NOVÝ ŽIVOT OBÝVACÍHO POKOJE ANEB VŠECHNY OČI NA VELKÉ OBRAZOVCE

Poslední roky urychlily nárůst spotřeby médií v celosvětovém měřítku - zejména pokud jde o domácí použití, protože naše obývací pokoje se staly epicentrem zcela nového životního stylu. Co to znamená pro samotné inzerenty i provozovatele televizního vysílání a jak toho mohou využít ve svůj prospěch? To bylo cílem aktuálního výzkumu „Nový život obývacího pokoje“, který společně zrealizovaly společnosti smartclip a RTL AdConnected.

Zástupci společností RTL AdConnect a smartclip představili v živém online přenosu svůj exkluzivní výzkum "Nový život obývacího pokoje" zaměřený na evropské zvyklosti v oblasti konzumace a spotřeby médií. Studii realizovali začátkem letošního roku na 10 evropských trzích a reklamním zadavatelům, mediálním agenturám i broadcasterům má posloužit k tomu, aby na základě chování mediálních konzumentů mohli co nejlépe rozhodovat o rozložení a optimalizaci reklamních investic.

Revoluce v konzumování obsahu

V posledních letech se vlivem okolností výrazně změnil způsob, jak, kdy a kde lidé sledují videoobsah, což samozřejmě ovlivňuje i způsob, jakým konzumují reklamu. Jednou z významných změn, která v mediálním světě probíhá, je přerozdělení distribuce reklamy, jejíž podíl se v lineárním vysílání a online přenosu postupně vyrovnává. Zatímco v západní Evropě reklama v lineárním vysílání ještě v roce 2022 dominuje (65 % lineární TV, 35 % online), v severní Americe jsou oba distribuční kanály téměř vyrovnané (45 % lineární vysílání, 40 % online) a podobně tomu je i na globální úrovni. Zároveň také vidíme růst množství reklamy odbavené v prostředí Connected TV (televize propojená s internetem).



Důležité je proto porozumět tomu, jak potenciální zákazníci pracují se svými zařízeními – televizní obrazovkou, mobilem, herní konzolí a dalšími, na jaký obsah se dívají a jakou reklamu sledují. Každý z nás má dnes příležitost sledovat mnohem víc obsahu, než tomu bylo v případě našich prarodičů. Je to zároveň i nová příležitost pro inzerenty, dostat se na nové platformy, které konzumenti využívají, a zaujmout je. Distribuce obsahu je tak mnohem více fragmentovaná, zároveň přináší řadu nových možností. Všechny tyto změny a nové trendy pak ještě více akcelerovaly během koronavirové pandemie.



Pro realizátory výzkumu pak bylo zásadní najít cestu, jak tyto puzzle – zařízení, obsah a reklamu – co nejlépe poskládat dohromady, neboť chování konzumentů obsahu je to, co pohání změny v mediálním průmyslu kupředu.

Domov se stal naší prioritou

V roce 2020 zasáhla svět koronavirová pandemie, která zcela změnila naše životy - poslala nás do izolací, karantén a situací, kdy jsme pracovali z domova. „To nás mimo jiné přimělo více pečovat o svůj domov - 32,7 procent výdajů evropských domácností šlo na nový nábytek a vybavení domu,“ připomíná Daniel ze společnosti smartclip. Domov se tak stal opět centrem rodinného života a jeho středem obývací pokoj. „A to je také důvod, proč říkáme, že chceme získat bližší vhled do obývacích pokojů. Protože když se zeptáte konzumentů, co pro ně obývací pokoj znamená, zjistíte, že je to bezpečné prostředí, sloužící k relaxaci i k uvolnění. Je to proto velmi dobré místo, kde je reklama může oslovit, je to příležitost zastihnout je v dobré náladě a otevřené novým podnětům,“ dodává Daniel.

Napříč evropskými zeměmi pak jsou vidět dva trendy, jak si obývací pokoje zařídit a uspořádat. Prvním z nich je tzv. rodinná svatyně tedy společné centrum života zejména v případě domácností s dětmi, kde se odehrává veškerý rodinný život. Ve druhé případě se pak obývací pokoj stal druhou kanceláří, zejména u mladších lidí, kteří tu tráví svůj pracovní den.

Co děláme doma nejčastěji?

Studie tak přináší holistický pohled na to, jak se změnilo chování lidí a spotřeba médií v obývacích pokojích u konzumentů napříč Evropou. Dříve než se dostali k samotnému fokusu na obývací pokoj, zaměřil se výzkum také na celkové aktivity, které lidé doma provozují. Sledování videí se stalo vůbec nejčastější domácí aktivitou (54 %), následováno surfováním po internetu (49 %) a zahradnickými a domácími pracemi (44 %). V zemích jako Velká Británie, Norsko, Finsko a Švédsko tuto činnost na prvním místě uvedlo dokonce více než 60 % domácností. Pro zajímavost v Německu bylo sledování videí až čtvrté a dominovaly domácí a zahradnické práce. I přes tyto rozdíly je už sledování videí důležitou součástí našich životů.



Video pak lidé nejčastěji sledují na velké televizní obrazovce (75 %), následované smartphonem (64 %), PC (45 %) a tabletem (35 %).



Televize tak zůstává nejdůležitějším bodem spojení mezi konzumenty a inzerenty s jejich značkami. Ve výzkumu se dokonce objevily komentáře typu: „po celou dobu, kdy jsem v obývacím pokoji, je televize zapnutá.“ Tento trend pak ještě více akcelerovala pandemie koronaviru, kdy se lidé věnovali sledování videí ještě více než v období před ní, a to přímo na velké obrazovce.



Téměř většina evropských domácností je televizním zařízením vybavena. Televizi má doma 92 % Evropanů, 71 % vlastní zařízení Smart TV a 55 % si pořídilo novou Smart TV v posledních dvou letech, tedy během koronavirové pandemie. U mladších cílových skupin to bylo dokonce 65 %.

Téměř 40 % uživatelů pak při koupi nové obrazovky očekává, že bude ještě větší než ta předchozí. To znamená, že i doručení reklamního sdělení může být větší a větší a zároveň stále více programů je sledováno v kvalitnějším rozlišení než je to standardní. Zvětšování obrazovky v neposlední řadě také znamená, že konzumenti chtějí čím dál chytřejší televize s propojením na internet, víc obsahu a více zážitků.

Téměř 80 procent Evropanů má televizi připojenou k internetu, a tudíž je možné i na velké obrazovce oslovit je digitální reklamou. Také některé druhy set-top boxů poskytovaných zejména telekomunikačními operátory typu Telenor umožňují propojení TV s internetem.



Z toho vyplývá, že obývací pokoje diváků jsou plné příležitostí i výzev, jak lidi oslovit inzertním sdělením. Přibylo více zařízení, kde je možné konzumenty reklamou oslovit, vzrostl jejich dopad, neboť velké obrazovky jsou stále větší a mají více funkcí, a přibyla možnost na nich sdílet i digitální reklamu.

Jedna obrazovka, ale hodně možností

Jaké jsou tedy konkrétní možnosti a příležitosti oslovit konzumenty reklamou v novém, měnícím se mediálním prostředí? To bylo tématem pro Sebastiana ze společnosti RTL AdConnect, která se na prodej reklamního prostoru na evropském trhu zaměřuje.

Jednou z výzev a zároveň i novou příležitostí, kterou Sebastian vyzvednul, je fragmentace publika a využívání různých platforem. Diváci již nesledují na velkých obrazovkách jen program lineárních televizí, ale také obsah placených videoték a dalších internetových hráčů typu YouTube.

Z výzkumu vyplývá, že lineární televize si na velkých obrazovkách stále udržuje významnou roli, denně se sledování jejího programu věnuje více než polovina respondentů výzkumu. 37 % pak každý den sleduje obsah některé z placených videoték, které ale zatím nevysílají reklamu (ačkoliv například Netflix plánuje spustit levnější předplatné s reklamou), oblibě se těší také YouTube a program volně přístupných online videoték. Diváci tak mají k dispozici velikou možnost výběru, pro vysílatele a inzerenty to je výzva, jak konzumenty na těchto různých platformách oslovit.



Když se podíváme na nejdůležitější hráče s video obsahem na evropském trhu, vidíme nadnárodní provozovatele placených videoték Netflix, HBO, Amazon a Disney. Významné zastoupení má pak YouTube a také neplacené VOD služby evropských televizí jako RTL+, ITV Hub, Rai Play, dánská TV 2 Play a další.



Tito hráči z řad televizních společností významně investují do svých VOD služeb a vytvářejí zajímavá řešení pro inzerenty v podobě one-stop shopů, kde nabízejí různé typy reklam v jednom balíčku. Za tímto účelem poptávají i ucelené technologické platformy, které umožňují škálovatelnou adresovatelnost reklam. To je příkladem spolupráce německé televize RTL a technologické společnosti smartclip. TV skupina RTL kromě lineárního vysílání nabízí různé typy VOD služeb včetně BVOD, AVOD a SVOD, přičemž inzerenti mohou na všech těchto kanálech využít personalizovanou reklamu za technologické podpory smartclipu.

Každá země má svá specifika

Důležité je brát v potaz i to, že chování konzumentů obsahu se liší podle jednotlivých zemí Evropy. To může zajímat zejména velké nadnárodní společnosti, které chtějí inzerovat napříč Evropou. Ve Francii například velká řada diváků dává přednost lineárnímu, živému vysílání. Ve Velké Británii se oblibě těší BVOD služby, populární je především platforma ITV Hub. Španělé jsou zase velkými příznivci placených videoték.

Jak udělat reklamu zajímavější a relevantnější

Když se podíváme na konzumaci médií a na ní postavený byznys model, tak zejména pro inzerenty jsou cenné znalosti, jak reklama na různých platformách funguje a jak ji diváci vnímají. Důležité je mít na paměti, že reklama se bude vždy pohybovat v mantinelech toho, že pro některé diváky je  akceptovatelná nebo dokonce zajímavá, ale někteří ji naopak považují za otravnou. Diváci přitom vnímají (ne)snesitelnost reklamy na všech video platformách podobně.



Jako hlavní negativa reklamy diváci zmiňují její rušivost, časté opakování a nízká relevance. K tomu, aby se tyto negativní dopady reklamy co nejvíce eliminovaly, by mělo pomoci komplexní využití dat a technologií.

Když se podíváme na období posledních pěti let, lineární vysílání a s ním i velikost obrazovek výrazně změnilo podobu. Stále běžnější je připojení k internetu, Smart TV, využití více různých zařízení, standardem se stalo rovněž HbbTV.  Broadcasteři investují do nových technologií a snaží se přinášet nová řešení a inovace.

Inovace v reklamě jsou taženy zejména technologií HbbTV a reklamními formáty, které nabízí. Jednou z možností je tzv. L-Banner, který se hodí i do lineárního vysílání a podle Sebastiana z RTL AdConnected nepůsobí rušivě během sledování pořadu. Sledovaný obsah totiž na obrazovce zůstává a banner ve tvaru L s reklamním sdělením pořad orámuje. Tento formát již využívají provozovatelé TV vysílání v Německu, Španělsku, Francii, Rakousku či Itálii.

Na digitální cestě za spotřebitelem

Jak už bylo řečeno, vedle velké obrazovky konzumenti používají ve svém obýváku i další zařízení – malé obrazovky, především mobilní telefony či tablety. Více než 80 procent diváků má přitom tendenci přeskočit na jinou obrazovku, když na té velké běží reklama. Velká obrazovka se tak stává jedním z touchpointů na digitální cestě uživatele při jeho konzumaci obsahu.  Na této cestě za pozorností spotřebitele je proto důležité propojit velkou obrazovku se všemi ostatními zařízeními díky možnostem, které dnes už Smart TV (HbbTV) a cílení napříč zařízeními nabízí.

Zmíněné technologie umožňují vytvořit konkrétní ID domácnosti, které sleduje všechna připojená zařízení. Základem je ID chytré televize, která není přenositelná, a podle ní se spáruji další využívaná zařízení v domácnosti. Inzerenti tak mohou nasadit klasickou TV kampaň a její zásah rozšířit o incrementální reach (přidaná hodnota online reklamy). Vhodné je rovněž obsah reklamy uzpůsobit všem dalším zařízením (tzv. cross-device storytelling) a následně využít retargeting již zhlédnuté TV reklamy na dalších zařízeních.



Jak bylo již řečeno, uživatelé očekávají personalizovanou, relevantní reklamu, ke které mají vstřícnější přístup než k běžné reklamě. Využití dat a technologií tak může posunout reklamu na další úroveň a nabídnout každému divákovi sdělení na míru.

Díky datům získaným prostřednictvím Smart TV je tak už možné customizovat reklamní sdělení. Součástí jsou behaviorální data, která mapují chování diváka – jaký program, v jakém čase a na jakém zařízení sleduje. Ta jsou doplněna o data třetích stran a real- time data, např. data z akciového trhu, data o počasí, dále o sociodemografická data (first party data) – například údaje broadcasterů o předplatitelích (věk, pohlaví, lokace) či data z měření TV sledovanosti. To vše ještě doplňuje využití kontextuálních dat - doplňující informace o kontextu sledovaného obsahu.



Díky zmíněnému pokročilému cílení se každé domácnosti může zobrazit jiná reklama odpovídající zájmům a zvykům jejich členů. Toto pokročilé cílení reklamy začala v loňském roce využívat německá televize RTL a letos se spouští také ve Španělsku.



Televizní reklama tak vstupuje do nové éry a v budoucnu bude plně řízena digitálními technologiemi. Velká obrazovka tu přitom bude hrát stále zásadní roli, ale možností, kde oslovit potencionální zákazníky, je mnohem více.

Celou přednášku lze shlédnout zde.

 

O společnostech

smartclip - evropská společnost zabývající se reklamními technologiemi a prodejem médií, která nabízí provozovatelům vysílání a vydavatelům škálovatelná řešení adresovatelné televizní a online videoreklamy v celé Evropě. Jako dceřiná společnost Mediengruppe RTL Deutschland je smartclip součástí skupiny RTL Group.

RTL AdConnect - mezinárodní mediální zastoupení skupiny RTL Group zaměřené na prodej Total video reklamy. Díky svým mediálním partnerům ze skupiny RTL i mimo ni oslovuje každý den přibližně 160 milionů potenciálních spotřebitelů v Evropě. Je oficiálním partnerem společnosti smartclip a zároveň využívá a nabízí její technologická řešení.