NOVÝ ÚSVIT TELEVIZE

Zvyky při sledování televize jsou vzhůru nohama. Diváci mají větší tendenci sledovat obsah samostatně. Denní doba už neurčuje výběr platformy. Tyto změny vyžadují nový přístup k televiznímu plánování, píše Sarah Jones ze společnosti Sky Media.

Zdá se, že televize se za posledních 10 let změnila víc než za předchozích 50. Má více než 150 kanálů, celou řadu různých zařízení a každý druhý týden se spouštějí nové platformy. Lidé si mohou flexibilně vybírat, co chtějí sledovat, kdy to chtějí sledovat a na jaké obrazovce.

S nárůstem počtu kanálů, zařízení a platforem však roste i složitost mediálního průmyslu. Upravili jsme své plány a postupy, abychom zohlednili změnu v chování při sledování televize, ale zrychlení během deseti měsíců strávených doma způsobilo, že jsme dosáhli zlomového okamžiku. Tradiční televize potřebuje přehodnotit.

Jak se změnilo chování při sledování televize?

Za klíč k pochopení trendů v konzumaci televize považujeme domácnosti využívající službu Sky Q, kde je veškerý obsah přehledně prezentován na jednom místě.

Různé publikum mění své zvyky při sledování různou rychlostí podle svých potřeb. Změnilo se i to, co se o televizi říká, od domněnek o stárnoucím publiku až k nárůstu sledovanosti mezi mladšími diváky. Ve skutečnosti dosáhla televize v roce 2020 celkově nejvyšší sledovanosti s rekordními hodnotami ve skupině diváků 16-34 let.

Nové zvyklosti ukazují, že se na televizi díváme na různých platformách a zařízeních, ale zážitek ze sledování velké obrazovky s podílem 92% stále vede. Napomáhá tomu lepší propojení platforem a přehrávačů i větší a kvalitnější obrazovky, a proto se odložené sledování neomezuje pouze na laptopy nebo tablety.

Posun směrem k videu na vyžádání zaznamenal během lockdownu největší zrychlení s významným nárůstem sledování o samotě. Jak jsou lidé ve větším počtu zavření doma, musí při sledování obsahu buď přistoupit na kompromis, nebo se dívají na obsah sami na svém zařízení. V roce 2020 jsme byli svědky největšího růstu služby Sky Go napříč mobilními telefony – zvýšení o 53 %. Přestože máme možnost dívat se na televizi, kdy a kde chceme, na 82 % obsahu Sky Go se díváme doma. Budeme sledovat, jak se tento trend dále vyvine, až se opatření pro omezení volného pohybu opět rozvolní.

Různý obsah také určuje různé vzorce konzumace platforem. Například kanály Sky vykazovaly 99% sledovanost programů vysílaných živě u sportu a zpravodajství, zatímco dramata na Sky Atlantic se většinou sledovala na vyžádání (63 %). Pokud jako marketér neplánujete platformy holisticky, může to mít významný dopad na obsah, který obklopuje vaši značku.

Denní doba už výběr platformy neurčuje. Letos jsme v případě videa na vyžádání dosáhli bodu zlomu: lidé se dívají ve dne i v noci. V roce 2020, kdy lidé tráví více času doma, jsme zaznamenali největší procentní nárůst sledování mezi druhou a třetí hodinou odpoledne. V tomto časovém okně vzrostla sledovanost lineární televize o 16 % a videa na vyžádání o 57 %. Tato zvýšení při sledování během dne jsou patrnější uprostřed týdne. Celkově nejvyšší nárůst sledování videa na vyžádání byl naměřen ve čtvrtek. Za tímto zvýšením stojí dokumentární pořady a obsah pro volný čas, a proto si možná sledování televize během dne omlouváme tím, že se zábavnou formou vzděláváme.

Dalším významným časovým úsekem, kde došlo ke zvýšení podílu VoD, je doba mezi půlnocí a jednou hodinou ranní s nárůstem o 70 %. Dívat se na televizi do noci evidentně není takový problém, když ráno nemusíme dojíždět do práce.

Televizní plánování je složitější než kdy dřív

Když máme takové obrovské množství údajů o sledovanosti, mohli bychom je omezit a dále rozdělit podle diváků, kanálu, zařízení, denní doby, platformy nebo jiného faktoru televizního plánování. Jak se objevily nové platformy, osvojily si spíše digitální měřítka než ta televizní. To znamená, že televizní plány jsou roztříštěné mezi různými platformami a různě vymezeným publikem a způsob měření televizní kampaně se od kampaně VoD liší. Kvůli různým systémům a termínům schvalování vyžaduje řízení kampaní také spoustu administrativní práce.

Když se rychle mění způsob, jakým lidé televizi sledují, a aspekty televizního plánování jsou čím dál komplikovanější, co to znamená pro budoucnost televizní reklamy?

Vracíme se k tomu, co je důležité

Diváci nerozlišují, jestli se dívají na lineární televizi nebo sledují obsah na vyžádání, prostě si jen sednou a najdou si něco báječného ke sledování. Ve Sky Media věříme, že je načase udělat totéž – spojit naše platformy a předložit inzerentům jednotný plán. Posledních 18 měsíců jsme strávili tím, že jsme vytvářeli novou nabídku nazvanou JEDNA kampaň, kterou spouštíme v lednu.

Skutečně se vracíme k mediálním základům: najít správný mix kanálů a platforem, abychom zasáhli publikum zadavatele reklamy. Naše vize je přetvořit mediální prostředí tím, že se zaměříme na diváky, nikoli na platformy.

Doufáme, že díky jednomu publiku (podle BARB nebo adresovatelnému), jednomu měření (CFlight nabízí deduplikovaný celkový zásah kampaně), jedné zjednodušené ceně (sjednocená metrika znamená, že je možné ceny spojit) a jednomu procesu se nám podaří optimalizovat způsob, jakým se kampaně objednávají, měří a řídí.

Zdroj: warc.com