Rozdíl mezi tím, jak si mediální experti představují spotřebu médií, a skutečností se zlepšuje, ale stále existují některé velké rozdíly, zejména na novějších platformách a u starších generací, vyplývá z nových údajů společnosti Thinkbox. Studie Adnormal Behaviour zkoumala rozdíly ve spotřebě médií a vnímání mediálních profesionálů oproti průměrnému člověku ve Velké Británii, přičemž se zabývá televizním obsahem a sledovaností, využíváním sociálních médií a reklamou.
Zatímco mediální profesionálové předpokládají, že lidé sledují například dvě hodiny a 33 minut živého televizního vysílání denně, průzkum mezi širokou veřejností odhalil, že spotřebitelé tvrdí, že sledují pouze jednu hodinu a 53 minut. Pro srovnání, samotní mediální profesionálové sledují televizi jednu hodinu a devět minut.
Nicméně i když je mezi vnímáním televizního průmyslu a tím, co tvrdí spotřebitelé, rozdíl 40 minut, je to blíže než při posledním průzkumu, který byl proveden v rámci zprávy Thinkbox Ad Nation v roce 2016. Tehdy mediální profesionálové tento údaj podhodnotili o více než hodinu. Odhad mediálních expertů je také více v souladu s údaji společnosti BARB o sledovanosti televizního vysílání v první polovině roku 2022, podle kterých je tento údaj dvě hodiny a 24 minut, tedy jen o devět minut kratší.
Podobně je tomu i u vysílání videa na vyžádání (BVOD), kde mediální odborníci udávají denní spotřebu publika na jednu hodinu a 45 minut, zatímco ve skutečnosti veřejnost tvrdí, že tyto služby sleduje pouze jednu hodinu a jednu minutu. Spotřeba samotných expertů v odvětví je pak opět nižší, a to 56 minut.
Podobně, zatímco veřejnost uvádí, že sleduje předplacené video na vyžádání (SVOD) hodinu a 26 minut, experti uvádí mnohem vyšší hodnotu, a to dvě hodiny a tři minuty. To může být způsobeno tím, že mediální odborníci udávají vlastní spotřebu SVOD na jednu hodinu a 37 minut.
To se dále odráží ve spotřebě konkrétních pořadů. Zatímco například 62 % mediálních profesionálů vidělo za poslední dva roky alespoň jednu epizodu populárního seriálu Squid Game od Netflixu, totéž tvrdí jen 26 % britské veřejnosti. A zatímco 52 % lidí pracujících v oboru sledovalo Sex Education, u široké veřejnosti je to jen 18 %.
Studie vychází z celostátního reprezentativního průzkumu, který provedla agentura Ipsos mezi 1 158 lidmi, a ze samostatného průzkumu mezi 216 mediálními profesionály. Navazuje na první studii Thinkbox Ad Nation provedenou před deseti lety a její aktualizaci z roku 2016, které odhalily ještě větší propast mezi tím, jak mediální profesionálové vnímají návyky diváků a skutečností.
Ředitel výzkumu a plánování společnosti Thinkbox Matt Hill označuje nejnovější zjištění a skutečnost, že se propast zmenšuje, za „povzbudivé“. „Ukazuje to, že se jako odvětví stále lépe orientujeme na trh,“ řekl Hill pro Marketing Week. „Nemůžete se řídit vlastním chováním, aby vám pomohlo v uvažování - musíte se orientovat na trh.“ - Matt Hill, Thinkbox
Hill věří, že lepší školení a také studie, jako jsou ty od Thinkboxu a další, včetně The Empathy Delusion od Reach Solutions a Sample of One od Newsworks, do značné míry pomohly mediálním profesionálům uvědomit si rozpor mezi tím, jak vnímají mediální návyky široké veřejnosti, a tím, co se skutečně děje.
„To je něco, o čem jsme před deseti lety tolik nemluvili,“ dodává a naznačuje, že agentury se zlepšily v zavádění školicích programů a způsobů, jak lidi vzdělávat.
Pomohly podle něj také online kurzy, jako je Mini MBA Marka Ritsona. „Jako první v něm říká, že lekce číslo jedna, když se přihlásíte na pozici marketéra, je, že si musíte uvědomit, že nemůžete používat své vlastní chování jako způsob, který vám pomůže přemýšlet - musíte se orientovat na trh,“ říká Hill.
Jednání o novějších platformách
Podle studie jsou však stále oblasti, kde si marketéři musí „dávat pozor“, zejména v souvislosti s některými novějšími platformami a pokud jde o rozdíly mezi generacemi, kterým se lze opět vyhnout tím, že se začnete více orientovat na trh, navrhuje Hill.
Zatímco mediální odborníci se domnívají, že široká veřejnost tráví na sociálních sítích dvě hodiny a 55 minut denně, britská veřejnost uvádí, že ve skutečnosti tráví na sociálních sítích každý den méně než polovinu tohoto času (jednu hodinu a 21 minut). To je méně, než odhadují sami mediální odborníci, kteří denně stráví jednu hodinu a 46 minut.
Stejně tak veřejnost tráví na YouTube 40 minut denně - což je téměř stejně jako spotřeba 42 minut, kterou u sebe odhadují odborníci na média -, ale jejich názor na sledování YouTube u veřejnosti je mnohem vyšší, a to jedna hodina a 24 minut.
Z údajů také vyplývá, že zatímco 65 % široké veřejnosti tvrdí, že v posledních třech měsících sledovalo YouTube, podle expertů je to mnohem méně - 50 %. Samotní mediální profesionálové využívají YouTube z 85 %.
Zdá se však, že právě novější platformy mediální profesionály nejvíce zaujaly, přičemž Hill navrhuje, aby si lidé z oboru „vědomě uvědomili, že budeme vždy věnovat zvláštní pozornost nejnovějšímu trendu“.
Zatímco například 35 % lidí z oboru očekává, že průměrný člověk je na TikToku, jen 17 % široké veřejnosti tvrdí, že tuto platformu používá. Oproti tomu 43 % mediálních profesionálů v posledních třech měsících TikTok samo použilo.
Stejně tak se 24 % profesionálů domnívá, že britská veřejnost je na Snapchatu, ale ve skutečnosti to tvrdí jen 16 % lidí.
Mediální profesionálové se však ve svých odhadech mnohem více blíží zavedeným platformám. Například o něco více než třetina (34 %) britské veřejnosti tvrdí, že je na Twitteru, zatímco mediální experti uvádějí 35 %. Podobně 26 % veřejnosti tvrdí, že používá LinkedIn, zatímco mediální profesionálové uvádějí 27 %, a 17 % veřejnosti používá Pinterest, přičemž lidé z mediálního průmyslu odhadují stejný podíl.
Názor expertů na používání Facebooku a Instagramu veřejností se také více méně shoduje. Téměř dvě třetiny (65 %) lidí tvrdí, že používají Facebook, zatímco odborníci očekávají 54 %, zatímco 42 % veřejnosti tvrdí, že bylo v posledních třech měsících na Instagramu, což je ve srovnání s odhadem odborníků 49 %.
„Když jsme to dělali v minulosti, používání Facebooku a YouTube bylo opravdu nadhodnocené,“vysvětluje Hill.„Nyní jsou tu zavedené platformy, které jsou tu déle, u nich jsou experti docela blízko. Musíme si dávat pozor na všechno, co je obzvlášť nové. Ujistěme se, že naše předpoklady jsou v tomto ohledu správné, než na jejich základě provedeme nějaké plánování.“
Generační propast
Dalším problémem, na který studie poukázala, je skutečnost, že mediální profesionálové nejsou úplně v souladu s názory starších generací, což je další klíčový důvod pro propast mezi vnímáním a realitou. Podle Hilla to opět souvisí s tím, že se odvětví přiklání k mladším ročníkům a je příliš ovlivněno vlastním chováním.
„Jako populace jsou [odborníci] mnohem mladší než populace jako celek. Jsme také více zaměřeni na Londýn. Takže si myslím, že tyto dvě věci nás ovlivňují, a že začínáme zapomínat na starší generace a jejich mediální chování a na to, jak věci ovlivňují,“ říká.
„Zásadní věc, v níž jsme jako odvětví vždycky byli špatní, je, že podceňujeme postradatelný příjem nebo finanční prostředky, které má k dispozici u starší populace.“ „Musíme si dávat pozor na všechno, co je obzvlášť nové.“ - Matt Hill. Podle něj má průmysl tendenci zaměřovat se více na mladší publikum, protože „jeho změny v chování jsou zajímavější a extrémnější“ a mediální odborníci jim „pravděpodobně mohou lépe porozumět“.
„Z průzkumu jsme zjistili, že očekávání odborníků byla mnohem bližší očekáváním mladších lidí. A byli to právě starší lidé, kvůli kterým se nakonec mýlili. Kdyby byli schopni správně pochopit, jak velký vliv nebo jak ovlivňují starší generace populaci jako celek, pak by byli ve svých odpovědích přesnější.“
Vnímání reklamy
Pokud jde o vnímání reklamy širokou veřejností, televize vychází jako nejlépe hodnocený kanál téměř ve všech ohledech, jako je důvěra, zábava, vstřícnost a upozornění na nové značky, výrobky a služby.
O něco více než třetina (35 %) lidí uvádí, že v televizi nachází reklamu, které důvěřují, ve srovnání s novinami (19 %), časopisy (12 %), vyhledáváči (11 %), kinem (9 %), sociálními médii (6 %) a YouTube (4 %).
Veřejnost také naznačuje, že televizní reklama jim utkví v paměti častěji (57 %) než na ostatních kanálech. O něco více než čtvrtina respondentů (28 %) uvádí, že jim reklama na sociálních sítích zůstane v paměti, oproti 13 % na YouTube, 12 % v časopisech a kině, 11 % v novinách a 10 % ve vyhledávačích.
Televize je také daleko vpředu, pokud jde o proslavení značky, podle 66 % britské veřejnosti. Na druhém místě jsou sociální sítě (34 %), následují noviny a časopisy (obojí 19 %), kino a YouTube (obojí 16 %) a vyhledávače (15 %).
Za nejlepší kanál pro upoutání pozornosti na novou značku, výrobek nebo službu je považována také televize, což tvrdí 49 % lidí. V porovnání s tím je to 39 % u sociálních sítí, 18 % u vyhledávačů, 17 % u novin i časopisů, 15 % u YouTube a 10 % u kina. V tomto odvětví jsou však sociální sítě na prvním místě, pokud jde o upozornění na novou značku, výrobek nebo službu, následována televizí a out-of-home.
Jediná oblast, ve které je některý z kanálů lepší než televize, je „elektronická komunikace o reklamě s ostatními lidmi“, kde 33 % lidí uvádí, že nejoblíbenějším médiem jsou sociální sítě, zatímco u televize je to 26 %.
V případě ústního povídání o reklamě se však na prvním místě opět umístila televize, a to se 46 % oproti 28 % u sociálních médií.
Srovnání názorů mediálních profesionálů s názory veřejností ukazuje, že stále existují určité rozdíly. Pokud se podíváme na nejdůvěryhodnější kanál pro reklamu, profesionálové z oboru řadí na první místo televizi následovanou kinem a novinami, zatímco široká veřejnost zvolila z možností uvedených v průzkumu „žádný z těchto kanálů“, následovanou televizí a sociálními sítěmi.
Zdroj: marketingweek.com
