Někteří však uplatňovali „týmový branding“ po celou dobu. Pro Marci Cohen, viceprezidentku týmu Market Insights ve Spectrum Reach, divizi společnosti Charter Communications pro prodej reklamy, je budování značky krok číslo jedna v každé úspěšné reklamní kampani. „Zadavatelé reklamy se potřebují zapojit do rozhodování o tom, co se bude kupovat,“ říká Marci Cohen.
„Reklama buduje důvěru, povědomí a touhu. Během posledních let se nadělalo tolik rámusu a objevilo se tolik „pozlátek“, která museli vzít zadavatelé v úvahu, že pro některé společnosti bylo jednoduché zaměřit se jen... na média blízko dna marketingového trychtýře. A to se mění.“
Marci Cohen, která vede tým více než 40 odborníků na výzkum v celé zemi - a poskytuje poradenství jak v tradiční, tak pokročilé reklamě - v poslední době pomáhala vytvořit kampaň a informační dokument zaměřený na poučení místních zadavatelů reklamy o tom, co už národní inzerenti vědí: pokud jde o budování značky, je televize ve všech svých formách nepostradatelná.
„Každý člověk používá média po svém, ale s ohledem na množství času, který spotřebitelé u televize stráví, široký zásah televize, prémiové prostředí bez ohrožení značky a podvodů a na dopad televizní tvorby na velkých obrazovkách, na které se dívá většina lidí, dělá televize pro podniky všech velikostí věci, které nemají obdoby.“
říká Marci Cohen.
Tyto přínosy, jak tvrdí Cohen, zefektivňují aktivační stránku reklamy. Vezměme si třeba inzerenty, kteří prodávají zboží přímo koncovým zákazníkům, jako jsou UNTUCKit a Wayfair. Ti také začali významně investovat do tradičních médií a vytvořili to, čemu skupina Video Advertising Bureau říká „krátko- i dlouhodobý úspěch“.
Amy Bobchek, ředitelka pro výnosy platformy Advocado pro optimalizaci reklamy v reálném čase, s tím souhlasí a srovnává podniky, které se zaměřují jen na reklamu ve vyhledávačích, s restaurací, která inzeruje pouze na zadních sedadlech taxíků, protože většina jejích zákazníků se k nim dostane právě takhle. Říká,
že televize je nejen způsob číslo jedna, jak budovat značku, ale také „posiluje efektivitu online reklamy. Lidé si online vybírají značky, které offline dobře znají.“
Výsledky a branding jsou důležité také pro Miriam Quart, prezidentku agentury Madison Avenue Consortium, známou díky spolupráci s národními inzerenty v oblasti kosmetických výrobků a baleného zboží. Zastihla jsem ji, když se potýkala se scénářem televizní reklamy pro regionální nemocnici. Podle ní je podstatou debat o
srovnání brandingu a aktivace jejich dopad.
„Aktivovat online se dá tolika různými způsoby a já vidím, že kyvadlo se vrací zpět k velkým myšlenkám, strategickému plánování a tvorbě kreativních koncepcí, které spojují obě strany - budování značky i provedení, které se více zaměřuje na prodeje. Mezi tradičními a online médii už není rozdíl; všechno je jen obsah a jeho nejlepší fungování pro strategii značky.“
I reklamní konzultant a řečník Tom Ray, který je autorem článku Branding Is Out, Results Are In (Branding je out, výsledky jsou in), tvrdí, že branding je jednou z nejdůležitějších složek reklamní kampaně.
„Tvrzení, že televize je jen pro branding a online reklama pro aktivaci, je mýtus,“
říká Tom Ray. „Tradiční média, a především televize, zvládnou obojí. Pokud dopustíme, aby si zadavatelé reklamy mysleli, že tomu tak není, a necháme je vysílat jen reklamy, které zákazníkům nedávají skutečný důvod něco koupit, navštívit nebo se někam přihlásit, děláme jim medvědí službu.“ Nicole Penn, prezidentka společnosti EGC Group, k jejímž klientům patří značky v automobilovém průmyslu, vzdělávání, zdravotnictví a maloobchodě, říká, že rovnováha mezi brandingem a aktivací závisí na strategii marketérů. EGC Group v loňském roce pracovala na kampani střediska urgentní péče na severovýchodě země. V minulosti se kampaň zcela zaměřila na aktivaci ve chvíli potřeby (tj. když se lidé rozhodují jít k doktorovi), protože zadavatel se domníval, že nemocní si vyberou středisko, které je nejblíže.
„Naše hypotéza byla taková, že když zákazníci chápou hodnotu nabízené značky - speciálně vyškolení lékaři, žádné čekací lhůty - budou ochotní jet o kousek dál.“ EGC si ponechala reklamu na vyhledávačích a sociálních médiích zaměřenou na aktivaci a přidala tradiční a kabelovou televizi, včetně reklamy během sportovních akcí. „Výsledky byly ohromné,“ říká Nicole Penn. „Na konci chřipkového období jsme měli klienta, který chápe, že tradiční média skutečně ovlivňují výsledky a dlouhodobě i hodnotu značky.“
Marci Cohen ze Spectrum Reach očekává, že v roce 2020 se více zadavatelů zaměří na branding a hned poté na televizi, i když společnosti, které prodávají tradiční média, inzerentům nabízejí více způsobů, jak měřit dopad reklamy prostřednictvím platforem, jako je AudienceTrak její společnosti.
„Marketéři potřebují sledovat prodejní výkonnost - to opravdu není buď - anebo. Potřebují jak výsledky, tak branding ... ale branding musí být první.“
tvrdí.
Zdroj: mediavillage.com
