Škodlivé chování v reklamě a váš byznys: kde máte hranici?
Přitažlivost sociálních médií v současném světě je nepopiratelná. Pomáhá nám zůstat ve spojení, předávat informace a obecně je zdrojem nenáročné zábavy. Ale už víme, že sociální média mají i svou temnou stránku, narušují podstatu toho, kým jsme - jednotlivě i kolektivně. Může jít jen o 1 % času nebo 0,001 % - ale existuje to a nedá se to popřít. Pokud máte dospívající dceru, víte přesně, o čem mluvím.
Jako majitel podniku nebo manažer značky se musíte sám sebe ptát: jaký je váš práh tolerance škodlivého chování? Donedávna byli marketéři ochotni zápory spojení se sociálními médii přehlížet. Jak se zvýšilo jejich využívání a popularita, s postupem času se sociální média stala čím dál podstatnější součástí mediálních plánů a peníze za online reklamu do nich vpluly jako řeka.
Teď se ale zdá, že řeka mění směr. Velké společnosti žebříčku Fortune 500 vymezují hranice, zřejmě proto, že se v nich znovu probudil smysl pro sociální odpovědnost, nebo proto, že si uvědomily, že se sluní vedle odpadní jímky. V každém případě si čím dál více inzerentů investujících miliardy dolarů dává od sociálních médií pauzu a předává tím poselství své značky.
Pro manažery značek tento posun vytváří významné sdělovací a marketingové dilema. Žádný chytrý marketér nevěří, že správné řešení spočívá v jednoduchém škrtu velkého kusu inzerce. Výzkum a praktické zkušenosti dokazují, že je to recept, jak narušit povědomí o značce, loajalitu zákazníků a nakonec i výnosy.
Digitální vs. tradiční média – kmitání kyvadla
Když marketéři naskočili na módní vlnu digitálních a sociálních médií, v některých případech to bylo na úkor tradičních médií - klasického rozhlasového a televizního vysílání. Ale vlivem nového, většího společenského povědomí se tektonické desky marketingu znovu posunují. Marketéři odpovídají na bouřlivé protesty veřejnosti a jejich mediální plány jsou ve stavu neustálých změn. Inzerenti přehodnocují svůj mediální mix a hledají možnosti, které by byly pro značku bezpečné. A tradiční média tím získávají novou podobu. Hlavními zaklínadly současných marketingových ředitelů je „obsah bezpečný pro spotřebitele“ a „bezpečnost pro značku“. Na rozdíl od sociálních médií musí tradiční média svůj obsah na základě přísných pokynů regulovat. Desítky let regulovala AM/FM rádio a lineární televizi federální vláda. Stanovy Federální komise pro komunikace (FCC) vysílatele pověřují, aby sloužili veřejnému zájmu. Vyhýbat se „sedmi sprostým slovům“ je pouze část této služby. „Bezpečnost pro značku“ - neodmyslitelný rys klasického vysílání - je něco, co jak inzerenti, tak veřejnost brali většinou jako samozřejmost. Ale v dnešním přecitlivělém světě reklamních sdělení jde o přesvědčivou a módní nabídku hodnoty. Kyvadlo se znovu dalo do pohybu.
Když se plán mění: Pololetní změna směru aneb jak udržet výsledky kampaní
Inzerenti, kteří svou účast na sociálních médiích snižují nebo úplně ruší, jsou nuceni revidovat své mediální plány a znovu uvažovat o alokaci rozpočtu. Pro mnoho značek je udržení širokého diváckého zásahu kritické. Studie společnosti Nielsen opakovaně potvrzují, že zásah je nejdůležitější součást úspěchu reklamní kampaně související s médii. Přes všechny řeči o tom, že tradiční média půjdou na odpočinek, mají staré dobré AM/FM rádio a lineární televize neuvěřitelně velké publikum. Měření sledovanosti společnosti Nielsen divácký zásah a možnost cílení potvrzuje. Pro inzerenty, kteří zrovna vypekli sociální média, je to velmi zajímavá možnost.
Váš mediální plán právě dostal ránu na solar, jaké máte možnosti?
Aby mohli mediální odborníci ze společnosti Nielsen na tuto důležitou a aktuální otázku odpovědět, využili Nielsen Media Impact (NMI), nástroj pro plánování médií navržený tak, aby marketérům pomáhal zjistit, jaká kombinace a podíl médií přinese optimální výsledky. NMI spojuje měření společnosti Nielsen s různorodými soubory dat o využívání médií. S tímto nástrojem mají uživatelé možnost vytvářet hypotetické scénáře plánování médií a míchat a propojovat různé kombinace médií. Systém projektuje kombinované výsledky kampaní napříč médii.
V rámci případové studie zadali datoví odborníci společnosti Nielsen do NMI scénáře a sledovali, co se stane, když ze sociálních médií stáhnete investici 1 mil. USD a rozdělíte ji mezi tradiční rozhlas a televizi. Výsledky byly neuvěřitelné.
SOCIÁLNÍ MÉDIA VS. TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZE:
STEJNÝ ROZPOČET, RŮZNÉ VÝSLEDKY
Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence), Rozhlas - RADAR Networks, TV - tradiční televizní sítě, dospělí 18+
Posun od exkluzivního použití sociálních médií k mixu rozhlasu a televize má pozoruhodné dopady: zásah kampaně se téměř zdvojnásobil. Hrubé imprese jsou téměř trojnásobné a cena za tisíc zobrazení je o 60% nižší. To vše se stejným rozpočtem 1 mil. USD.
Když se podíváme pod pokličku NMI, dále z níže uvedeného grafu vidíme, jak progresivní přerozdělení po 10% přírůstcích ovlivňuje zásah publika. Je to užitečný obrázek, který ukazuje, kde se křivka zásahu začíná zplošťovat, a tím označuje bod snižování výnosů.
PŘEROZDĚLENÍ ZE SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ NA TRADIČNÍ ROZHLAS A TELEVIZI PROGRESIVNĚ PŘINÁŠÍ LEPŠÍ VÝSLEDKY
ČÍST JAKO: 25% zásah při 100% investici do sociálních médií
ČÍST JAKO: 49% zásah při 100% investici do tradičního vysílání
Zdroj: Nielsen Media Impact, všechny stránky sociálních médií (10x/týdenní limit frekvence) Rozhlas - RADAR Networks, TV - tradiční televizní sítě, dospělí 18+
Hlavní myšlenka: Sociálně uvědomělí zadavatelé nemusejí obětovat výkon kampaní, když stanovují limity, vyjadřují názor a posílají jasný vzkaz. Pokud pootočí mediální plán a přerozdělí výdaje na reklamu ve prospěch relativní bezpečnosti tradičního rozhlasu a televize, výkon se ve skutečnosti může zlepšit. Přesvědčte se sami. Možná že sázet na bezpečí nakonec není tak špatný nápad. Teď, když se blíží listopad a hlavní pódium ve světě reklamy zaberou politici, bude zajímavé vidět, zda se kandidáti a kampaně vydají přímou cestou a přidají se. Doufejme, že ano.
Zdroj: radioink.com
