Řada zemí se zcela nebo částečně uzavírá a miliony z nás tráví více času doma, aby zpomalili šíření koronaviru. S použitím údajů z projektu měření sledovanosti a reklamního monitoringu společnosti Kantar jsme zaznamenali některé krátkodobé změny v chování diváků při sledování
médií napříč několika trhy a stanovili dopady na zadavatele reklamy.
1. Lidé se během krize více dívají na televizi… zejména ve všední den
Pozorujeme vyšší míru sledování televize, která je způsobena větší dostupností sledování v době sociálního distancování a osobního odloučení. Ve Španělsku, kde španělská vláda v sobotu 14. března oznámila celostátní omezení volného pohybu, diváci strávili sledováním televize
100 minut více než předcházející sobotu (326 oproti 225 minutám). Jsme svědky významného nárůstu sledování na trzích tak odlišných, jako je Latinská Amerika (+ 9 % za minulý týden) a Filipíny (+ 19 %), zatímco v Norsku došlo k 26% zvýšení sledování za první dva pracovní dny po uzavření země.
Jelikož ostatní faktory zůstávají stejné, tato situace představuje potenciálně větší hodnotu pro zadavatele reklamy, protože počet diváků oslovených reklamou by měl snížit CPT - zejména v denních hodinách během pracovních dní.
2. Hybnou silou nárůstu sledování jsou mladší diváci
Školy jsou zavřené, a proto je nárůst sledování mezi mladšími diváky větší než mezi staršími. V Číně* vzrostlo v prvních 11 týdnech roku sledování televize mezi dětmi do 14 let o 19 %, u mládeže a dospělých od 15 do 34 let se zvýšilo o 27%. U lidí nad 65 let byl nárůst 9 % – což je stále téměř o dvě hodiny sledování televize více než v případě diváků do 35 let. Mezitím se ve Španělsku minulý týden zvýšila průměrná doba sledování za celý březen o 80 % ve věkové skupině 13-24 let oproti 23 % u lidí nad 65 let.
Norsko má v současné době nejpokročilejší službu měření sledovanosti. Kromě lineárního a odloženého sledování pomocí peoplemetrů sledujeme domácí streamování pomocí měření údajů z routerů. Zatímco v prvních dvou pracovních dnech po uzavření země tvořila většinu (58 %)
sledování YouTube skupina do 30 let, nárůst sledování během krize je větší v demografických skupinách o něco starších diváků – nárůst o 62 % ve skupině 30-39 let oproti 33 % ve skupině 20-29 let. Televize během krize mezi mladšími diváky posiluje a dává tak inzerentům příležitost zasáhnout cílové skupiny vyzkoušeným, efektivním způsobem.
3. Mimořádné zprávy a nové divácké rekordy
Televizní zpravodajství je jedním z nejzásadnějších zdrojů pro diváky, kteří si udržují přehled o rychle se vyvíjejícím počtu případů nákazy koronavirem a pokynech orgánů státní správy. V Číně se letos až do této chvíle doba strávená sledováním zpravodajství více než zdvojnásobila (18,5 hodiny za týden v roce 2020 oproti 9 hodinám minulý rok), zatímco Španělsko zaznamenalo 3,6krát vyšší míru sledování televizních zpráv v sobotu 14. března, kdy vláda oznámila celostátní omezení volného pohybu. V Dánsku se 3,3 miliony lidí dívaly na projev předsedkyně vlády a královny, které oznámily uzavření země – nový rekord sledovanosti za 28 let ve výši 59,3 %. Televize nadále ukazuje svou sílu během hlavního zpravodajství - zadavatelé reklamy mohou spoléhat na užitek z takto početného publika, ale musí dbát na prostředí a kontext, v němž inzerují.
4. Na růstu sledování se podílí lineární i nelineární platformy
Zřejmě největší zprávou o divácích během krize je rozmach streamování. Vidíme, jak poptávka po Netflixu tuto společnost přiměla odstranit HD, aby si udržela evropský vlnový rozsah. Podobné oznámení vydal i Disney před spuštěním služby Disney+ na mnoha trzích ke konci tohoto měsíce. Naše údaje o sledování z Norska naznačují, že ke zvýšení sledování napříč platformami nepřispěly pouze streamovací služby. Ve skutečnosti mělo na nárůstu času stráveného před obrazovkou v prvních pracovních dnech omezení volného pohybu podíl více platforem. Sledování
lineární televize - které tvoří přibližně 70 % veškerého sledování - se zvýšilo o 22 % oproti Netflixu s 29 %, vysílání kanálů nabízejících video na požádání s 30 % a YouTube s 39 %.
Rostoucí počet trhů nyní měří obsah videa na požádání a čím dál více i veškeré formy streamování. Některé trhy, jako je Norsko a Itálie, jsou v tomto směru zavedené, zatímco jiné, jako je Velká Británie, jsou teprve v počátcích. Investice do měření jsou významné, ale v dobách,
jako je tato, vidíme, jak je rozšíření měření napříč všemi distribučními platformami přínosné.
5. Sektory s největším dopadem omezují televizní reklamu
Ve Francii došlo k 10% poklesu počtu různých zadavatelů reklamy, kteří se objevili v televizi během března, přičemž největší snížení reklamního času v minulém týdnu zaznamenal automobilový a potravinářský sektor a oblast volného času. Totéž se odehrávalo online s 50%
poklesem placeného vyhledávání v sektoru leteckých společností. Z dalších zemí sledujeme, jak v USA inzerenti v automobilovém průmyslu, rychlém občerstvení a cestovním ruchu vykazují každý týden od konce ledna dvouciferný pokles televizní reklamy. Ve Vietnamu se během
posledních pěti týdnů investice v cestovním ruchu snížily o 50 %, zatímco v Číně míra prokliku u našich partnerů ukázala snížení reklamy v automobilovém průmyslu a elektronickém obchodování, ale zvýšení u čisticích prostředků a léků.
V tomto novém prostředí s omezenou možností cestování, kdy letecké společnosti snižují kapacitu a hledají finanční pomoc, není žádné překvapení, že kategorie cestování rychle reaguje a stahuje se z reklamy. Musíme však poznamenat, že v reklamě na balené zboží stálý pokles
prozatím nenastal, i když může vzniknout problém kolem reklamy na zboží, které není na skladě.
(…)
*Údaje poskytnuté našimi partnery CSM
Zdroj: kantar.com
