Frank Rose se vyprávění příběhů věnuje profesionálně celý život. Psal o vznikající newyorské punkrockové scéně pro The Village Voice, zkoumal subkultury pro Esquire a dokumentoval propojení médií a technologií pro Wired. Rose také napsal půl tuctu knih, včetně kroniky nejslavnější talentové agentury na světě William Morris (nyní WME) a popisu sesazení Steva Jobse ze společnosti Apple (Rose popisuje Jobse jako „tak silnou osobnost, jak jste o ní slyšeli“).
V posledních zhruba deseti letech však Rose přesunul svou pozornost od vyprávění příběhů k jejich pitvání a zkoumá, jak se technologie střetly s vrozenou potřebou lidstva vyprávět. V roce 2012 napsal knihu The Art of Immersion (Umění pohlcení) o tom, jak technologie mění filmovou tvorbu, reklamu a další vypravěčské profese, a od roku 2016 vede na Kolumbijské univerzitě seminář pro vedoucí pracovníky o strategickém vyprávění příběhů. Ve své nejnovější knize The Sea We Swim In (Moře, ve kterém plaveme) Rose vysvětluje vědecké poznatky o tom, jak vyprávění utváří naši realitu a jak internet zlomil kouzlo pasivní konzumace.
Zeptali jsme se ho, jak vypadá efektivní vyprávění příběhů při budování značky ve světě založeném na datech.
Co vás přimělo zajímat se o příběhy a přesvědčilo vás, že vyprávění mají moc utvářet naše myšlení?
Zajímal jsem se o to stále více, jak se vyvíjel můj předmět na Kolumbijské univerzitě. Paul [Woolmington, nyní generální ředitel mediální agentury Canvas Worldwide] a já jsme ho vytvořili společně a v průběhu mě celý proces stále více pohlcoval, zejména když jsem se začal zabývat [psychologem] Jeromem Brunerem a jeho spisy a dvěma klíčovými myšlenkami, které měl. Jednou z nich bylo, že příběhy jsou pro studium a pochopení stejně důležité jako logika a uvažování. Až do [poloviny 80. let] vědci příběhy téměř zcela ignorovali; považovali je za nesmyslnou zábavu. Bruner tvrdil, že je to právě naopak.
A druhým bodem, který vyslovil a který velmi souvisí s prvním, bylo, že lidé si vytvářejí svou vlastní realitu. Bruner chtěl říci nejen to, že si konstruujeme vlastní realitu, ale že příběhy jsou hlavním prostředkem této konstrukce. Jak řekla Joan Didionová, vyprávíme si příběhy, abychom mohli žít. Ale myslím, že si také vyprávíme příběhy, abychom zjistili, jak žít.
A to vás přivedlo k řadě prací z oblasti kognitivní vědy, které vysvětlují, jak náš mozek reaguje na příběhy?
To mě stále více fascinovalo, myšlenka, že v posledních 20-25 letech probíhaly výzkumy v oblasti kognitivní psychologie a neurovědy, které se zabývaly tím, jak zpracováváme příběhy v mozku. Stručná odpověď zní: zdá se, že příběhy v mozku zpracováváme tak, že v hlavě simulujeme to, co slyšíme, čteme nebo sledujeme. Proto se bojíme u hororů, že? Objektivně víme, že sedíme na sedačce v kině nebo doma a že nás pravděpodobně nic nedostane, ale na tom nezáleží. Když porovnáte a srovnáte příběhy s logikou a uvažováním, příběhy působí na emoce a my na ně reagujeme emocionálně.
To je opravdu důležité pochopit, protože máme představu, že jsme racionální tvorové. Ekonomové nás dříve nazývali racionálními aktéry v tom smyslu, že budeme vždy dělat to, co pro nás osobně dává největší smysl, což zjevně není pravda. Tento smysl pro racionalitu, pro logiku, mám pocit, že je to aspirační cíl. Chci říct, že je hezké ho mít, ale není to něco, s čím bychom jako druh mohli počítat.
Tématem knihy The Sea We Swim In je, že technologie z nás všech udělala vypravěče příběhů, nebo si to alespoň lépe uvědomujeme. Proč měly stroje, věci, které si spojujeme s logikou a informacemi, tak zásadní vliv na vyprávění příběhů?
Důvod, proč nás počítače, sítě a tak dále povzbudily k tomu, abychom byli vypravěči, spočívá v tom, že nás osvobodily od představy, že můžeme být pouze předmětem jednosměrného vysílání. Počítače a sítě poskytují zpětnou vazbu. A to nás nakonec vrací do situace, která existovala v předindustriálním světě, kde jsme všichni byli vypravěči příběhů, protože to byl téměř jediný způsob, jak se zabavit.
Knihy existovaly, ale až do poloviny a konce 19. století byla většina lidí negramotná. [Profesor práva a aktivista] Larry Lessig v jedné ze svých knih uvádí úžasnou sentenci kapelníka Johna Philipa Sousy, který hovořil o „těch pekelných strojích“, čímž myslel gramofony, protože za starých časů se lidé scházeli na verandách a zpívali si, a to už se nedělo. Stroje analogové éry byly optimalizovány pro jednosměrnou komunikaci, ať už šlo o tiskařský stroj nebo filmovou kameru či cokoli jiného. Digitální technologie zavedením této cesty zpětné vazby zavádí, za prvé, že můžeme být vypravěči příběhů a za druhé, že nejsme pasivními konzumenty příběhů, hudby nebo čehokoli jiného. Jsme spolutvůrci v tom smyslu, že příběhy spoluvytváříme s autorem ve své hlavě.
A pak je tu také způsob, jakým digitální technologie zavedením této smyčky zpětné vazby učinila zřejmým, že všichni chceme být vypravěči příběhů, a proto vznikla fanfikce, která existovala už dříve, ale byla do značné míry skrytá, protože byla dostupná pouze nadšencům. Ale najednou přišla digitální technologie a kdokoli může publikovat cokoli a kdekoli, a tak se objevila celá tato fanfikce a vznikly obrovské problémy s autorskými právy, ale také se v několika případech objevily obrovské bestsellery.
"Důvod, proč nás počítače, sítě a tak dále povzbudily k tomu, abychom se stali vypravěči, spočívá v tom, že nás osvobodily od myšlenky, že můžeme být pouze předmětem jednosměrného vysílání." Frank Rose
Hlavní je to uvědomění si, že neexistuje jen jedna smyčka zpětné vazby, existuje jich nespočet. A také je to uvědomění si, že jako diváci můžeme nejen vytvářet příběh ve svých hlavách a nejen psát fanfikce, ale můžeme se na něm podílet nesčetnými různými způsoby. Příběhy už neexistují jen v jedné podobě. Existují nejrůznější způsoby, jakými mohou existovat, jakými mohou být vyprávěny a jakými se můžeme zapojit do jejich vyprávění.
Mění technologie základy příběhů - vyprávěcí oblouky, protagonisty - nebo jen způsob, jakým je vyprávíme?
Většinou se nemění. Myslím, že se může změnit způsob, jakým reagujeme, [ale] nemám pocit, že by se naše základní podněty tolik měnily. Je to jen otázka toho, co technologie umožňuje.
Jakou roli hraje vyprávění příběhů konkrétně v rámci budování značky a marketingu?
Lidé jsou stále odolnější vůči reklamě, jsou stále mediálně zdatnější a stále více se brání tomu, aby byla jejich zábava přerušována reklamou. To se stává zvláště v USA, kde máte 22 minut pořadu a osm minut reklamy, přičemž se často opakují stejné reklamy. Je to prostě šílené. Není tedy žádným tajemstvím, že se jim lidé snaží vyhnout už dlouho a technologie to stále více umožňují, ať už jde o přeskakování reklam v televizi, nebo jejich blokování na internetu. Existuje velké množství lidí, kteří prostě nechtějí být reklamou obtěžováni.
Zároveň se myšlenka, že je třeba spotřebiteli sdělit všechny skvělé věci o svém produktu - která má kořeny v padesátých letech minulého století a stále ještě nedochované éře reklamy s myšlenkou jedinečné prodejní nabídky - stává stále více zastaralou, protože pokud chceme informace o nějakém produktu, můžeme získat miliony výsledků během jedné sekundy. Takže myšlenka, že bychom chtěli, aby nám inzerent sdělil všechny skvělé věci o svém produktu, se stává absurdní. To, co máme rádi, je být pobaveni, a k tomu slouží příběhy. Pokud nás váš příběh pobaví, stane se zapamatovatelným a ze stejného důvodu se může stát zapamatovatelným i produkt, který je s ním spojen.
Existují případy, kdy reklama může být úspěšná jako prostředek zábavy, ale nemá žádný vliv na prodej. Mám však pocit, že to není ani tak problém příběhu, jako spíše produktu. Je tu případ Budweiseru, který lidé v USA pijí ve stále menším množství už léta a léta, a zdá se, že na tom nic nezmění: ani když ukazují reklamy a mluví o tom, jak je skvělý, ani když ukazují reklamy, které ho nějak používají v příběhu. Jsou zřejmě věci, které příběhy nedokážou, a jednou z nich je vynahradit si produkt, s nímž má velká část veřejnosti problémy.
"Co ale máme rádi, je být pobaveni, a to příběhy dělají. Pokud nás váš příběh dokáže pobavit, stává se nezapomenutelným a ze stejného důvodu se může stát nezapomenutelným i produkt, který je s ním spojen." Frank Rose
Jakou radu máte pro značky, které chtějí do svého marketingu zavést vyprávění příběhů?
Příběh o vzniku je zřejmým začátkem, protože každý rád slyší, sleduje nebo čte příběhy o jiných lidech, zejména o těch, kteří založili úspěšnou nebo alespoň zajímavou společnost. Takže to je evergreen příběhů. Myslím, že zákazníci jsou férovým námětem pro příběh; lidé rádi vědí, jak ostatní lidé kupují a používají produkt.
Existuje myšlenka “začněte s proč” [ze stejnojmenné knihy Simona Sinka] a myslím, že je důležitá. Je to skvělá myšlenka, protože lidé opravdu chtějí vědět nejen to, kdo jste, ale i proč děláte to, co děláte. Jedním z bodů té knihy bylo, že to, co vás skutečně odlišuje, co vás odlišuje od kohokoli jiného, kdo by mohl nabízet stejný druh produktu nebo služby, je to, proč to děláte. Sotva existuje lepší příklad než Apple pod vedením Steva Jobse. Osobnost, kterou dal produktům Apple, a základní přístup k životu jsou velmi přesvědčivé a vzkřísily Apple z téměř smrtelné zkušenosti.
Co máte na mysli, když ve své knize říkáte, že ekonomika pozornosti a ekonomika zážitků jsou dvě strany téže mince?
Myšlenkaa ekonomiky pozornosti vychází z představy [politologa] Herberta Simona z přelomu 60. a 70. let 20. století, že informace se reprodukují ohromující rychlostí a poprvé v historii se blížíme k bodu, kdy množství dostupných informací převýší množství pozornosti, kterou jim můžeme věnovat. Tím došlo k obratu v tom, jak věci fungovaly v průběhu dějin. Téměř po celou dobu lidských dějin bylo informací příliš málo, a nyní máme najednou tolik informací, že je nedokážeme pořádně spotřebovat, a proto se objevují myšlenky jako big data, která mohou být nesmírně užitečná a prospěšná, pokud víme, co s nimi dělat, ale tolik organizací to nedělá.
To souvisí s myšlenkou, o které píší Joe Pine a James Gilmore ve své knize The Experience Economy. V podstatě vycházejí z toho, že vyspělé západní ekonomiky přešly z výrobní ekonomiky na ekonomiku služeb a nyní přecházejí na ekonomiku zážitků, a tím mají na mysli, že chcete-li se jako firma odlišit, musíte nabídnout něco jiného. Widgety se staly zbožím, a proto jsou stále levnější a levnější, a abyste mohli konkurovat, musíte přesunout výrobu do zahraničí, a tak v podstatě soutěžíte cenou. Ke [komodifikaci] došlo i u služeb, takže to, co vás odlišuje, je zážitek, který můžete nabídnout, a to tak, že na pódiu jsou doslova všichni.
V knize hodně mluvíte o platformách. Proč jsou pro vyprávění příběhů důležité?
Myšlenka platforem se týká [pořadů] jako Živí mrtví [a] všeho, co se kolem nich vytvořilo: [spin-off] pořady, online videa, ale také věci, které jsou participativní a zahrnují hraní her. Takže to je to, co mám na mysli pod pojmem platforma, ale zaujímá anomální pozici v tom, co je považováno za ekonomiku platforem, protože přijatý názor na ekonomiku platforem od ekonomů, kteří o ní začali psát před 20 lety, je, že životaschopná platforma spojuje různé skupiny lidí mezi sebou.
Zřejmým příkladem může být něco jako Uber, který spojuje řidiče s cestujícími. A tak to má zřejmý přínos; místo toho, abyste něco vyráběli, vytváříte trh, kde se lidé mohou navzájem najít. Je to obvykle méně kapitálově náročné a často méně rizikové. Ale u příběhové platformy, u platformy pro vyprávění příběhů, spojujete lidi nejen s příběhem, ale i mezi sebou navzájem, a interakce mezi fanoušky, ke kterým dochází, mohou být poměrně intenzivní. A netýká se to jen zábavních nemovitostí.
Způsob, jakým MailChimp dává dohromady své nejlepší zákazníky a své nejlepší partnery, může být velmi efektivní. S narativními platformami si tak můžete hrát nejen s jedním příběhem, ale potenciálně s desítkami. A to znamená, že máte více možností, jak lidi zapojit, jak jim pomoci, a vaši oddanější fanoušci se budou chtít do vašeho příběhu ponořit hlouběji a hlouběji a je mnohem pravděpodobnější, že vás budou podporovat.
"Díky narativním platformám nemáte k dispozici jen jeden příběh, ale potenciálně desítky. A to znamená, že máte více možností, jak lidi zapojit."
Frank Rose
Ve své knize popisujete model - stock, hub a flow - pro správu narativních platforem. Můžete ho vysvětlit a jak by se dal aplikovat na značku?
Všichni znají pojmy stock a flow, přičemž stock je váš kapitál a flow jsou toky peněz nebo jiných zdrojů dovnitř a ven. Když jsme s Paulem Woolmingtonem sestavovali program Columbia, pohrávali jsme si s touto myšlenkou a přidali jsme hub jako něco, co by se dalo nazvat rozhraním mezi stockem a flow. Hub je něco jako motor. Takže pokud to chcete aplikovat na obchod nebo jakýkoli druh podnikání, váš stock je to, co je drahé vyrobit a má vysokou hodnotu a dlouhodobou hodnotu. Stock by byla reklama na Super Bowl nebo vánoční reklama ve Velké Británii. Pokud jste maloobchodní provoz, jsou to vaše prodejny. A flow jsou v podstatě sociální média. Je to tak trochu pomíjivé, ale důležité pro navázání kontaktu s lidmi. A naše pojetí hubu je jako motor, který to všechno udržuje v chodu. Takže vlastnosti hubu by byly věci, které jsou relativně drahé, ale zahrnují hodně interakcí; jakýkoli obchodní web je opravdu dobrým příkladem, nebo webové stránky obecně.
Jaká je podle vás budoucnost vyprávění příběhů?
Momentálně se zaměřuji na věci jako deep fakes a na to, jak může umělá inteligence změnit vyprávění příběhů, ať už k lepšímu, nebo horšímu. Myslím, že tam jsou obrysy o něco jasnější, než byly. S umělou inteligencí je tolik výzev a tolik věcí, které je třeba prozkoumat. Může stroj vyprávět příběh? Mám pocit, že v tomto bodě jsou něco jako opice píšící Shakespeara, až na to, že opice skutečně začíná psát Shakespeara, a to je tedy znepokojující. Pak jsou tu věci jako deep fakes, které jsou dost děsivé - představa, že lidé mohou být buď generováni takříkajíc z ničeho, že jsou lidé zjevně nuceni říkat věci, které nikdy neřekli. Už tak se nám poměrně těžce rozlišuje realita.
Pro knihu jsem o tom dělal rozhovory s několika lidmi a byl mezi nimi i generální ředitel společnosti, která se snaží odhalovat deep fakes, a jeho poznámka, která mi přišla dost provokativní, byla, že žijeme v době, kdy existují média, která zaznamenávají cokoli, co se stalo, ale nemáme možnost tato média nějak přesvědčivě měnit. To se však částečně zhroutilo s Photoshopem a nyní s deep fakes se to začíná hroutit úplně. Chtěl tím říct, že budoucí generace si budou myslet, že jsme byli neuvěřitelně naivní, když jsme věřili všemu, co jsme viděli.
Zdroj: contagious.com
