OTT a CTV jdou často ruku v ruce, ale také si je lidé pletou a zaměňují je. Aby bylo jasno, OTT je obsah, který se streamuje přes internet a obchází platformy kabelové, klasické a satelitní televize - běží tedy „nad“ těmito strážci obsahu prostřednictvím internetu. CTV jsou zařízení, která fungují pomocí internetu nebo se pro streamovací služby, jako je Amazon Fire nebo Roku, připojují k televizoru.
Slyšel jsem od lidí, kteří se zabývají reklamními technologiemi, že OTT a CTV jsou na počátku něčeho velkého - téměř jako byl před deseti lety mobil - a je vzrušující pozorovat, co je možné, když dokážete kdykoli přesně zasáhnout více lidí při využití tradičního média (televize) s technikami digitální reklamy.
OTT a CTV získávají na popularitě od doby ještě před pandemií, a protože bylo v posledním roce více lidí doma, přilákaly další publikum. Nedávná studie společnosti The Trade Desk ukázala, že 27 % spotřebitelů v jejím vzorku plánuje opustit předplacené služby a poohlédnout se po bezplatné nízkonákladové stremované televizi. Stejná studie odhalila, že 68 % sledovanosti televize připadá na streamovací služby - což je další důkaz, že OTT a CTV jsou pro marketéry významnou příležitostí.
Dostupnost obsahu na připojených přístrojích marketérům navíc umožňuje měřit uživatele napříč zařízeními a platformami. Je možné vytvořit grafy identity spotřebitelů pro cílení a atribuce a zvýšení přírůstků jsou dosažitelnější než v případě samotného tradičního mobilního marketingu, kde jsou nutné identifikátory zařízení, ale nové restrikce na ochranu soukromí jejich použití omezují.
Identifikace diváků a spojování teček s měřením napříč platformami
Možnost měřit v reklamě je pro úspěch a co nejlepší využití rozpočtů zásadní. V reklamě, a to zejména v televizi, nebylo měření vždy přesné. Tradiční přístupy jsou založeny na údajích o sledovanosti, které většinou vycházejí z panelů, a obecně jsou považovány za zastaralé ve srovnání s tím, co je v odvětví k vidění při měření digitální reklamy.
Protože OTT a CTV běží na internetu, cílení a měření napříč platformami je nakonec dosažitelné. Háček je v tom, že k expozici dochází v televizi, ale akce probíhá na mobilních zařízeních. S grafy napříč zařízeními a silou digitálního signálu přes OTT a CTV je možné určit a přiřadit akce z mobilního zařízení zpět k reklamě na CTV či OTT.
OTT a CTV představovaly v minulém roce obrovskou oblast růstu. V současné chvíli jsme schopní deduplikovat diváky na úroveň domácností, ověřit činnost z výdajů uskutečněných na CTV a máme nové způsoby cílení na domácnosti na základě atributů z mobilního zařízení. Místo cílení na domácnost, která má CTV zařízení, mohou marketéři například cílit na příslušná zařízení v dané domácnosti na základě jejich ostatních atributů - mezi ně mohou být zařazeny body zájmu, další aplikace na zařízeních a další indexy identity. To je vzpruha pro značky mnoha našich zákazníků, kteří se k OTT a CTV přesunují.
Pokud jde o zpřísňování pravidel na ochranu osobních údajů, OTT a CTV proti nim úplně imunní nejsou. Apple jasně řekl, že nemůžete slučovat nebo převádět údaje mezi společnostmi bez dohledu. Na těchto dvou kanálech je působivé, že nepotřebujete statický identifikátor a že se zavádějí podstatné nové mechanismy spojené s identitou. Neexistuje sice jediný graf identity, který by takzvaně platil pro všechny, ale můžeme namapovat graf identity značky jako soubor dat se zabezpečením osobních údajů a s dohledatelným souhlasem.
Testování inkrementality a CTV
Pokud chtějí marketéři vidět celistvý obrázek kampaní, mohou měřit dopad pomocí testování inkrementality a zjistit tak nárůst. Při využití grafu identity lze vytvořit skupinu forenzní kontroly, aby mohl zadavatel zobrazovat reklamy celému publiku a nikoli jen určitému segmentu. S využitím stejného grafu identity je možné propojovat údaje o kampani, aby se marketéři dozvěděli více o svém publiku a o tom, která sdělení u nich našla odezvu.
OTT kampaně mohou obsahovat i QR kódy včetně vloženého deep linku. Když spotřebitelé načtou kód, jsou přesměrováni na obsah na svém mobilním zařízení a marketéři mohou tuto cestu marketingovým trychtýřem měřit. Je to vynikající způsob, jak využít trendu druhé obrazovky a měřit uživatelskou cestu od obrazovky v obývacím pokoji k displeji příručního zařízení.
Pokročilá televize a nová éra streamovaného obsahu
Se schopností zasáhnout více diváků na streamovacích službách a připojených zařízeních čeká televizní reklamu světlá a vzrušující budoucnost. OTT a CTV nabízejí spotřebitelům nesmírné množství kreativního obsahu. Pro marketéry televizi oživily a daly jim možnost měřit kampaně a spojovat diváky s downstreamovými akcemi.
Zdroj: forbes.com
