OTEC REKLAMY DAVID OGILVY

V reklamním světě není snad nikdo, kdo by neslyšel o Davidu Ogilvym. Jak se vepsal do historie komerční komunikace? A v čem spočívá jeho přínos pro svět reklamy?

Ogilvy se řídil především svou racionalitou a oplýval schopností vytvářet reklamní kampaně, které skutečně prodávaly. To bylo jeho hlavním cílem a ideou. Jeho revoluční přístup spočíval ve filosofii, že reklama musí být založena na vědeckých a psychologických principech. Ačkoli ve své době neměl k dispozici analytické nástroje, kterými si pomáhají dnešní marketéři, rád sledoval chování zákazníků z cílové skupiny, aby tak odhaloval jejich problémy a nabídl jim poté řešení v podobě produktu. Což je technika, kterou i dnes běžně v marketingu využíváme a je zcela prokazatelně funkční. Fakta používal jako zbraň a vynášel na světlo nejlepší kvality produktu. Ve světle všeho stál přínos, který zákazník dostane. Je to například krásně vidět na jeho reklamě na mýdlo Dove, které mělo řešit největší problém mýdel své doby – suchou kůži. Myšlenka byla v mnohém podobná té, kterou o mnoho let později propagoval Steve Jobs: neprodáváte produkt, ale pocit.

Od hrnců k marketingu

David Mackenzie Ogilvy se narodil 23. června roku 1911 ve Velké Británii. Často je označován za otce moderní reklamy a je považován za jednu z nejvýznamnějších osobností marketingu. Své umění reklamy rozvíjel již od 40. let 20. století a v průběhu kariéry se stal nejen jedním z nejuznávanějších reklamních tvůrců, ale i autorem mnoha knih, které dodnes fungují jako bible funkčního marketingu. Mezi jeho nejznámější díla patří tituly Ogilvy o reklamě nebo Zpověď muže, který umí reklamu.

Cesta tohoto marketingového velikána k reklamě byla více než zajímavá a pestrá. Po dokončení studií na Oxfordské univerzitě pracoval Ogilvy v různých oborech – byl například i prodavačem kuchyňských hrnců. V roce 1938 se přestěhoval do Spojených států, kde pracoval pro newyorskou reklamní agenturu Mather & Crowther, kde získával své první profesionální zkušenosti se světem reklamy. V roce 1949 založil vlastní reklamní agenturu Ogilvy, Benson & Mather – a to pouze s kapitálem šest tisíc dolarů. Později se tato agentura stala jednou z nejvýznamnějších reklamních agentur na světě. Ogilvyho kariéra byla plná úspěchů a zvučných jmen. Dělal reklamy pro značky pro značky jako Rolls-Royce, Dove nebo Schweppes.

Zákazník není hlupák, je to vaše žena

Přínosy Davida Ogilvyho reklamnímu průmyslu dodnes rezonují světem marketingu. Jeho myšlenky a postupy jsou stále aktuální, ale tehdy šlo o inovativní postupy, co změnily způsob, jakým se reklama dělá a jak na ni lidé nahlížejí.

Jeho mantra byla:

• Zaměřte se na zákazníka. Ogilvy chápal důležitost pochopení cílového trhu a vytvářel tak reklamy, které se přizpůsobovaly potřebám a přáním zákazníků. Dnes nám toto pravidlo přijde samozřejmé, ale před Ogilvym se obecně kladl větší důraz na produkt, než-li na konzumenta.


• Hrajte na city. Zaměření na emoce zákazníka pomáhalo Ogilvymu oslovit lidi nejen racionálně, ale i na pocitové úrovni. Jeho reklamy tak získávaly osobnější ráz a diváci je vnímali jako lépe zapamatovatelné.


• Buďte vtipní. David Ogilvy věřil, že ty nejlepší nápady zprvu přicházejí jako vtip. Nabádal své kolegy a tvůrce, aby byli v kampaních tak vtipní, jak jen dokážou. S humorem šla také ruku v ruce jeho touha po tvorbě kampaní kreativních a originálních.


• Zapojte zákazníky. Otec reklamy zastával názor, že lepší, než se snažit oslovit davy, je lepší promlouvat k zákazníkovi jeden na jednoho. Nejen, že se vždy snažil svou cílovou skupinu pochopit a naslouchat jí, ale kampaní pak také vyvolat dojem, že k nim promlouvá individuálně takovým jazykem, jakému právě oni rozumí a jakým sami mluví.


• Nepodceňujte zákazníka. „Není to hlupák, představte si, že koncovým zákazníkem je třeba vaše žena”, proklamoval Ogilvy. Snažil se do reklamní branže vnést svěží vítr v podobě respektu k inteligenci potencionálního kupce, který hloupé a manipulativní techniky a argumenty prohlédne.

Žádné spekulace – průzkum a fakta

Dílo, které určitě stojí za přečtení a nemělo by chybět v knihovně žádného marketéra nebo copywritera, je bezesporu Zpověď muže, který umí reklamu, která se stala kultem pro mnoho lidí v oboru. Základní myšlenkou knihy je to, že reklama by neměla stát na spekulacích a domněnkách, nýbrž na pozorování a faktech. Kromě potřeby znát svého klienta a jeho preference, Ogilvy v knize demonstroval ideu, že reklamní sdělení musí být jasné, srozumitelné a přimět tak k akci – tedy k nákupu. Kladl velký důraz i na reklamní texty, především na kvalitu a přesvědčivost titulku, který rozhoduje o tom, zda si člověk zbytek přečte či nikoli.

Další velmi inspirativní knihou je Ogilvy o reklamě. Zde se David Ogilvy zaměřuje na důležitost výzkumu potřeb zákazníka a nabízí i fascinující příklady úspěšných kampaní. V tomto díle se významně projevuje Ogilvyho původní zaměření z oblasti reklamního psaní a argumentační schopnosti. Dočtete se nejen zajímavé principy a myšlenky, ale kniha vás vtáhne do magického světa reklamy marketingu a pomůže vám mu lépe porozumět. Klíčem k úspěchu je jednoduchý a srozumitelný jazyk.

Jak dělat dobré televizní reklamy

Ogilvy se zaměřoval na to, aby televizní reklama byla výrazná, zapamatovatelná a založená na silném konceptu. Zároveň věnoval velkou pozornost vizuálnímu provedení a používal často humorné prvky, které dokázaly oslovit diváky. Ve své knize Zpověď muže, který umí televizní reklamu, věnoval televizní reklamě celou kapitolu. “How to Make Good Television Commercials” – neboli jak dělat dobré televizní reklamy. Popisuje zde základní pravidla, která Ogilvy ve svých televizních kampaních používal a konkrétní tipy pro tvůrce. Upozorňuje na zásadní vliv vizuální stránky reklamy, která by pro diváky měla být především přitažlivá a musí vystihovat nejstěžejnější výhody a vlastnosti produktu.

Věnuje se i problematice castingu a režie. Upozorňuje, že správný výběr herců a režisérů pro natáčení spotu je zásadní a profesionalita týmu může úspěch reklamy značně ovlivnit. Radí i jak na reklamní spoty v různých oborech (např. automobilový průmysl nebo potraviny) a nabízí příklady pro inspiraci. Tato kapitola je dodnes užitečným průvodcem pro tvorbu efektivní televizní reklamy. Které myšlenky stále v popředí Ogilvyho přístupu k reklamě?

• To, co ukážete, je důležitější než to, co řeknete. Reklama by měla fungovat a prodávat i s vypnutým zvukem. Ogilvy byl zvyklý spoléhat spíše na slova, vzhledem k tomu, že dělal primárně reklamu do rádia a tištěnou. Jak však mám říkal, při vytváření televizních reklam pochopil důležitost vizuálního aspektu a to, že v reklamních spotech je zcela klíčový.


• Příslib toho, co váš produkt umí a nabízí, sdělte ve snímku alespoň dvakrát. Udělejte ze svého produktu „hrdinu” reklamy. Radil také spotu dát silný příběh a obsah –⁠ nejen diváka utopit ve slovech.


• Máte přesně 58 vteřin na to, abyste svůj výrobek prodali – běžte tedy rovnou k věci. Žádné zbytečné úvody a prodávejte až do poslední chvíle.


• Vyhněte se klišé a banalitám. Diváka to neohromí, spíše vaše reklama zapadne mezi další, které slibují něco, co okamžitě zapomenete.

Reklama na Rolls-Royce od Davida Ogilvyho je velmi jednoduchá, nabízí však silné sdělení. Je na ni vyobrazen model Rolls Royce Phantom s následujícím textem: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock." Slogan má poukázat na neuvěřitelně tichý pohon vozu, který je jednou z nejvýznamnějších vlastností Rolls Royce Phantomu. Tento reklamní přístup se stal ikonickým a ukázal, jak může jednoduchý, ale silný vzkaz v reklamě vést k úspěchu. Ogilvy si uvědomoval, že televizní reklamy jsou velmi drahé a musí být velmi účinné, aby byly pro klienty rentabilní. Tato slavná kampaň na Rolls-Royce ukázala, že zákazníci kupují nejen produkt, ale i prestiž a pocit luxusu.



Nápad vzešel z průzkumu, díky kterému Ogilvy narazil na informaci, že inženýři, kteří vyvíjejí motory do automobilů, jejich hlasitost sledují pomocí stetoskopu a hned věděl, jak z této informace vytěžit co nejvíc.

Další ukázkou jednoduchosti a údernosti reklamního sdělení (tentokrát v televizní reklamě) je spot natočený pro mýdlo Dove z roku 1980. Snímek se soustředí na vypíchnutí té největší konkurenční výhody – mýdlo Dove vaši pokožku nevysuší. Ogilvy tak změnil strategii a cílovou skupinu. Místo toho, aby cílil na muže a zdůrazňoval čistící a mycí schopnosti mýdla, zacílil na ženy a jejich touhu po hebké a hydratované pokožce. Podobný vizuální motiv regeneračního mýdla v podobě mléka se v reklamách na Dove poté objevoval i v dalších letech.



Video: Reklama na mýdlo Dove, David Ogilvy, 1980

Již pod hlavičkou společnosti Ogilvy & Mather Toronto se v odkazu Davida Ogilvyho pokračovalo reklamou, která měla ukázat, že krása má mnoho podob a odráží se především od toho, jak se cítíme v nitru. Tento spot měl pomoci ženám přestat se srovnávat mezi sebou a začít se milovat takové, jaké jsou. Reklama je považována za průkopnickou, protože poprvé ukazovala ženy s různými typy těl v reklamě a podporovala přijetí vlastního těla, což je dnes zcela běžné, ale tehdy to byla novinka.



Odkaz na video zde.

Velmi výrazným dílem je virální video s názvem „Behind the Leather” z dílny Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Thailand. Ve spolupráci s organizací PETA má tato televizní reklama upozorňovat na kruté zacházení s exotickými zvířaty v módním průmyslu a neetičnost. Tlukoucí srdce uvnitř kabelek i umělá krev, kterou si zákazníci potřísnili ruce i nohy při zkoušení bot z krokodýlí kůže, problém nastiňuje velmi expresivně.



Video: Behind the leather, 2019

Ogilvy v Čechách

Agentura, kterou David Ogilvy založil, se rozšířila po celém světě a rozrostla o mnoho poboček. Jedna z nich funguje i v České republice. Odkaz velikána reklamy spočívá nejen ve špičkových kampaních, ale také v pokračování zkoumání trhu marketingu a výzkumech. Studie z roku 2020 o české reklamě přináší mnoho zajímavých poznatků, ze kterých mohou dodnes tvůrci těžit. Podle této studie česká reklama za poslední roky ztratila na svobodě a zábavnosti. Chválí však naopak zlepšení kvality zpracování. Za menší volností prý stojí velké množství pravidel, přesto však lze dnes dělat v českém prostředí atraktivní a efektivní reklamu. Na tom, zda jsou restrikce a regulace v televizní reklamě žádoucí či ne, se respondenti z oboru zcela neshodují.

Buď prodáváte nebo ne

„Jednoho dne vešel do Ogilvyho kanceláře majitel hotelu, který poptával propagaci otevření. V kapse měl jen 500 dolarů. Ogilvy nakoupil pohlednice a rozeslal pozvánky každému, koho našel v telefonním seznamu. Hotel byl plně obsazený hned první večer po otevření.” To byla tajná zbraň Davida Ogilvyho – přímý marketing.

„We sell or else”. Slavný citát velikána reklamy. David Ogilvy obohatil svými znalostmi nejen svět televizní reklamy, ale marketing jako takový a mimo jiné i oblast copywritingu. Ogilvy byl muž, který věděl, jak reklamu dělat jednoduše a efektivně.