Měření televizní sledovanosti nemá v České republice tak bohatou tradici, jako v zemích na západ od nás, což můžeme samozřejmě přičítat i omezenému tržnímu prostředí, které zde fungovalo za minulého politického režimu. “Skluz“ za západními zeměmi ale doháníme velmi úctyhodným tempem. 2. června 2022 jsme oslavili každoroční Den peoplemetrů – a zároveň 25 let od roku 1997, kdy bylo v Česku spuštěno první elektronické měření televizní sledovanosti pod taktovkou zadavatele Asociace televizních organizací (ATO). Zatímco na první používané peoplemetry se chodí zájemci už roky dívat do Národního technického muzea (kde byly vystaveny v roce 2017 u příležitosti 20. výročí, jinak nejsou stálou součástí sbírek), na trhu si dlouhodobě udržuje dominantní postavení lokální pobočka mezinárodní společnosti Nielsen Admosphere (dříve pod názvem MEDIARESEARCH) , která v roce 2002 nahradila prvního provozovatele měřících systémů Taylor Nelson AGB Media Facts.
Starý peoplemetrNástroj, bez kterého se v televizním světě neobejdete
Jak vůbec měření sledovanosti v podmínkách naší republiky vypadá? Předně zohledňuje data sbíraná denně od cca 1700 domácností. Pokud vezmeme v potaz, že je v Česku do TV metrového panelu celkově zahrnuto zhruba 1900 domácností, které odpovídají 10 250 000 lidí z televizní populace, získáme výstižný obrázek toho, jak se Češi ve vztahu k televizi chovají. Přesnost dat je garantována na jednu sekundu a jsou do ní zahrnuti všichni diváci starší čtyř let. Vzhledem k tomu, že žijeme v turbulentní době demografických změn, je jen logické, že se i tento panel musí vyvíjet – proto jsou v něm aktivně zohledňována nejnovější data Českého statistického úřadu. Struktura panelu se navíc mění sama o sobě; ročně se obmění minimálně čtvrtina domácností. Měření přesto probíhá na denní bázi a je nezávislé na způsobech šíření TV signálu.
Nespornou výhodou pro televizní vysílatele i inzerenty je servis doslova 24/7. Televizní den tradičně trvá od ranních 6 hodin do stejného času následujícího dne. Nielsen Admosphere zpracovává data za uplynulý den obdivuhodnou rychlostí a zpravidla je zpřístupňuje kolem 8. hodiny ranní. Ti, co celodenní data potřebují, se k nim tak mohou dostat už dvě hodiny po skončení předcházejícího období měření. Díky tzv. Real Time Indexu lze navíc sledovat vzorce chování diváků de facto v reálném čase, kdy jsou tímto způsobem aktivní. A nejen Real-Time data jsou předností českého měření, je jím také měření odložené sledovanosti – oficiální měnou projektu jsou vedle živé sledovanosti data za 0-3 dny timeshiftu (ve zdrojích dat se udává: „živá + TS 0-3)“. Lépe to totiž odráží dnešní divácké návyky, kdy jsou diváci zvyklí dívat se na pořady zpětně, přičemž většina z nich odloženě sleduje v prvních několika málo dnech po odvysílání.
To je nedocenitelnou studnicí poznatků a možných vysílacích strategií.
Video: Nielsen Admosphere – spot
Nielsen Admosphere svým klientům navíc nabízí i další specifické funkcionality. Jednou z nich je i Meteoindex, který je výsledkem syntézy dat o počasí a televizní sledovanosti. Každý rok navíc probíhá i Kontinuální výzkum, kterého se každý rok účastní 12 tisíc českých domácností ve 4 čtvrtletních vlnách. Cílem tohoto projektu je mapovat a reflektovat změny v televizním chování tuzemské populace – co se týče samotné konzumace obsahu i technické vybavenosti. Na to, jakou roli v našich životech hraje televize, se zase zaměřuje sociologický LifeStyle Survey i jeho obdoba určená pro dětské diváky. A nesmíme opomenout ani výslednou socio-ekonomickou klasifikaci diváků ABCDE, která zohledňuje sociální, ekonomický a vzdělanostní kapitál televizní populace. Tato data slouží pak hlavně marketérům a pomáhají jim tak definovat žádoucí cílové skupiny svých reklamních kampaní.
Audimetry i ručně psané deníčky
Společnost Nielsen se svým modelem ratingů dominuje měření televizní sledovanosti v globálním měřítku. Začala je zveřejňovat už v 50. letech minulého století, kdy pro tyto účely využívala tzv. Audimetry. Je tedy nabíledni, že měření sledovanosti je s televizním vysíláním úzce spojeno už od jeho raných fází. Audimetry jsou však dnes už překonány – sběr dat totiž probíhal na 16 mm filmové pásky, které byly týdně odesílány do centrály společnosti ve městě Evanston ve státě Illinois. Instalace na konkrétní zařízení navíc předpokládala zásah televizního technika, a tudíž sběr dat probíhal jen na velmi úzce profilovaném vzorku nemnoha amerických domácností.
Audimetry proto brzy nahradily jiné metody pro analyzování dat. Zprvu mezi ně patřily třeba i divácké deníky, jejichž obsah udávali samotní příslušníci domácností. Společnost jim platila za vedení takových deníků, přičemž diváci do nich pak zaznamenávali své návyky a pocity, které v nich jednotlivé televizní formáty zanechávaly. Ač se to na první dobrou může jevit jako televizní prehistorie, společnost ponechala v omezené míře divácké deníky v praxi až do roku 2018, kdy se uzavřel poslední z nich.
TV deníček NielsenDalší etapou bylo propojení televizí s telefonickým připojením. To společnosti Nielsen umožnilo získávat data prakticky ihned, což bylo základním předpokladem zrodu měření sledovanosti tzv. overnight. Tak byla vydlážděna cesta vzniku prvních peoplemetrů, které Nielsen využívá v jejich modifikované přenosné podobě dodnes. Technologickým klíčem samozřejmě už není přímé propojení s telefonní linkou – to nahradilo online připojení pracující s individualizovanými přístupy, což umožňuje rozdělit jednotlivé domácnosti na samostatné jednotky a zkoumat tak jejich specifické divácké návyky.
Dnešní peoplemetrZáběr měření společnosti Nielsen se ale v průběhu času rozšiřoval. Už v roce 2005 začala společnost monitorovat i využívání digitálních video rekordérů (DVR), což ve svém důsledku vedlo i k řadě doporučení, jak maximalizovat výhody televizního vysílání a naplno využívat jeho potenciál. Tehdy z tohoto srovnání vyšel vítězně právě model time-shifted TV a další revoluce měly brzy následovat. To se stalo v roce 2017, kdy Nielsen do svého rastru začlenil i měření sledovanosti platforem poskytujících video-on-demand. Společnost i veřejnost tak získaly přístup k do té doby tajemstvím zahaleným datům o komerčních úspěších i neúspěších gigantů jako Netflix, Hulu nebo YouTube. Cesta byla klikatá, ale logická – a na jejím konci se otevřela stavidla tzv. crossplatformního měření.
Budoucnost na mnoha platformách
Crossplatformní měření je do určité míry evolucí i negací původních ratingů. S rozvojem technologií a množstvím přístrojů, na kterých můžeme pořady sledovat, už totiž v dnešní době přestává stačit standardní měření televizní sledovanosti, které je založeno na větší či menší míře generalizace. Způsoby konzumování televizního obsahu se změnily a společně s nimi prošly evolucí i divácké návyky. V těchto dnech už není ničím výjimečným, že jeden uživatel sleduje klasické lineární vysílání v televizi, přičemž k dalšímu obsahu přistupuje na svém laptopu, tabletu nebo i chytrém telefonu. Reprezentativní vzorek toho, jak vysílání i reklamní kampaně na cílové skupiny působí, tak potřebuje nástroje, které dokáží tuto mnohočetnost platforem zohlednit. Taková je myšlenka, na jejímž základě se zrodil model crossplatformního měření sledovanosti.
Crossplatformní elektronické měření v ČR (jako součást měření TV obsahu) funguje od roku 2018 (celý projekt má zkratku PCEM). Část projektu, která se soustřeďuje právě na digitální sledovanost (nazývá se PEM D) – odděleně od TVmetrového měření, probíhajícího na panelu domácností, zachycuje sledovanost TV obsahu na všech digitálních platformách, tedy PC, smart TV, HbbTV, smartphonech, tabletech. Využívá se k tomu tzv. census měření – nasazují se měřicí skripty na weby a do aplikací vysílatelů. Data z digitální části projektu lze spojovat s daty peoplemetrovými v jednom softwaru a klienti tak dostávají komplexnější obrázek o současné sledovanosti.
Video: Nielsen Cross-Platform Homes – spot
Crossplatformní měření je lékem na většinu problémů marketérů spojených s životem v digitální době. Jde o cestu, jak zjistit skutečný dosah digitálních kampaní, do kterých firmy ročně zainvestují v součtu miliardy korun. O diváckých komunitách navíc už nelze tvrdit, že by šlo o nějaké konkrétně definované a konzervativní skupiny – trend je spíše opačný. Zvyky diváků se mění turbulentně a dynamicky, což bez spolehlivých dat může uniknout i tomu nejprotřelejšímu reklamnímu specialistovi. Bez nadsázky můžeme tvrdit, že mít přístup ke spolehlivému měření televizní sledovanosti je už dnes na tomto specifickém trhu existenční nutností, což je něco, co si moc dobře uvědomují i mezinárodní společnosti jako Nielsen nebo ComScore – globální jedničky tohoto unikátního segmentu.
Crossplatformní měření – schémaAč jsou nástroje i servis obou společností do určité míry odlišné, základní „uživatelský“ manuál stojí na podobných základech. Obě se ve své filozofii shodují, že metody měření se stávají více sofistikovanými i časově náročnými. Jejich hlavní výhodou je ale fakt, že díky nim lze poměrně spolehlivě identifikovat žádoucí cílovou skupinu, což vede ke zvýšení efektivity kampaní samotných. Samotné měření pak probíhá na všech možných platformách a bere v potaz i případy, kdy uživatel používá různé mobilní platformy, na kterých se zároveň může chovat podle jiných vzorců. Marketéři mohou díky tomu získat cenná data i z platforem typu domácích kin nebo videoherních konzolí. Tento přístup tedy stojí primárně na čtyřech hodnotách, jimiž jsou důraz na preciznost a přesnost měření, porozumění principu neduplikovaného dosahu, nákup a prodej televizního času a obsahu cílovým skupinám diváků a samozřejmě pak zohlednění scénářů možného budoucího vývoje. Odměnou inzerenta je tak skutečně podrobná analýza diváckého chování, která mu pomůže nasměrovat své finanční toky žádoucím a nejvíce produktivním směrem.
Přelomový český rok 2022
Měření sledovanosti by v České republice bezpochyby nedosahovalo takových kvalit, pokud by na jeho zdokonalování neměli zájem i přední čeští vysílatelé. Není to tak dávno, co bylo oznámeno spuštění měření souhrnné sledovanosti reklamy, které zohledňuje jak reklamu v lineární TV, tak digitální prostředí. Projekt získal jméno AdCross a nezůstal stranou pozornosti ani významných hráčů na trhu. Zapojila se do něho i TV Prima a Česká televize a své posvěcení mu dala i organizace Asociace televizních organizací (ATO), která je výhradním českým zadavatelem měření sledovanosti.
I v České republice se tak otevírá prostor realizace video-kampaní, které budou nejen vysoce efektivní, ale také přesně zacílené a respektující rozdílnosti diváckých návyků jednotlivců i celých sociálních skupin.
Ani Česká republika tak nezůstává s crossmediálním měřením pozadu a v tomto směru nás čeká ještě zajímavá budoucnost médií, která se ponese v duchu komplexní provázanosti dílčích mediatypů.
Více informací naleznete také zde:
peoplemetry.cz
ato.cz
