Když Peter Field a Les Binet před deseti let napsali svou nejznámější výzkumnou práci The Long and the Short of it, došli k závěru, že televize hraje v efektivitě nesmírně důležitou roli.
Data z celého světa díky IPA Effectiveness Awards
Peter Field využil k aktualizaci svého pohledu na televizi a efektivitu televizní reklamy údaje, které jsou zasílány spolu s přihláškami do soutěže IPA Effectiveness Awards. „Ty údaje přicházejí stále častěji z celého světa, takže v jistém smyslu představují „crème de la crème“ globální efektivity. Umožňují nám jednoduše zkoumat jak vstupy, tedy například výběr médií, tak výsledky ve smyslu ekonomických dopadů, jako je obchodní růst, podíl na trhu, nárůst zisku atd.,” řekl Peter Field na úvod své přednášky na konferenci FTVA.
Dlouhodobá a krátkodobá efektivita
Peter Field připomněl jeden z hlavních postřehů, který s Les Binetem učinili již před deseti lety, a to, že dlouhodobá a krátkodobá efektivita jsou dvě zcela odlišné věci. Dlouhodobá efektivita spočívá v zajištění toho, aby růst značky pokračoval i později. To znamená zcela jiné strategie, než které jsou potřeba k aktivaci krátkodobého prodeje v současném světě výkonnostního marketingu.
„Jsou zapotřebí různé druhy reklamy, které jsou cíleny na různé lidi v různou dobu a s využitím různých médií. Pokud chceme dosáhnout růstu, nestačí žít pouze ve světě výkonnostního marketingu v dolní části trychtýře.“ – Peter Field
Pravidlo 60:40
Kromě toho je nezbytné budovat sílu značky v myslích spotřebitelů – chytré značky dělají obojí. A protože nás to z hlediska strategie vede zcela opačnými směry, byl vyvinut model, který je čím dál známější pod názvem pravidlo 60:40.
Znamená to, že by 60 % rozpočtu mělo být vynaloženo na budování poptávky v horní části trychtýře, zatímco zhruba 40 % rozpočtu by mělo být vynaloženo na cílené nákupy, které právě teď realizuje cca 5 % lidí, kteří jsou právě na trhu. „Jsou to dva velmi odlišné úkoly. Dlouhodobý růst se nedá vybudovat věčným zaměřováním se na 5 % zákazníků, kteří jsou na trhu právě teď,“ vysvětluje Peter Field.
Televize obzvlášť vyniká v budování značky a v dlouhodobém navyšování poptávky. V tom spočívá její skutečná síla.
V centru pozornosti všech marketérů by přitom měla být tři opravdu důležitá témata:
- pozornost,
- emocionální vliv,
- důvěra.
Pozornost
Pozornost je nesmírně důležitá, protože firmy, které nebudují mentální dostupnost (tj. míru, do jaké se značka dostává do myslí spotřebitelů v okamžiku nákupní situace), není schopna zajistit trvalý růst své značky. „Je to základní zákon, který je v marketingu velmi opomíjen,“ říká Peter Field.
A zmiňuje nesmyslnost tvrzení, že mentální dostupnost není k dosažení růstu potřeba. Peter Field je přesvědčen, že výkonnostní marketing sám o sobě nestačí, nakonec nedojde k žádnému růstu. „Máme přiznání společností, jako je Adidas. Z nich se lze poučit, kam vás to dostane, když zalezete do králičí nory výkonnostního marketingu příliš hluboko,“ vysvětluje.
Nejnovější data ukazují, že nedošlo k žádnému oslabení vztahu mezi mentální dostupností a obchodním úspěchem. Naopak, tyto údaje ukazují, že budování mentální dostupnosti je čím dál důležitější. To potvrzuje i práce tří autorů – Karen Nelson, Orlanda Wooda a Roba Brittona, která byla letos prezentována v Cannes.
Karen Nelson se ostatně otázkou mentální dostupnosti zabývala už před lety. Jedním z nejdůležitějších poznatků je, že pokud chce značka budovat mentální dostupnost – a bez toho se neobejde – potřebuje, aby si její reklama získala alespoň dvě a půl sekundy pozornosti. Teprve po uplynutí této doby se začnou ukládat dlouhodobé vzpomínky, které mohou být hnacím motorem trvalého růstu značky.
„Dvě a půl sekundy je základní hranice. Ovšem odměna za odměna za vygenerování deseti vteřin pozornosti je obrovská,“ říká Peter Field.
V loňském roce Karen Nelson v rámci rozsáhlé studie zahrnující více než sto třicet tisíc zobrazení online reklamy a více než 1 100 značek, zjistila, že 85 % z nich nedosáhlo ani hranice dvou a půl sekundy. To znamená, že 85 % z nich nebylo schopno budovat mentální dostupnost, a tudíž ani podpořit dlouhodobý růst.
„Jen malá hrstka dosáhla zdravější úrovně kolem 10 sekund a více. Nyní, když máme k dispozici spoustu dat, víme, že budování značky, které by vedlo k dlouhodobému růstu poptávky, na digitálních platformách, je mnohem obtížnější, než jsme si mysleli a než nám bylo řečeno,“ zmiňuje Peter Field a vysvětluje, že důvodem je mimo jiné nepřehlednost a rozptylující prostředí digitálních platforem.
Počet spotřebitelů, u kterých lze s takovou platformou skutečně vybudovat mentální dostupnost, je ve výsledku nepatrný.
Televize vyniká v budování mentální dostupnosti
Televize a rozhlas naopak patří mezi platformy s pomalým úpadkem pozornosti. Kromě nich vykazují tento druh vzorce i nepřeskakovatelné online videoreklamy.
Televize sice může začínat s o něco nižší úrovní pozornosti, ale to, s čím začíná, je víceméně to, s čím končí. Dokáže vybudovat mentální dostupnost u velkého počtu diváků, protože mnoho z nich zhlédne reklamy od začátku do konce. A to je oproti sociálním sítím a podobným platformám obrovský rozdíl.
Značky, které více investují do platforem s vyšší pozorností se těší vyššímu růstu mentální dostupnosti než značky, které stejný rozpočet investovaly do platforem s nízkou pozorností.
Televize každopádně patří do oblasti budování mentální dostupnosti. To dokazuje i níže uvedený graf.
U třicetisekundové televizní reklamy je vidět téměř 14 sekund pozornosti, u patnáctisekundové sedm a půl. Nepřeskakovatelná reklama na YouTube je také v doméně budování mentální dostupnosti, i když možná ne tak silně.
Nesmyslná honba za levnými impresemi
Z pohledu marketérů představuje televize a kino velmi drahou volbu, rozhlas a YouTube jsou na tom o něco lépe a sociální sítě jsou opravdu velmi levné. To marketéry velmi láká.
„Jenže honba za levnými cenami může být velmi nebezpečná,“ říká Peter Field a dodává: „Ceny CPM je totiž potřeba vážit podle pozornosti. A v tom okamžiku začne televize najednou vypadat docela levně, YouTube začne vypadat trochu dražší a sociální sítě začnou vypadat velmi draze.“
Je tedy opravdu důležité zohlednit pozornost při rozhodování, při posuzování nákladů na média a hodnocení dopadu reklamy na populaci.
Emoční vliv
Stejný význam jako pozornost má i emoční vliv. Podle dat, která jsou k dispozici, je emocionální reklama vysoce efektivní. Při porovnání poměru ceny a výkonu dosahuje emocionální reklama ve srovnání s racionální reklamou, která je tak oblíbená u výkonnostního marketingu, třiapůlkrát vyšší efektivity.
Marketéři už dávno přišli na to, že televize je skvělou platformou pro předávání emotivních sdělení. Emoce každopádně vytvářejí silnější a trvalejší mentální dostupnost.
Důvěra
Třetím klíčovým faktorem je podle Petera Fielda důvěra. „Před dvaceti lety to byla nejméně důležitá metrika ze sedmi metrik mentální dostupnosti značky. Nyní je na druhém místě a silně koreluje s vnímanou kvalitou značek,“ říká Peter Field.
Z toho vyplývá, že spotřebitelé si stále častěji vytvářejí úsudek o kvalitě značky, kterou si mohou koupit, na základě toho, zda této značce a její reklamě důvěřují. To je důvod, proč je důvěra tak důležitá. Řada průzkumů, včetně toho od Thinkbox, navíc potvrzuje, že televize patří mezi nejdůvěryhodnější média vůbec.
Podle Petera Fielda se tento pocit důvěry ještě zvýšil během posledních čtyř nebo pěti let, kdy si spotřebitelé najednou uvědomili, že se nacházejí v éře falešných zpráv. Zjistili, že nemohou věřit mnohému, co čtou na internetu. Peter Field poukazuje, že je nutno být velmi opatrní při výběru médií, protože důvěra je pro růst a ziskovost velmi důležitým faktorem.
Vliv televize na zisk
Vliv televize na zisk je nejvyšší za celou dobu monitorování. Jak je vidět na grafu výše, začal v roce 2014 postupně klesat, ale od doby, kdy se rozjela éra falešných zpráv, se v plné síle vrátil.
Na základě průzkumu více než 600 případových studií (s přihlédnutím k řadě různých faktorů, které ovlivňují efektivitu) je zřejmé, že nejefektivnější kampaně vynakládají 45 % svého rozpočtu na televizní reklamu.
Na co se soustředit do budoucna?
Televize nikdy není dost, zdá se. Zmíněné tři faktory – pozornost, emocionální vliv a důvěra – vysvětlují, proč je televize navzdory všem výzvám, kterým čelí, stále tak efektivní. Samozřejmě k velké nelibosti všech, kteří pracují zejména v oblasti výkonnostního marketingu.
„Ani jeden z těchto tří faktorů však nemůžeme považovat za samozřejmost,“ říká Peter Field a pokračuje: „Musíme zajistit, aby lidé i nadále věnovali pozornost reklamě v televizi. Vím, že v současné době panuje obrovské vzrušení kolem adresovatelné televize a různých platforem na vyžádání, které by nám mohly umožnit servírovat reklamu v dolní části trychtýře. To by nám pomohlo přimět spotřebitele k okamžitému nákupu.“
Dále je podle něj potřeba pokračovat v investicích do skvělé, emocionální kreativy, což by měl být „celoroční režim“. Rozhodně to neznamená šetřit si kreativního génia na Super Bowl nebo předvánoční období.
A zatřetí je tu vysoká důvěra, kterou v žádném případě nelze považovat za samozřejmost, jak zmínil Peter Field, který svou přednášku na téma Televize je stále základem efektivity, uzavřel slovy: „Televize má jedinečnou schopnost televize zvyšovat jak prodej, tak marži a zisk.“
Zdroj: thinktv.ca
