Pro vytváření kreativně efektivních reklamních kampaní jsou zásadní důslednost, relevance a silný branding, prozradili marketéři, kteří stojí za reklamami „A Christmas Carrot“ pro Aldi a „Flippin Tasty“ pro Marmite.
Obě reklamy jsou z kreativního hlediska vysoce efektivní, deklaroval v měsíční průzkum nazvaném The Works, který připravuje společnost Kantar a její partneři Advertising Association a Marketing Week. V průzkumu se každý měsíc dotazují 750 spotřebitelů, co si myslí o pěti nejlepších reklamách za daný měsíc na různých mediálních platformách. Na jednu reklamu tak připadá 150 spotřebitelů.
Vánoční kampaň společnosti Aldi byla korunována jako nejefektivnější sváteční reklama za prosinec. Prokázala potenciál splňovat jak dlouhodobá, tak krátkodobá měřítka. Podařilo se jí výrazně se odlišit, přinášet radost, získala vysoké hodnocení afinity a signálů značky.
V únoru se na Facebooku stal nejefektivnější reklamou post Marmite, tematicky zaměřený na masopustní úterý, označované v anglicky mluvících zemích jako palačinkový den. Tento post se díky schopnosti zaujmout pozornost zařadil mezi horních 10% všech britských reklam. Vysoké hodnocení získal i v kategorii příjemnost, branding a odlišení.
Tento týden se konala panelová diskuse, kterou pořádal Kantar a Marketing Week jako součást festivalu kreativity Cannes Lions. Se svým příspěvkem Georgina Bradford, marketingová ředitelka pro potraviny ve společnosti Unilever ve Velké Británii a Irsku. Marketérům radila, aby se „nebáli důslednosti“ a její „moci“.
„Skutečně jí [důslednosti] věřím. I úspěchu, který vám může přinést,“
uvedla Georgina Bradford.
Marmite například spustil před více než 25 lety platformu „Love it or hate it“. Tento slogan je jak „nechvalně známý, tak kultovní“, tvrdí Bradford, a proto zůstal „neměnný“ u všech kampaní a nových reklam.
Často přichází pokušení „reorganizovat“. Ale podle Georginy Bradford je pro značku Marmite tato platforma „drahocenná“ a bylo by „bláznovství“ se od ní odklonit.
„Teď jde o nové úhly pohledu a způsob, jak budeme dál na značku lákat nové lidi,“ myslí si Bradford.
Marmite má také štěstí, že má tak osobitá aktiva značky i mimo rámec platformy „Love it or hate it“, včetně „ikonické“ žluté a černé barvy, dodává Bradford.
„Víme, že je můžeme dál používat a nemusíme to nijak komplikovat. Stačí ukázat balení a lidé hned poznají Marmite. To bylo opravdu klíčové, abychom se odlišili.“
I diskontní řetězec Aldi využil sílu důslednosti. Jeho vánoční postavička mrkve Kevina se poprvé objevila v roce 2016. Inspirací byla myšlenka, že o Vánocích je i „to obyčejné neobyčejné“. První reklama přinesla zvýšení prodejů o 15,1 % a pomohla Aldi přilákat 1 milion nových kupujících.
„A pak Aldi udělal podle mě velmi chytrou věc - držel se toho,“ řekl vedoucí pro efektivitu v kreativní agentuře McCann a strategický ředitel pro zákazníka Aldi Jamie Peate.
„O Vánocích vždycky všichni přicházejí s něčím novým, [ale] my jsme se společně vědomě rozhodli, že to dělat nebudeme. Že zůstaneme u Kevina, že do něj budeme investovat a [přidáme] další postavy.”
Sláva vyvolává „pocit důvěrné známosti“, tvrdí Peate a dodává, že „Vánoce Aldi proslavily“ díky Kevinovi.
Peate se domnívá, že reklamní průmysl si celkově vede „velmi špatně“ v oceňování předchozí získané zkušenosti.
„Když vezmete v úvahu doktory, architekty a právníky, precedent je pro ně vším. Učíte se stát na ramenou velikánů... a stavíte na učení. A my si zřejmě myslíme, že přesně to bychom dělat neměli - že bychom na to na všechno měli zapomenout a přijít s něčím novým, inovativním, co tu ještě nebylo.“
„Tím ale radikálně snižujeme účinnost.“
Lynne Deason, která ve společnosti Kantar pracuje na pozici head of creative excellence, dodává, že může vzniknout „konflikt“ mezi osobitostí a výdrží. Marketéři musí vymyslet, jak průběžně udržet myšlenku kampaní, ale přitom ji pravidelně přetvářet.
Značka bez pardonu
Deason se domnívá, že by bylo „jednoduché“ přičítat účinnost reklamy na Aldi důslednému využívání postavy Kevina, ale nesmí chybět ani určitá míra autentičnosti.
„Aldi je známý jako zábavná značka. Je povznášející a celé ladění říká Aldi. Nestydí se být Aldi a myslím si, že by se z toho mohlo poučit mnoho inzerentů.“
„Rozčiluje mě, když vidím značku nacpanou na konec reklamy. Lidem se ve skutečnosti líbí reklama, kde je značka jejím středobodem... Netvařte se provinile, že tam značku máte.“
Podle Deason existují tři hlavní pilíře, které z hlediska efektivity reklamu na Aldi a Marmite spojují. Za prvé mají obě „jasnou strategii“ značky. V samém středu reklamy je to, čeho chce značka docílit.
Za druhé obě čerpají z pochopení diváků, širší kultury a lidského pohledu. „To je opravdu důležité, protože to poutá pozornost. Když vidíme něco relevantního, náš mozek je připravený tomu věnovat pozornost,“ dodává Deason.
Za třetí jsou obě reklamy uzpůsobené tak, aby fungovaly v kontextu, kde se s nimi setkáváme - v televizi v případě Aldi a na Facebooku v případě Marmite.
„Facebook je kontext, kde je opravdu jednoduché lidi naštvat. Velice snadno se ze zábavného vyrušení může stát nevítané narušení,“ zdůrazňuje Deason.
„Téhle reklamě se daří být zábavným vyrušením. A ano, značka se tu objevuje od začátku, ale to není pro úspěch všechno. Musíte ji začlenit. Proto je důležitá zábava a dramatické napětí.“
Deason ale varovala, že v současnosti věnujeme lidskému pohledu a pochopení publika méně času než v minulosti, což ovlivňuje schopnost reklamy pobavit. Je to podle ní důsledek časové tísně a rychlosti, s jakou musí kreativci pracovat. Myšlence pak chybí dostatek času, aby mohla „dýchat“.
„Dáváte agenturám skutečně dostatek času, aby mohly taková propojení vytvořit? Tak se totiž buduje síla reklamy.“
„Ale myslím si, že skutečně klíčové je vytvářet obsah, který funguje v kontextu, kde bude k vidění. Nemůžete vzít jeden obsah a předpokládat, že bude fungovat všude.“
Georgina Bradford z Unileveru vysvětlila, že značka Marmite věděla, že na úterý před Popeleční středou potřebuje něco „revolučního“, aby se prosadila. V tento den se v Británii tradičně pojídají palačinky a značka chtěla vybídnout spotřebitele, aby si na ně dali burákové máslo Marmite. Výsledkem byla „trochu obskurní“ reklama s veverkou a palačinkami.
„Tak jsme si zajistili masivní zobrazení na Facebooku. Zaměřujeme se na jeden cíl a víme, že čím víc se na Facebooku soustředíte na jednu věc, tím lépe. Nemusíte to zbytečně komplikovat,“ říká Bradford.
Značky by neměly „podceňovat“, jakou „moc“ může mít zábava a humor v reklamě, dodává.
Zdroj: marketingweek.com
