Coca-Cola – Celebrate Humanity (1996)
Když v roce 1996 hostila letní olympiádu americká Atlanta ve státě Georgia, všeobecně se předpokládalo, že se do celého procesu velmi intenzivně zapojí jedna z největších globálních firem s domovským sídlem v této metropoli, Coca-Cola. A skutečně, olympijské hry 1996 vstoupily do marketingové historie jako „Coca-Cola Games“. Areál Coca-Cola Olympic City, ve kterém bylo možné sledovat některé olympijské sporty ve virtuální realitě byl jasným důkazem toho, že společnost, jež patří mezi nejstarší olympijské sponzory, tuto příležitost rozhodně nebere na lehkou váhu. Při této příležitosti také spustila kampaň Celebrate Humanity, která měla za cíl oslavovat hlavně lidskost a radost. Poselství kampaně bylo prezentováno prostřednictvím emotivních příběhů a vizuálních záběrů, které ukazovaly sportovce a jejich cesty k úspěchu. Jednotlivé spoty sestávaly z autentických záběrů z olympijských her, inspirativní hudby a hlasových přenosů, které byly kombinovány s obrazy sportovců a emocionálními momenty z her. A důležitým prvkem zde byla samozřejmě lokalizace pro jednotlivé národní trhy. Reklamní spoty byly jedním z nejvýznamnějších prvků kampaně – zahrnovaly inspirativní citace sportovců a pracovaly s autentickými záběry z her minulých. Ve výsledku se Celebrate Humanity pro Coca-Colu stala olympijským benchmarkem a neexistuje snad jediná olympijská reklama, která by po této legendární kampani alespoň trochu nepokukovala.
Video: Coca-Cola – Celebrate Humanity spots (1996)
Adidas – Impossible Is Nothing (2004)
Jednu z nejvíce ikonických olympijských kampaní má na svědomí Adidas – tento příběh se přitom začal psát přesně před dvaceti lety, když se zrovna svět chystal na letní olympijské hry v Athénách 2004. Adidas předvídatelně postavil do záře reflektorů některé z největších legend sportovní historie, jejich kariéry chtěl ale prozkoumat z do té doby neokoukaného a intimnějšího úhlu pohledu. Muhammad Ali, Haile Gebrselassie, David Beckham – ti všichni na své cestě na pomyslný Olymp museli překonat nesčetné překážky a nástrahy osudu, nic z toho je ale nezastavilo. Lidský potenciál, tvrdí Adidas jakožto značka reprezentující hodnoty odhodlání a vytrvalosti, je totiž neomezený. Není divu, že k této symbolice se Adidas rád opakovaně vrací i mimo olympijskou sezónu – kampaň totiž společnosti vynesla uznání marketingové obce, řadu ocenění i pověst jedné z nejlepších reklamních kampaní všech dob. Jde o ideální příklad televizní reklamy, která nejen propaguje konkrétní produkt, ale také inspiruje a motivuje. Tato kampaň zkrátka dokázala spojit silné emocionální příběhy s poselstvím, které rezonuje se zástupci všech generací i světových národů.
Video: Adidas – Impossible Is Nothing: Muhammad Ali (2004)
Video: Adidas – Impossible Is Nothing: David Beckham (2004)
Video: Adidas – Impossible Is Nothing: Haile Gebrselassie (2004)
Visa – Go World (2008)
Jeden z nejemotivnějších momentů olympijské historie má na svědomí dnes již vysloužilý britský sprinter Derek Redmond. A není to příběh, ve kterém by hrál hlavní roli zisk vytoužené medaile. Redmond si totiž během her v Barceloně 1992 během semifinále v běhu na 400 metrů utrhl hamstring, což by ve většině případů logicky znamenalo, že svůj závod nedokončí. Zraněný běžec nakonec ale cílovou rovinku pokořil, a to díky pomoci svého otce, který pohotově vyrazil na dráhu za svým synem a celý zbytek trasy jej podpíral. Tento obrázek obletěl celý svět, a tak není divu, že se k němu před olympiádou v roce 2008 vrátila i Visa, jeden z tradičních olympijských sponzorů. Její tematické reklamy jsou typické sépiovým filtrem a tím, že se v nich vzdává hold emotivním okamžikům z minulých olympiád. V roce 2008 bylo toto inspirativní sdělení zasvěceno právě Dereku Redmondovi a jeho otci, jejichž příběh nenapodobitelným způsobem převyprávěl slavný černošský herec Morgan Freeman. Co by si z této prezentace diváci měli odnést? Že ani na olympiádě, ani v životě není vítězství všechno – důležité je některé věci dotáhnout do konce, ať to stojí cokoliv. A někdy je to ještě větší vítězství než to na papíře.
Video: Visa – Go World (2008)
Nike – Find Your Greatness (2012)
Narativ, že duši olympijského sportovce má v sobě do určité míry každý z nás, se v historii olympijských televizních reklam opakuje s určitou pravidelností. Skvěle s ním pracovala třeba kampaň, kterou společnost Nike představila před olympijskými hrami v Londýně v roce 2012. Ta nesla podtitul Find Your Greatness a jejími protagonisty nebyly sportovní hvězdy, ale obyčejní lidé. Je totiž důležité si uvědomit, že každý z nás má své osobní cíle a v jejich dosažení nám často brání pouze hranice, které jsme si sami pro sebe vytyčili. To samozřejmě platí i pro sportovce aspirující na olympijské zlato. Nike se v televizní reklamě snaží demonstrovat, že na první pohled možná nereálné cíle jsou dosažitelné, a pokouší se motivovat diváky z celého světa, aby se svých snů jen tak nevzdávali. Jakožto značka, která je od nepaměti spojená s překonáváním rekordů a ideou celospolečenské inkluze, předává relevantní a inspirativní zprávu všem, kteří o sobě pochybují.
Video: Nike – Find Your Greatness: Jogger (2012)
Procter & Gamble – Best Job (2012)
Pokud chceme najít jednu z nejoslavovanějších olympijských reklam historie, musíme se vypravit do marketingového archivu drogistického gigantu Procter & Gamble. Časově se opět nacházíme v předvečer olympiády v Londýně, nicméně v tomto případě nacházíme o dost odlišnou message, než kterou nám prezentovala Nike. V rámci kampaně Thank You, Mom totiž vznikla i televizní reklama Best Job, která je všeobecně považována za jednu z nejvíce emotivních (nejen olympijských) reklam všech dob. V hlavní roli zde zase nejsou sami sportovci, ale jejich maminky. Postupně sledujeme cestu čtyř sportovců od tréninků v dětství až po úspěchy na olympiádě – a zároveň jsme svědky nasazení a péče, kterou jim věnují právě maminky, bez nichž by nic z toho nebylo možné. Pomyslnou katarzí, ať už v reálu, nebo na televizní obrazovce, je samozřejmě olympijský triumf. Nejde přitom o fikci, divák si velmi dobře dovede představit, že podobné příběhy se v olympijském čase odehrávají v mnoha rodinách po celém světě. A P&G tuto dynamiku ztvárnila bezchybně.
Video: Procter & Gamble – Best Job (2012)
Omega – Start Me Up (2012)
Každý sportovec, který usiluje o překonání světového rekordu, dobře ví, že od vysněné mety jej často dělí několik málo vteřin, zlomky okamžiku. Olympijské hry se proto pro mnoho z nich stále častěji stávají závodem nikoliv se soupeři, nýbrž s časem. Tento prvek je bez debat nedílnou součástí olympijských her, jak je známe dnes, což s sebou samozřejmě přináší nutnost zajistit, aby tyto zlomky vteřin byly spolehlivě měřeny. Tento veledůležitý úkol má už po více než čtvrt století na starost švýcarská hodinářská firma Omega jakožto oficiální časoměřič olympijských her. Kampaň Start Me Up z roku 2012 – neodmyslitelně samozřejmě spojená se stejnojmenným hitem kapely Rolling Stones – zdůrazňuje nepostradatelný, ale často neopěvovaný, prvek každých olympijských her a staví do popředí požadavky přesnosti s spolehlivosti. Stejně jako olympionici ve svých výkonech usilují o dokonalost preciznost, Omega ke svému poslání přistupuje se stejným nasazením a perfekcionismem. Dramatické momenty zaznamenané na startovních pozicích jsou toho důkazem.
Video: Omega – Start Me Up (2012)
Samsung – The Anthem (2016)
Olympijské hry nejsou jen o sportovcích samotných – každý z nich reprezentuje svou zemi, což je leitmotiv, který vždy olympiádám dodával jistý nádech jednoty a sounáležitosti. Každý jedinec zde reprezentuje jednu vlajku, chcete-li, jednu hymnu, ale zároveň jedinou olympijskou myšlenku. Nejinak tomu bylo v Riu de Janeiru v roce 2016 a právě touto premisou se inspirovala technologická společnost Samsung ve své marketingové kampani The Anthem. Olympijské hry sice mají svou oficiální hymnu, která ale může působit odosobněně, s čímž se právě Samsung rozhodl něco udělat. Jeho marketéři proto vzali národní hymny z celého světa a vytvořili unikátní olympijský anthem. Tento audiovizuální experiment zároveň slouží jako vyjádření myšlenky jednoty a sdíleného sportovního ducha, která je přímo jádrem olympijské filozofie. Hudba se zde mísí se záběry sportovců a fanoušků, jak zpívají části hymen jiných národů. Bylo by hezké, kdyby takhle svět fungoval i mimo olympijské hry, nicméně toto sdělení jde ruku v ruce s vlastní identitou Samsungu, kde si dlouhodobě zakládají na tom, že jejich produkty jsou také určeny primárně k tomu, aby překračovaly hranice.
Video: Samsung – The Anthem (2016)
Under Armour – Rule Yourself (2016)
Olympijské hry jsou pro mnohé sportovce vrcholem jejich profesionální kariéry – zejména pokud se jim zde podaří dosáhnout na některý z medailových kovů. Účast na hrách je ale spíše pomyslnou cílovou rovinkou, které předchází roky intenzivních a vyčerpávajících příprav, které my jako televizní diváci nevidíme. Naopak jsme svědky až toho, jak se olympijské aspirace mění ve skutečnost nebo se naopak rozpadají jako domečky z karet. Na tento „skrytý“ aspekt olympijských her se před olympiádou v Riu zaměřila oděvní společnost Under Armour ve své kampani Rule Yourself. V ní diváky pozvala na tréninky plavecké legendy Michaela Phelpse, a to navíc před olympiádou, která byla vůbec poslední v jeho dlouhé kariéře. Šlo i introspektivní sondu do fáze olympijských her, která tou dobou byla ještě široké veřejnosti víceméně zahalena tajemstvím. Reklama v syrové formě zachycovala Phelpsovy intenzivní a náročné tréninky a zdůrazňovala hlavně disciplínu. Under Armour se kombinací vizuálního stylu, emotivní hudby a Phelpsova příběhu podařilo vytvořit inspirativní poselství o vytrvalosti a sebekontrole.
Video: Under Armour – Rule Yourself (2016)
Toyota – Start Your Impossible (2020)
Olympiáda v Tokiu v roce 2020 se do historie zapsala jako „ta bez fanoušků“. Jak moc to olympijský zážitek proměnilo je samozřejmě téma k nekonečné diskuzi, nicméně nelze popřít, že pokud měly olympijské hry někdy nadstandardně spoléhat na pokročilé technologie, jen stěží by se našlo lepší dějiště, než je právě japonská metropole. To reflektoval i tradiční olympijský sponzor, japonská automobilka Toyota. Revoluční technologie jsou samozřejmě již mnoho let součástí olympijské myšlenky, možná ještě víc je to vidět na paralympiádách, které tradičně následují ihned po skončení mainstreamových her. Účast mnoha paralympioniků je podmíněna technologickými inovacemi, ve kterých jsou právě Japonci mistři. Reklamní kampaň Toyoty z roku 2020 tuto technologickou nadřazenost reflektuje milým a hravým způsobem, který ji propojuje se schopností překonávat výzvy, dosahovat cílů a prolamovat fyzické i mentální bariéry. Většinu z toho jsme ve výsledku viděli bohužel pouze zprostředkovaně a budeme si muset počkat až na další japonské hry, abychom dostatečně porozuměli tomu, co všechno je v této zemi zaslíbené inovacím možné a nemožné.
Video: Toyota – Start Your Impossible (2020)
Mezinárodní olympijský výbor – One in 100 Million (2024)
A na závěr příklad povedené kampaně se socio-politickým podtextem – nepřekvapivě z letošní letní Paříže. Ta je již třetí olympiádou, na které díky úsilí mezinárodní sportovní obce startují sportovci pod hlavičkou Uprchlického olympijského týmu, který si klade za cíl spojovat jedince věnující se různým sportovním disciplínám, narozené v zemích, kde se již dlouho nežije zrovna nejlépe, zejména z válkou decimované Sýrie. Tento unikátní olympijský tým byl založen před olympiádou v Riu 2016 na popud prezidenta IOC Thomase Bacha a související kampaň letos symbolicky vstupuje do nové dynamické fáze, což souvisí s nově navázaným partnerstvím s Warner Bros. Discovery, které letos vysílá olympiádu poprvé a které angažovalo uprchlickou plavkyni Yusru Mardini jako speciální reportérku stanice Eurosport. Kampaň na sociálních sítích, včetně TikToku, je masivní a v reklamní rovině IOC také nezůstává pozadu. Vzhledem k multikulturnímu profilu současné Francie se to vyloženě nabízí – kde jinde dopřát uprchlickým sportovcům záři reflektorů než tady a teď?
Video: Mezinárodní olympijský výbor – One in 100 Million (2024)
Jak je patrné, historie letních olympijských her je plná nezapomenutelných reklam, které neměly za cíl jen propagovat značky, ale také inspirovat miliony lidí po celém světě. Dokonce se nabízí říct, že produkt ve všech těchto případech hraje (a měl by hrát) až sekundární roli. Tyto kampaně využívají emocionální sílu sportu k šíření pozitivních hodnot, jako je jednota, odvaha a lidský duch. Ať už prostřednictvím příběhů známých sportovců, nebo obyčejných lidí, reklamy na olympijské hry zůstávají veledůležitou platformou, přes kterou lze apelovat na sounáležitost bez ohledu na názorové, etnické, náboženské a jakékoliv další rozdíly.
