Jérôme Parmentier z Mezinárodního olympijského výboru se v rámci rozhovoru rozpovídal o olympijských zvyklostech v éře TikToku a Netflixu a o tom, co to znamená pro mediální práva.
Jaké trendy pozorujete u Mezinárodního olympijského výboru z hlediska médií, pokud jde o způsob konzumace sportovního obsahu a dopad na vysílatele a mediální platformy?
Naše distribuční strategie se vždycky řídila a nadále řídí jedinou zásadou, a to oslovit co nejširší publikum. Chceme nadále podporovat celosvětový rozměr olympijských her a odrážet jej prostřednictvím způsobu, jakým distribuujeme naše vysílací práva. Zavázali jsme se, že zajistíme volné vysílání. Záleží nám na tom, aby fanoušci mohli na nějaké platformě sledovat olympijské hry zdarma.
Máme za to, že roztříštěnost médií představuje příležitost, jak zobrazit veškerý obsah týkající se olympijských her. Letní olympijské hry generují až 10 000 hodin obsahu. V předdigitální éře bylo fyzicky nemožné, aby například BBC nebo držitelé mediálních práv odvysílali 10 000 hodin obsahu za 17 dní, takže nezbylo, než neodvysílaný obsah uložit na později. U některých sportovních disciplín se to nestihlo – a fanoušci daných druhů sportu to vnímali negativně. Digitální technologie nám umožnila uložit vysílatelům povinnost odvysílat těchto 10 000 hodin prostřednictvím jejich digitálních platforem. To je pro organizaci, jako je ta naše, obrovská výhoda. Potřebujeme totiž obsah z těchto 17 dní zužitkovat na maximum.
Jinými slovy, vidíte pozitivum v roztříštěnosti publika, protože se komunity mohou sdružovat a sledovat skupinově své oblíbené sporty, ať už jde o jakékoli okrajové sportovní disciplíny?
Fragmentace nám pomáhá získávat příležitostné diváky tam, kde jsou. Víme, že generace Z konzumuje spoustu obsahu na sociálních a digitálních platformách. Je na nás, abychom přizpůsobili naši nabídku na těchto platformách, tedy abychom vytvořili něco, co je pro uživatele těchto platforem relevantní. A tím je obvykle kratší, vyostřenější a dynamičtější obsah. Ovšem, když to děláme na sociálních platformách, jako je například TikTok, je pro nás obtížné vymyslet, jak motivovat příslušníky generace Z, aby přišli a sledovali obsah držitelů práv déle. Víme, že obchodní model sportovního obsahu obecně nemůže spoléhat na sociální platformy.
Jak řešíte vztahy s platformami, jako jsou TikTok a Instagram, pokud jde o práva, a jak je využíváte k publikování vlastního obsahu?
Využíváme je mnoha různými způsoby. Jako instituce je samozřejmě používáme organicky. Vedeme s nimi také komerčně zaměřené diskuse. Tyto sítě totiž chtějí z her udělat událost na svých platformách a chtějí využít některé naše duševní vlastnictví, jako jsou loga, data, nějaké ty záběry apod. A také je využíváme k propagaci našich dalších komerčních zainteresovaných stran. Jak můžeme využít naše účty na sociálních sítích, jako je TikTok, k tomu, abychom zvýšili návštěvnost například našeho držitele mediálních práv NBC v USA?
Víme, že ekonomika těchto dohod není v tuto chvíli srovnatelná s ekonomikou našich vysílatelů. Cílem je, aby jakákoli dohoda s těmito platformami podpořila smlouvy, které máme s vysílacími společnostmi a sponzory, a přivedla ke konzumaci olympijských her více diváků.
Jednali jste o právech s digitálními platformami, jako jsou Amazon a Netflix? Nebo takovým partnerstvím brání ekonomické důvody?
Zastávám názor, že tradiční hráči budou s nejvyšší pravděpodobností podporovat sport a agregovat velké publikum – už z podstaty věci. A tito tradiční hráči mění svůj obchodní model na OTT. Můžeme to vidět u služeb Peacock, Max nebo Disney+, které konkurují Prime a Netflixu. Diskuse se streamovacími platformami zatím zůstávají u „vyprávění příběhů“. Nicméně, v budoucnu by mohly zahrnovat i živá práva. V roce 2022 jsme na Netflixu spustili „The Redeem Team“ a vedeme dlouhé rozhovory o olympijských hrách. Naším problémem je, že potřebujeme zasáhnout co nejširší možné publikum.
Vyprávění příběhů ve sportu je rostoucím trendem. Je to způsob, jak zaujmout mladší publikum nebo diváky, kteří sport nesledují tak často? A jak jdou tyto příležitosti dohromady s vaší strategií v oblasti živých přenosů sportovních událostí?
Chtěl bych, aby tyto příležitosti podpořily naše hlavní držitele práv. Když vedeme s Netflixem rozhovor o vyprávění příběhů, chceme, aby tento rozhovor měl dvě roviny. Na jedné straně jde o zaujetí příležitostných diváků, kteří se dívají na „Poslední představení“ a „Tour de France: Bez příkras“. Nicméně, chceme rovněž těžit z jejich palebné síly v období před Paříží. Chceme mít jistotu, že pokud to v květnu nebo červnu vypustíme na Netflixu, povede to ke zvýšení publika u našich držitelů mediálních práv, jako jsou NBC nebo WBD, v červenci. Měla by to být součást plánu propagace a plánu vyprávění příběhů – a vyhrát, čili získat, by v tomto případě měli všichni.
Jak trendy, o nichž jsme hovořili, pomohou inzerentům a sponzorům značek zapojit se do olympijských her a navázat kontakt se sportovními fanoušky?
Velké události jsou pro značky stále nesmírně atraktivní. Mění se však způsob, jakým značky aktivují svůj sponzoring. Zejména u události, jako jsou olympijské hry, kde kolem hřiště nejsou reklamní tabule, se snažíme zajistit, aby možnosti aktivace pro naše špičkové sponzory zůstaly na té nejmodernější úrovni. Vidíme, že sponzoři mají čím dál větší zájem o aktivaci v oblasti obsahu.
Současně můžeme vidět, že vysílací společnosti (jako je například Warner Bros.) chtějí více a lépe propagovat své vlastní značky, protože zde navazují kontakt přímo se spotřebiteli. Discovery chce propagovat službu Max. Dochází ke konvergenci chování našich dvou obchodních proudů, což vytváří šedou zónu. A to je do budoucna velká výzva. Musíme vytvářet příležitosti, kde každý bude moci dosáhnout svých cílů při respektování práv, která má.
Jaké jsou prognózy ohledně sledovanosti olympijských her v Paříži 2024 a jaké trendy pravděpodobně zaznamenáme v porovnání s předchozími olympiádami?
Po dvou olympiádách, které se konaly v nesmírně náročném prostředí, jsme Paříží naprosto nadšeni. Návrat do Evropy – dvanáct let po Londýně – je velmi vzrušující, protože z hlediska časového pásma se nacházíme mezi USA a Asií. Z hlediska vysílání jsou práva na Paříž distribuována celosvětově. Jsou vyprodaná, takže budeme mít přenosy v každé zemi na planetě na bázi volného vysílání. Nemůžeme ale ovlivnit to, zda se lidé budou dívat.
Další otázkou je kombinace lineárních a digitálních technologií. U posledních dvou olympiád činila konzumace digitálních médií pouze 10–15 %. Předpokládám, že tentokrát bude vyšší. Otázka ale zní, o kolik. To se dozvíme 13. srpna. A jsem velmi optimistický i co se týče inzerentů – vidíme velmi pozitivní signály v USA a ve Francii jako hostitelské zemi.
Toto je zkrácená verze celého rozhovoru.
Další informace o trendech ve sportovních médiích najdete v nejnovější zprávě společnosti WARC Media o globálních trendech v oblasti reklamy.
Zdroj: warc.com
