale přišli Greta Gerwig a Christopher Nolan, aby všem připomněli, jak úžasný zážitek to může být.
My v Leo's se zaměřujeme na populistickou kreativitu, takže velmi dobře víme, že zážitek ze skvělé reklamy v televizi – stejně jako ze skvělého filmu v kině – může efektivně vybudovat pozitivní vztah ke značce. Stejně tak víme, že pro jinou myšlenku zase může být účinnější reklama na sociálních sítích, mobilní reklama nebo některý z bezpočtu dalších kanálů, které máme k dispozici.
Televize už možná není základním kamenem každého mediálního plánu, jako tomu bylo v minulosti. Doufejme ale, že to znamená, že se používá promyšleněji, s využitím velké moci, kterou toto médium má. Tím je sdělování informací způsobem, který lidi ve velkém měřítku dojme.
A pokud to znamená budoucnost s brilantnější televizní reklamou, která nás bude těšit, tak jsme s tím spokojeni.
Dave Anderson a Ian Brassett, seniorní kreativci, Ogilvy UK
„Tak vy dva děláte v reklamě? Děláte pro Meerkat? A co ten Go.Compare? A Barry Scott?
Zkuste někomu na ulici říct o vaší sociální kampani, která vyhrála v Cannes, a bude se na vás dívat jako na zmateného psa z reklamy na Flash.
Co se nejčastěji zmiňuje: televize, příspěvky na sociálních sítích, karuselová reklama, plakáty, nebo digitální marketing? Odpověď je jednoduchá.
Žádné jiné médium nemá takovou moc, aby se kreativní díla stala součástí naší běžné komunikace – od školáků, kteří si o nich povídají na hřišti, až po pracovníky v kanceláři, kteří je zmiňují během denní porady.
Ačkoli televize už možná nemá takovou moc jako kdysi, je toho stále velmi dobře schopná. Vánoční reklama na značku John Lewis nemá v naší kultuře o nic menší význam než kdykoli dříve. Dokud ji neuvidíte, nemáte pocit, že Vánoce jsou tady.
Těchto okamžiků sice ubývá, ale to na druhou stranu znamená, že když už nějaký přijde, má šanci na ještě větší dopad. Stačí brilantní jazyk, inspirativní casting, krásné herecké výkony nebo někdo, kdo sedí na koni pozpátku – a najednou už nevnímáte televizi, místnost, dům – a co je důležité – ani reklamu. Jste ve skutečném světě. To je něco, co vám žádný jiný kanál nenabídne.
Budoucností televize je televize. Měli bychom si ale připomenout, čím byla tak výjimečná.
Televizní reklama – ten starý pes – se vůbec nezměnila. Stále máte 30–60 sekund a stále se objevuje uprostřed pořadu. Vyberte správný spot a uvidí jej v průměru 5 milionů lidí za večer. Proč se na to tedy nyní díváme tak odlišně?
Možná už totiž není hlavní prioritou značky – což je škoda a je to znát. Je vidět, že řemeslné umění, rozpočet, čas strávený psaním scénářů a castingem už nejsou to, co bývaly. Je však důležité uvědomit si, že se jedná o médium, které má stále v rukávu nespočet nečekaných příležitostí a triků. Ať už je to inspirativní kampaň „It's a Tide Ad“ na SuperBowlu, nebo Alexa komunikující na téma kuřecích specialit. A kdo si vzpomene na reklamu se skydivingem naživo?
A čím více tohoto brilantně zpracovaného bláznovství nám televize naservíruje, tím více se toto brilantní bláznovství bude vkrádat do naší komunikace, života, parodií a učebnic dějepisu.
Televize totiž umožní být značkám stále na koni.
Zdroj: creative.salon
