Doba nevídaných změn přinutila podniky, aby považovaly stávající stav za přežitek. Známé chování zmizelo. Komunity zároveň nesly tíhu pandemie, izolace a ekonomické nejistoty, a podniky proto musely přehodnotit smysl své existence a vztah ke komunitám, kterým slouží.
Rychle bylo jasné, že konat dobro není jen správné, ale pro obchod a dobrou pověst dokonce nutné. Na otázku, jak by podle spotřebitelů měly podniky reagovat na covid-19, 40 % marketingových ředitelů odpovědělo, že jejich klíčovou prioritu představuje péče o zaměstnance (Isobar, 2020). Hned po ní následovala nabídka praktické pomoci a asistence.
Opouštíme dobu, kdy společnosti mluvily o programu růstu a programu veřejného prospěchu. Probíhaly souběžně, ale ne vždy byly propojené. Představa neúnavného posilování obchodního růstu už není životaschopná. Podnik nemůže růst izolovaně. Může se udržet a růst jako součást propojené společnosti otevřených partnerství, oborových sdružení a společných podniků veřejného sektoru.
Covid růst a veřejné blaho propojil jako nikdy dřív. Dal podnikům sílu otočit se a najít nový smysl a vizi s modernizovanými produkty a službami.
V měnícím se světě se značky budují novým způsobem
Mezi přesvědčením a chováním značky už nesmí chybět spojení. Ve světě, kde všechno komunikuje a všechno je propojené, každá konverzace je transparentní a každý se všeho účastní, mluví činy hlasitěji než samotná reklama.
Myslíme si, že značky jsou dnes něco víc, než co o sobě tvrdí. Značky jsou to, co dělají. Vznikají autentickou činností a smysluplným působením. Jak rádi říkáme, když víš, čemu věříš, víš, jak se máš chovat. A tvoje chování lidem poví, jaký jsi.
Chování značek se dnes zevrubně zkoumá jako nikdy dřív. Neexistuje přerušené spojení mezi značkou a zkušeností, přesvědčením a chováním. Tedy mezi tím, co značka slibuje a jak svůj slib v životě spotřebitelů, zaměstnanců a společnosti plní.
Když tyto dvě strany nejsou v souladu, značka je zničená a podnikání oslabené. Když se přesvědčení a chování potkají, zrodí se přívětivější propojení.
Příkladem může být kampaň společnosti OREO nazvaná Proud Parent, která vznikla v reakci na zrušení Pride akcí po celém světě. Oreo a jeho partner PFLAG potřebovali nové kreativní nápady, aby své poselství dokázali vyslovit. Podpořila je agentura 360i, společnost skupiny Dentsu. Vyprávěli příběh o lásce a rodinných vazbách, oslavovali hrdé rodiny, podporovali začlenění a prosazovali myšlenku, že milující svět začíná milujícím domovem. Film ovládl online konverzace a zaznamenal více než 800 000 zhlédnutí.
Mnoho let jsme byli v našem oboru posedlí tím, že se všechno točí kolem zákazníka. Pandemie nás přiměla podívat se dál a soustředit se na celou komunitu. Jak služby a kampaně, které tvoříme, zlepšují životy širšího společenství, kde naši zákazníci žijí?
Aby vzniklo něco víc než jen debata, uvedla indická platforma Swiggy InstaMart kuchařku „The Better Half Cookbook“, kde se zajímavým způsobem snaží vypořádat s genderovou nerovností. Kuchařka, kterou vytvořila společnost Dentsu Webchutney, vychází z tradičních kuchařek, které obsahují recepty jen pro jednu osobu. Abychom do kuchyně vnesli rovnost, kuchařka rozděluje recepty na dvě poloviny a partneři mají za přípravu pokrmu stejnou odpovědnost. Aby vznikl společný pokrm, každý partner se musí držet jen své strany instrukcí. Suroviny pro každý recept je možné objednat přímo z kuchařky naskenováním QR kódu.
Síla „a“ místo „nebo“
I v kreativním průmyslu se ptáme, jaká budoucnost je nám souzená? Jakou úlohu máme hrát, abychom vytvořili lepší svět? Jaké kroky musíme udělat, abychom sladili dobro a růst, své přesvědčení a chování ve skutečném světě?
Víme, že máme obrovský potenciál ovlivňovat svět k lepšímu, nejen v práci, kterou děláme pro klienty, a investicích, které provádíme jejich jménem, ale svými vlastními činy.
Proto je pro síť našich společností tak důležitá jednotná kampaň Draw The Line, kterou společnost Dentsu vytvořila pro neziskovou organizaci Malaria No More. Využívá našich konkrétních dovedností a vyzývá mladé lidi z celé Afriky a celého světa, aby se k hnutí připojili a pomohli ukončit nejstarší a nejzhoubnější nemoc na světě. Je to součást našeho závazku vůči iniciativě OSN Common Ground a základní součást naší strategie společenského vlivu. Účastní se jí kreativní a mediální agentury z celé sítě Dentsu.
Máme příležitost konat dobro a vytvořit svou činností trvalé blaho. Hrajeme ve společnosti životně důležitou roli, protože v roce 2021 pomáháme formovat a nově vymezovat smysl. Agenturám to pomůže prosazovat ve společnosti dobrou věc jak dnes, tak i v budoucnu. To je myšlenka, které naše mateřská společnost Dentsu věří 120 let. A nadále ponese odpovědnost jako bojovník za smysluplný rozvoj v roce 2021 i v dalších letech.
Zdroj: Isobar (2020) Creative Experience Survey 2020
Smysl: O čem přemýšlet (převzato ze zprávy Dentsu Creative Trends Report 2020)
Zaprvé neškodit: Než značky veřejně vystoupí se smělými prohlášeními, musí si udělat pořádek doma. Sledované kampaně nebo sponzorství chybné interní postupy a zásady nezamaskují, ale často k nim přitáhnou pozornost. Na druhou stranu touha po dokonalosti nesmí stát v cestě pokroku v komunikaci. Klíčová je transparentnost, cíle a sledování výsledků.
Návrh, který způsobí změnu: Jedině se skutečně různorodými, všem bez rozdílu otevřenými týmy se mohou značky a agentury poprat s nevědomými předsudky a navrhnout služby, které fungují pro každého uživatele. Na cestě k tomuto cíli je pro týmy užitečné, když se pořádně zamyslí nad neúmyslnými důsledky navrhovaných rozhodnutí. Měly by se ptát samy sebe, jaký dopad by produkt nebo služba mohly mít na někoho méně zvýhodněného nebo zajištěného.
Za hranice přesvědčení: V dnešním klimatu značkám nestačí jen deklarovat poslání a smysl, ale musí provést účinnou změnu chování v samotném srdci své organizace.
Mezi tím, co značka prohlašuje a co dělá, už nemůže být rozpor. Dnes i zítra musí být přesvědčení a chování značek ve větším souladu než kdy dřív.
Zdroj: warc.com
