Rok 2021 byl z hlediska výdajů na reklamu rekordní a v roce 2022 se očekává ještě vyšší růst. Podle předpokladů překročí globální reklamní trh 700 miliard USD. Čas sledování videa dosahuje historického maxima, a proto není žádné překvapení, že do videoreklamy jde z reklamního rozpočtu významný balík. Tato trajektorie přinese v příštím roce další zisky.
Jak tedy mohou značky a inzerenti tohoto růstu dále využívat a udržovat si náskok uprostřed neustálého vývoje spotřebitelských preferencí?
Nově vznikající kanály a růst CTV
Svět zažívá masivní změnu základního modelu konzumace obsahu. CTV je pravděpodobně jednou z platforem, které získaly od začátku pandemie největší popularitu. Jako největší obrazovka v domácnosti představuje prémiový reklamní prostor se spoustou možností, které mohou zadavatelé využít, např. škálovatelné a prémiové vlastnosti, nepřeskočitelný obsah nebo kreativní formáty.
Výdaje na reklamu v CTV vyrostly exponenciálně tak, že se i prognostici nestačí divit. Společnost Insider Intelligence informovala, že loni v říjnu zvýšila prognózu výdajů do reklamy v CTV pro rok 2022 v USA ze 17,44 miliard dolarů na 19,10 miliard dolarů. Značky si začínají uvědomovat, že je třeba mít vysoce personalizovaný a cílený obsah bez cookies třetích stran. CTV - a prostředí bez cookies - proto na všech trzích dále poroste.
Tato vzkvétající poptávka po CTV na straně inzerentů i publika způsobí rozvoj partnerských technologických společností v reklamě. Tyto společnosti zdokonalí měření, data i dodávky. Kromě rozšiřování služeb pomocí inovací a end-to-end řešení se v odvětví dočkáme i většího množství partnerství a akvizic. Společnosti totiž spojují síly a vzájemně využívají své jedinečné schopnosti.
Většina nákupčích (84 %), kteří zvyšují výdaje na CTV, uvádějí jako důvod ochranu údajů o spotřebitelích. Tento trend v roce 2022 poroste. Příliv nových hráčů v CTV bude odvětví tlačit k tomu, aby se znovu zabývalo identifikátory a zjednodušením nákupu v různých systémech či uzavřených prostředích.
Sofistikované kontextové cílení a budoucnost bez cookies
Vlivem zvýšené regulace a nutnosti ochrany osobních údajů se nově cílí na řešení, která neobsahují cookies třetích stran a identifikovatelné osobní údaje.
Kontextové nástroje pro cílení jsou čím dál sofistikovanější a marketéři dnes mohou lépe navázat vztah s diváky (dokonce v rámci CTV a videoprostředí) pomocí relevantnější reklamy. Odraz kontextového cílení v lineární televizi a programatickém zobrazování, standardizace a nové technologie, které využívají údaje přímo od vydavatelů, přinesou sdružování CTV a video inventory do balíčků. Ty budou vznikat na základě obsahových vlastností, jako je žánr a sledovanost, a nabídnou programatické škálovatelné nákupní možnosti.
Tím se zvýší kontextový zážitek u CTV. Video a reklamy budou lépe odpovídat tomu, co už diváci sledují. Například když se divák hodně zajímá o pořady o vaření, reklama na kuchyňské potřeby a produkty hned po jejich skončení zcela jistě zvýší efektivitu reklamy.
Využití dat automatického rozpoznávání obsahu (ACR) je další nový příklad, jak používat data k přesnějšímu cílení na diváky, a to při splnění požadavků GDPR. Data ACR, která identifikují obsah a reklamy sledované na CTV, mohou marketérům pomoci lépe pochopit zvyky spotřebitelů při sledování obsahu.
Základním přínosem shromažďování a analýzy dat ACR je ochrana soukromí spotřebitelů, protože jde o plně dobrovolný přístup bez souborů cookie. Díky obrovskému rozkvětu chytrých televizorů na celém světě je škála určujících údajů o domácnostech, které mohou data ACR poskytnout, přímo neocenitelná.
Můžete mi prosím věnovat pozornost? Návrat kreativy
Není žádné tajemství, že hlavním faktorem úspěchu reklamy je stále kreativa. Průzkum společnosti Nielsen odhalil, že kreativa je odpovědná za neuvěřitelných 47 % zvýšení reklamních prodejů. Spotřebitelé mají k online prostředí čím dál větší důvěru. Vytvářejí si návyky, které zpochybňují standardní postupy při sledování videa, zejména díky novým kanálům jako CTV a unikátním vlastnostem připojené televize.
Kreativa řízená daty bude čím dál důležitější. Umožní držet krok se všemi změnami a značkám pomůže najít společnou řeč s diváky, a to na hlubší a smysluplnější úrovni. Pokud se značky chtějí odlišit, musí ve svém marketingovém mixu začít využívat nástroje pro testování obsahu. Tyto nástroje jsou čím dál propracovanější, a proto je možné reakce spotřebitelů na videokampaně lépe měřit a analyzovat, a zbavit se tak většiny dohadů. Značky budou moci optimalizovat, aby dosáhly maximálního vlivu obsahu u většího počtu obrazovek.
Pochopení měřítek, jako je emocionální zaujetí, nákupní úmysl a upřednostňování značky, bude užitečné zejména při luštění stále se měnících spotřebitelských trendů v různých demografiích a kulturách. O nich jsme mluvili v nedávné analýze vánočních reklam roku 2021 ve světě.
Jednodušší a zábavné nakupování
Od začátku pandemie se z dalších 70 milionů lidí v jihovýchodní Asii stali náruživí nakupující na internetu. Spotřebitelé (dokonce i starší generace) se seznamují s internetovým světem, a diváky proto přitahují bezproblémové, efektivní a prospěšné reklamy, které přinášejí užitek. Tisíce značek už vidí, že přímé nákupy na základě prodejní reklamy tvoří novou „míru prokliku“. Jak je možné cestu k nákupu ještě zkrátit a usnadnit?
Rychlý nákup, a to zejména u CTV, umožňují například QR kódy, které se v poslední době znovu objevují. Většina spotřebitelů už totiž sleduje dvě obrazovky najednou - používá mobilní zařízení při sledování televize. Funkce rozkliknutí může spotřebitelům dokonce umožnit naskenovat QR kód a okamžitě přidat produkty do košíku. Nabízejí tak rychlý a bezproblémový zážitek elektronického obchodování.
Personalizace, posílená interaktivními a pohlcujícími zážitky, se prosadí i v rámci videoprostředí. Objevují se totiž nové bezproblémové technologie a spotřebitelé se s kdysi neobvyklými technologiemi seznamují. Představte si customizaci řízenou diváky na největší obrazovce v domě, kde si spotřebitelé mohou vybrat barvy a vzory produktů a při interakci s produkty určité značky si pohrát s různými kombinacemi. CTV tak nabízí obrovskou digitální maloobchodní zkušenost.
O krok dál od interaktivního zážitku je zkušenost, která diváka pohltí. Tu přinášejí videotechnologie, virtuální technologie a technologie rozšířené reality nové generace, které posouvají parametry zkoumání nových příběhů a vytvářejí zážitek pro více smyslů. Představte si 360° videozážitek společně s 8D zvukem, který spotřebitele přenese rovnou do prostředí značky a ovládne jejich smysly a představivost. Nebo virtuální svět, kde mohou spotřebitelé reagovat na značkové prostředí a další lidi pomocí personalizovaných avatarů. Hranice mezi virtuálním a fyzickým světem se budou stírat.
Dnes se spotřebitelé dívají na video na všech obrazovkách, od mobilních telefonů přes tablety po televizi. Značky musí být tam, kde jsou spotřebitelé. Zejména v rámci rostoucího prostoru CTV - jedničce na již vzkvétajícím videotrhu. Technologický pokrok bude marketérům přinášet čím dál širší nabídku nástrojů pro zaujetí publika. Budou moci využívat video pro vyprávění úchvatných příběhů i jako prostředku k zaujetí diváků. Zároveň se zvýši kapacita značek pro plnění spotřebitelské poptávky, která se rychle mění.
Přimět spotřebitele, aby klikli na tlačítko přehrát, je jednoduše první, ale základní krok k úspěchu v nadcházejícím roce. Inzerenti a vydavatelé musí jít v čele a využívat nejnovější technologie a formáty, které jsou na vzestupu. Tak dokážou spotřebitele zaujmout a usnadnit a zpříjemnit jim nákupy. Pro začátek je dobré využít poznatky a metriky založené na datech - máme je na dosah ruky.
Zdroj: warc.com
