Field, takzvaný “kmotr efektivity”, poskytl aktualizaci své vysoce ceněné studie Advertising In a Downturn (Reklama v krizi), která využívala databázi případových studií Institutu praktických reklamních odborníků (IPA), aby poskytla přehled o tom, jak se značky vyrovnávaly s globální recesí v letech 2008-2009.
Původní studie určila, že vypnutí reklamy v reakci na hospodářskou krizi představuje významné riziko, z něhož se značky mohou vzpamatovávat až pět let, a to vše s „velkou ztrátou“ zisku.
„Nepropadejte panice... a hlavně se nestahujte do ústraní,“ řekl. „Budete toho dlouho litovat.“
Field se ve své prezentaci věnoval také jednomu z témat, které se jistě objeví na jeho albu největších hitů: tendenci značek vracet se ke krátkodobým propagačním strategiím na úkor dlouhodobého budování značky, a to zejména v době hospodářského poklesu. Je to taktika, která podle něj v konečném důsledku vede k jakési závislosti, protože ve spotřebitelích vytváří očekávání, že výrobky dané značky budou vždy zlevněné a propagované. „Je velmi obtížné se z těchto očekávání vymanit,“ řekl.
Ačkoli se nelze vyhnout srovnání s recesí v letech 2008-2009, koronavirová krize je podle Fielda výrazně odlišná - zejména pokud jde o “obrovskou” polarizaci mezi kategoriemi považovanými za nepostradatelné (potraviny, toaletní papír) a postradatelné (v podstatě vše ostatní).
To také vedlo k tomu, co Field nazývá „šťastnou menšinou“ vysoce škálovatelných podniků, které zaznamenávají růst díky své schopnosti uspokojovat domácí spotřebitele. Například společnost Zoom zaznamenala v období práce z domova nárůst aktivní uživatelské základny z 10 milionů uživatelů na 200 milionů.
Ačkoli se očekává, že hospodářský pokles bude hluboký, citoval nedávnou zprávu Harvard Business Review, v níž se uvádí, že zotavení z hospodářských poklesů způsobených velkými globálními zdravotními krizemi - od asijské chřipky v roce 1958 po SARS v roce 2002 - mělo tvar písmene “V”. „Vzniká spousta odložené poptávky a strana vzestupu je přinejmenším stejně strmá jako strana poklesu,“ řekl.
Zde jsou některé další klíčové poznatky z Fieldovy prezentace:
Zaměřte se na dlouhodobou perspektivu
Jedním z nejviditelnějších posunů v britském marketingu během recese v letech 2008-2009 byl prudký pokles investic do dlouhodobého budování značky - v některých případech až o 15-20 % - zatímco investice do krátkodobých digitálních médií s důrazem na aktivaci vzrostly zhruba o stejnou částku.
Ačkoli údaje IPA naznačují, že v letech 2008-2009 mohlo fungovat rozdělení mezi budování značky a krátkodobou propagaci/aktivaci v poměru 50/50, Field uvedl, že mnoho podniků dnes již investuje méně než polovinu svého marketingového rozpočtu do budování značky a neexistuje žádný obchodní důvod pro přesunutí větší části rozpočtu na aktivaci.
„Recese není čas na opuštění značky, protože budování značky je to, co vás provede zotavením ekonomiky,“ řekl Field. „Pokud to neuděláte, dostanete kopanec tam, kde to nejvíce bolí.“
Podle Fielda může marketing v době poklesu tržeb pomoci chránit značky: „Budování značky není jen o tom, co je teď,“ řekl. „Jde o to zajistit, aby se prodejní cíle v příštím roce dosahovaly snáze než letos.“
Ujistěte se, že jste slyšet
Field zdůraznil, že udržení nebo dokonce zvýšení „podílu na hlase“ (SOV) v době poklesu je „nesmírně“ důležité pro obnovení ziskovosti značek, a upozornil na silnou korelaci mezi SOV a stabilním podílem na trhu.
„Vyměňujete velký dlouhodobý přínos za malý krátkodobý zisk,“ řekl. „Pokud [snížení podílu na hlase] není o přežití - například společnosti v cestovním ruchu v tuto chvíli nepotřebují utrácet - nemá to smysl,“ řekl a označil SOV za nejdůležitější metriku, kterou by značky měly během poklesu sledovat.
Podle něj je pro značky během recese nezbytně nutné zajistit, aby jejich podíl na hlase neklesl pod jejich podíl na trhu. „Vím, že existují lidé, kteří platnost tohoto pravidla zpochybňují, ale téměř v každé oblasti vědy se najdou popírači,“ řekl. „Tohle je osvědčené pravidlo.“
Dobré na tomto přístupu podle něj je, že získání tohoto podílu bude značky v době recese stát méně, protože a) jejich konkurenti pravděpodobně sníží své výdaje a b) náklady na média klesnou. „Získáte tak možnost udržet si SOV za méně peněz, což je obrovská výhoda,“ řekl.
Obnovení ztraceného SOV v období oživení bude podle něj mnohem nákladnější, protože značka bude méně zisková, ceny médií vzrostou a o pozornost se bude ucházet více značek. „Bude to velmi bolestivé a některé značky se z tohoto období nikdy nedostanou,“ řekl.
Využijte své tržní příležitosti
Společnost P&G již signalizovala svůj záměr zachovat svou reklamu i během současné krize a „téměř jistě“ se dočká dramaticky zvýšeného „podílu na hlase“, a to i bez navýšení investic, řekl Field.
„Možná si myslíte, že recese není zrovna procházka růžovým sadem, ale pokud máte prostředky a udržíte nervy na uzdě, je to vlastně skvělá doba.“
Field uvedl, že sledovanost lineární televize, jednoho z premiérových mediálních zdrojů pro budování značky, mezi domácími spotřebiteli prudce roste.
Na základě analýzy databáze IPA pak Field rozdělil značky do tří segmentů: „osekávači“ (značky, které snížily výdaje), „držáky“ (značky, které si je udržely) a „oportunisty“, kteří do svého marketingu investovali více.
Analýza zjistila, že oportunisté se těšili pětkrát většímu počtu velmi velkých obchodních efektů než „osekávači“ (2,1 oproti 0,4), 4,5krát většímu ročnímu růstu tržního podílu a „rozsáhlému“ silnému růstu ziskovosti v období oživení oproti žádnému z „osekávačů“, zatímco přínosy investic v období recese oproti normálním časům silně vzrostly a postihy za nedostatečné investice se výrazně zhoršily.
„Pokud najdete peníze na investice nyní, budou pro vás pracovat mnohem lépe než za pět čtvrtletí,“
řekl Field.
Projevte lidskost
Současnou náladou společnosti v době krize COVID je „solidarita v nesnázích“, řekl Field, a reklama, která toto smýšlení odráží, u spotřebitelů zaboduje.
To se projevuje tím, že značky opouštějí svou typickou reklamu ve prospěch sdělení, která se přímo týkají koronavirové krize, i když poznamenává, že to vede k reklamám, které se sobě stále více podobají, a proto pravděpodobně nebudou mít velký účinek.
Field říká, že studie naznačují, že reklamy o lidskosti a komunitě mají lepší výsledky než ty, které se zaměřují na sebe, sebeobraz a výkon. „Lidé se obracejí k těmto jemnějším lidským hodnotám a chtějí reklamu, která je odráží,“ řekl Field.
Field nicméně uvedl, že není nutné zcela opustit stávající kampaň značky (pokud není v současné situaci nevhodná, samozřejmě) a rozhodně není nutné, aby veškerá reklama byla smrtelně vážná a pochmurná. „Lidé chtějí to, co jim dokáže přinést poselství naděje, nadšení a povzbuzení, provedené citlivým způsobem.“
Zdroj: the-message.ca
