Televizní reklama se vždy těšila uznání za svůj velký dopad. Podle Petera Fielda, odborníka na efektivitu, je však ve srovnání s digitálními ekvivalenty podhodnocena, navzdory tomu, co může firmám nabídnout, a marketéři podle něj do tohoto média „investují méně, než by se dalo očekávat“.
Podle společnosti Kantar pouze 6 % marketérů tvrdí, že v roce 2024 zvýší výdaje na reklamu v televizi. Podle zprávy Media Reactions 2023 klesla televize ze třetího místa na seznamu mediálních kanálů preferovaných marketéry v roce 2022 na 12. místo.
Field, který je spoluautorem uznávané publikace „Long and Short of It!, na akci Future of TV Advertising 2023 konané 6. prosince uvedl, že podle údajů společnosti System1 se nepřeskakovatelné videoreklamy na YouTube, pokud jde o budování pozornosti, téměř mohou vyrovnat televizním reklamám. Citoval statistiky společnosti System1, které ukazují, že smysluplná pozornost existuje až po 2,5 sekundách sledování videoreklamy, což hravě zvládnou jak televizní reklamy, tak některé z formátů YouTube.
Ačkoliv reklamy na YouTube této „základní hranice“ dosahují, Field argumentuje, že „odměna za získání 10 vteřin pozornosti je velmi cenná“ – a že televize je médium, ve kterém je tento časový úsek nejsnáze dosažitelný. Field dále – s odkazem na výzkumy společností Dentsu a Lumen – poznamenal, že pokud jde o upoutání pozornosti, „televize je zcela určitě v doméně mentální dostupnosti“.
Například reklamy na YouTube, které nelze přeskočit, dosahují v průměru pozornosti v trvání 5,2 sekund, zatímco 15sekundová televizní reklama dosahuje 7,5 sekund aktivní pozornosti. Třicetivteřinové televizní reklamy dosahují v průměru 13,8 sekund aktivní pozornosti, což je zdaleka nejvíce ze všech měřených médií. Naproti tomu příběh na Instagramu dosáhne v průměru pouze 1,7 sekundy pozornosti.
Podle něj je to důsledek celé řady různých silných stránek, jimiž se televizní reklama vyznačuje již ze své podstaty a které jsou pro ostatní reklamní kanály jen obtížně napodobitelné. Poznamenal, že navzdory zvyšování výdajů například na sociálních platformách jsou uživatelé těchto kanálů ponořeni do prostředí bohatého na informace, které nijak neodměňuje dlouhodobou aktivitu v oblasti budování pozornosti. Naproti tomu televize je pro své diváky často jediným středobodem zájmu.
Field rovněž citoval statistiky společnosti Thinkbox, které prokázaly, že televize patří mezi nejdůvěryhodnější zdroje přesných informací mezi diváky. Tyto údaje potvrzuje i společnost Ofcom, která došla k závěru, že i mladší diváci mají tendenci důvěřovat zpravodajství vysílanému na televizních kanálech více než jiným médiím.
Field to považuje za důležité, protože „spotřebitelé si čím dál častěji vytvářejí úsudek o kvalitě značky, kterou si mohou koupit, na základě toho, zda jí důvěřují“ – a reklama v televizi má pro značky haló efekt díky tomu, že diváci vnímají televizi jako celek a důvěřují jí. Řekl k tomu:
Takže teď to vypadá, že odchod od televize je pro každého marketéra, i když se zaměřuje na mladou populaci, pochybné rozhodnutí.”
Dosah versus efektivita
Jako další příklad uvedl Field srovnání dopadu televizní reklamy s dopadem digitálního videa pro obzvlášť žádanou demografickou skupinu diváků. Významným prodejním argumentem mnoha sociálních kanálů je relativní mládí jejich uživatelů. Je to demografická skupina, kterou chce mnoho inzerentů oslovit prostřednictvím videoreklamy na sociálních platformách.
Field však citoval data společnosti Thinkbox, která ukázala, že aktivní pozornost mladých diváků (ve věku 16–34 let) je stále silně zaměřena na televizní reklamu – ta odpovídá za zhruba 70 % pozornosti věnované videoreklamě v této skupině. Field řekl: „Proč by měl rozumný marketér od těchto médií odcházet?“
Field připustil, že značky zaměřené spíše na výkonnostní marketing než na budování značky budou mít jiné cíle ohledně výstupů jejich reklamy. Pokud však jde o účinnost, prohlásil, že „ke značnému znechucení“ lidí pracujících v oblasti výkonnostního marketingu je televize stále ještě „zatraceně účinná“, pokud jde o pozitivní pokrok ve všech oblastech – od úvah až po budování značky.
Citoval také uznávaného investora Warrena Buffetta, který prohlásil, že cenová síla je největší hnací silou úspěchu podniku. Televize má podle Fielda „opravdu velký vliv na cenovou elasticitu“: řekl, že „velmi chytré“ podniky se zaměřují na zvyšování objemu a přírůstkové marže, k čemuž může přispět účinnost televize při ovlivňování cenové elasticity. Argumentoval, že jen na základě tohoto měřítka „investujeme do televizní reklamy příliš málo“.
To vše nahrává Fieldovu tvrzení, že televizní reklama je podhodnocená, zejména ve srovnání se sociálními sítěmi. Velkou výhodou mnoha sociálních platforem je obrovský dosah a možnosti cílení nabízené značkám, které na nich inzerují. Field s odkazem na data dentsu a Lumen tvrdil, že honba za levnými impresemi v digitálních kanálech může být „velmi nebezpečná věc“.
Data Barb ukazují, že průměrný týdenní dosah komerční televize v období od ledna do srpna 2023 činil 78 % britských diváků. To představuje zhruba 42 milionů lidí, kteří každý týden sledují komerční televizi – což znamená, že na každých 100 000 vynaložených liber připadá zhruba 10 milionů lidí oslovených pouze v lineární televizi.
V důsledku toho Field tvrdí, že marketéři musí u impresí na sociálních sítích brát v úvahu úroveň aktivní pozornosti a haló efekt důvěry, a poznamenává, že na základě těchto kritérií „televize najednou začíná vypadat docela levně.“
Zdroj: marketingweek.com
