Ve světě, který se rychle plní NFT, kryptoměnami a úvahami o metaverzu, není majetek s vysokou hodnotou vždy hmotný. Digitální vztahy jsou však stejně citové jako ty fyzické.
Tato láska ke všemu virtuálnímu vytváří nový druh rodinného dědictví, které je proměnlivé, trvalé a mezigenerační. Je to dědictví zábavy.
Rodiče chtějí předat dětem své oblíbené pořady, svou komunitu fanoušků a filmy, které jim připomínají jejich dětství. Společnost WarnerMedia nedávno provedla průzkum nazvaný „Entertainment Heirlooms: Exploring New Family Streaming Dynamics“ (Dědictví v zábavě: Zkoumání nové dynamiky streamování v rodinách). Zjistila, že 75 % rodičů považuje za důležité sdílet zábavu, kterou mají rádi, se svými dětmi. Více než polovina rodičů tvrdí, že vybírá obsah tak, aby se děti staly fanoušky jejich oblíbeného pořadu.
Na rozdíl od tradičního dědictví nejsou starší generace jediné, které něco sdílejí. Například 71 % rodičů souhlasí, že jejich oblíbený obsah jde napříč generacemi a mohou se na něj dívat prarodiče, rodiče i děti. Batolata představují své oblíbené postavy z kreslených pohádek prarodičům, pubertální mládež sdílí s rodiči remaky o superhrdinech a sourozenci si vyměňují seznamy nejlepších sci-fi filmů. To vše přináší nové okamžiky stmelování rodiny a rodinných rituálů.
Aby bylo možné diváky oslovit v každé životní fázi a ovlivnit je na celý život, musí značky chápat nuance této nové dynamiky sledování. Marketéři mají navíc příležitost dostat se blíž obsahu, který je zdrojem tohoto dědictví moderní doby. A možná i vytvořit vlastní.
Postoj rodičů k času strávenému u obrazovky se změnil
Obrazovky se staly vítaným členem rodiny navzdory digitálnímu detoxu i kampaním, které je v minulosti zakazovaly používat. Polovina rodičů už se kvůli času, který děti stráví před televizí, necítí provinile. Rodiče si uvědomili, že pokud jejich děti tráví pod dohledem u přístroje kvalitní čas, může to pro ně být velmi cenná zkušenost (na rozdíl od případů, kdy zařízení funguje jako digitální chůva).
Celkově rodiče cíleně vybírají, co jejich děti na obrazovkách konzumují, a snaží se využívat výhody. 64 % souhlasí, že čas u obrazovky může být pozitivním nástrojem pro růst. Rodiče proto dětem dovolují trávit více času u videa než kdy dřív.
Toto záměrné chování se přenáší i na zábavní dědictví, které chtějí rodiče se svými dětmi sdílet. Očekávají totiž, že obsah životy dětí obohatí.
Někteří rodiče například využívají obsah, který uprostřed neustálých narušení školní docházky učí a doplňuje vzdělávací koncepce. Jiní si naopak přejí, aby obrazovka fungovala jako tvořivá múza, která děti přiměje mít velké sny. Rostoucí počet rodičů také chce, aby jejich děti byly vystaveny různorodým lidským zkušenostem a identitám. 68 % rodičů vyhledává pro své děti obsah, který je ve všech směrech rozmanitý.
Obývacímu pokoji opět vládne velká obrazovka a společné sledování zažívá renesanci
V počátečním období streamování bylo sledování roztříštěné na jednotlivé obrazovky. Pandemie ale v mnoha případech sdružila domácnosti kolem jediné velké obrazovky v obývacím pokoji.
Za poslední roky rodiče investovali do projektorů, ozvučení a zařízení na výrobu popcornu, aby zkvalitnili svůj divácký zážitek. Pro rodiny jsou večery se zábavním programem formou kreativního vyjádření a přinášejí k nim domů části oblíbených příběhů. 83 % rodičů tvrdí, že vytvářejí nové tradice pro rodinné sledování. A nejde jen o to, jak se dívají. Mění se hlavně to, na co se dívají.
Rodiče při sledování s dětmi překračují hranice teritoria, které je pro rodiny vhodné. Více než polovina uvádí, že od dob pandemie nechávají své děti sledovat pořady, které jsou určeny o něco starším divákům. Tento posun otevírá více příležitostí pro rodiny, které mohou společně sdílet vzpomínky a vytvářet obsahová spojení napříč generacemi. Zároveň dávají značkám širší škálu příležitostí oslovit rodiče.
Když si rodiče přejí předat své oblíbené tituly dětem a objevovat s nimi nové obsahové skvosty, plně se společnému sledování zábavy oddávají. 80 % rodičů se snaží být více přítomno sledování obsahu s rodinou. Inzerenti, kteří přemýšlejí o tom, kdo je před televizí a jak ho oslovit, si musí být této změny vědomi.
Je důležité, jak a kde se značky objeví
Stejně jako se zvýšila laťka očekávání rodičů od rodinné zábavy, zvýšila se i jejich očekávání od značek. V době streamování na vyžádání jsou reklamní příležitosti čím dál omezenější. Marketéři spolu proto závodí, aby vytvořili ještě pevnější pouto mezi značkami a obsahem, který podporují. Ještě lépe je to vidět na tom, jak se rodiny kvůli milovanému duševnímu vlastnictví sbližují. Při sdílení zábavního dědictví se diváci do sledování ponoří a pro marketéry to má významné výhody. 69 % rodičů souhlasí, že značkám věří víc, když se jejich reklama objevuje u kvalitního obsahu.
Rodiče chtějí spolu se zábavou i důvěru. 70 % rodičů důvěřuje značkám, které dětem nabízejí víc než jen reklamu na produkt. V únoru 2022 se střetly dvě oblíbené fandovské komunity - fanoušci basketbalu a animovaného seriálu „Mladí Titáni, do toho!“ - v jedinečné basketbalové akci s názvem „Cartoon Network Special Edition: NBA All-Star Slam Dunk Contest Presented by Nike“. Akce přivedla superhrdiny - mladé Titány - do skutečného světa a vnesla jejich komediální styl do sportovních komentářů.
Rodiče začínají být vůči času strávenému u obrazovky shovívavější. Ale stále jsou ostražití, jaké značky si pustí do života. Naštěstí existuje symbiotický vztah mezi obsahem a reklamou. 64 % rodičů souhlasí, že si nejlépe zapamatují ty značky, na které běží reklama během rodinných nebo oblíbených dětských pořadů. Chtějí-li marketéři budovat hluboké vztahy se spotřebiteli, musí se reklamě věnovat stejně pečlivě, jako si rodiče vybírají značky a obsah, které u sebe doma vítají.
V tomto novém světě musí značky cílevědomě přistupovat k tomu, kdy, jak a kde se v životě svých zákazníků objeví. Zábava se stala součástí rodiny. Stejně tak si své místo v domácnosti mohou vysloužit i značky, když budou rodinným a dětským pořadům přidávat hodnotu a doplňovat je.
Zdroj: digiday.com
