Pouze 3 % z více než 400 reklam z roku 2022 obsahovalo zastoupení LGBTQ+.
Podle nové zprávy, která přichází v době, kdy inkluzivita v marketingu čelí zvýšené kontrole v souvislosti se zvýšeným politickým napětím, se inzerentům nedaří správně reprezentovat LGBTQ+ osoby v reklamách.
Studie - první svého druhu ze spolupráce organizací GLAAD a Kantar - obsahuje index reklamy, v němž všechny americké reklamy zahrnující LGBTQ+ osoby získaly "nedostatečné" nebo nižší skóre. "Tento index vnímáme jako návod, jak mohou marketéři tuto problematiku správně řešit," uvedla Meghan Bartleyová, ředitelka agentur, značek a angažovanosti v GLAAD Media Institute.
Zpráva zkoumala více než 400 reklam z roku 2022 a zjistila, že pouze 3 %, tedy 14 reklam, mělo zastoupení LGBTQ+. Tyto reklamy byly hodnoceny na pětibodové škále, která zahrnovala druh zastoupení na obrazovce, kdy a kde byla reklama vysílána - například jen v červnu během měsíce hrdosti - a dobu, po kterou byly LGBTQ+ osoby na obrazovce. Každá reklama mohla získat hodnocení "nevyhovující", "špatné", "nedostatečné", "dobré" nebo "vynikající". Všechny měřené reklamy LGBTQ+ obdržely hodnocení "nedostatečné" nebo nižší.
"V USA je zastoupení LGBTQ+ stále více klíčové," uvedla Valeria Piaggio, vedoucí oddělení pro rovnost a inkluzi v oblasti diverzity ve společnosti Kantar. "Víme, že pozitivní zastoupení pomáhá snižovat stereotypy a diskriminaci a nenávist vůči komunitě, která je dnes pod palbou."
Nová zpráva přichází v době, kdy se marketéři stále častěji potýkají s hlasy proti LGBTQ+. Společnost Bud Light se potýká s konzervativními reakcemi na svou propagaci z letošního jara s transgender influencerem Dylanem Mulvaneym. Podobně společnost Target po stížnostech stáhla ze svých obchodů některé zboží Pride. Stále více značek o marketingu a aktivacích v rámci měsíce hrdosti mlčí ze strachu z bojkotu a odcizení zákazníků.
Jedním z problémů, který GLAAD a Kantar zjistily, je, že LGBTQ+ celebrity v reklamách jsou "nejméně účinnými hybateli příběhů". Podle Anny Wilgan, viceprezidentky pro produktový marketing ve společnosti Kantar, měl například Super Bowl 2023 pět reklam se zastoupením LGBTQ+, ale mohl být úspěšnější. Z průzkumné části zprávy vyplynulo, že 54 % respondentů považuje za nejdůležitější v reklamách projevy empatie a lidskosti; podobně 54 % respondentů považuje za nejdůležitější realistické příběhy.
"Zjistili jsme, že použití celebrity není tak účinné, protože lidé si ne vždy spojují Eltona Johna s komunitou," řekla. "Toužili po lidštějších příbězích."
Zpráva doporučuje značkám, aby se zaměřily na kvalitní a hlubší vyprávění příběhů, aby lépe zapojily komunitu LGBTQ+ a také dosáhly cílů v oblasti prodeje a informovanosti. Společnosti Kantar a GLAAD zjistily, že 88 % spotřebitelů LGBTQ+ a 79 % spotřebitelů, kteří nejsou LGBTQ+, se domnívá, že by značky měly "usilovat o pozitivní, vícerozměrné a lidské zobrazení" s reprezentací LGBTQ+ v reklamách a obsahu.
Zdroj: adage.com
