Máte definovanou cílovou skupinu, znáte své rozpočty a víte, čeho chcete dosáhnout. To je skvělý začátek. Ale nezůstávejte jen u toho, pokud chcete aby rozpočet, který máte, nebo spíše vaše investice, kterou do reklamy chcete vložit, co nejlépe odpovídaly cíli.
Předběžná práce, důslednost při určování správného mixu kanálů pro váš rozpočet, cíl a především pro vaši cílovou skupinu je nejtěžší a nejcennější částí plánu reklamy nadlinkové komunikace (ATL).
Jednání s dodavateli, projektové řízení uvedení kampaně do provozu a její měření je bezpochyby důležitou součástí. Abyste však byli schopni dosáhnout a měřit vámi definované KPI, musíte se věnovat tvrdé práci při budování ATL strategie.
Je potřeba se zabývat několika věcmi. Poznatky o cílové skupině, mix kanálů a kaskádové volby, rozfázování kampaní, přidělení rozpočtu a nakonec plán měření.
Pokud jsou tyto body správně nastaveny, pak je vaše ATL kampaň dobře nastartována. Umožní vám to sledovat a optimalizovat směřování k cíli, abyste zajistili mediální úspěch.
Nyní se krátce podívejme na jednotlivé kroky.
Vybudujte základ pomocí průzkumu publika
Průzkum publika je naprosto klíčový. Abyste se dostali k poznatkům, použijte vlastní data prostřednictvím GA, Shopify a dalších, ke kterým máte přístup. A v ideálním případě, pokud můžete, využijte i třetí strany, jako je YouGov, TGI atd., pro získání vhledů do spotřeby médií pro vaše publikum, abyste mohli vybrat kanál, který má šanci přinést největší dosah.
Takové platformy vám umožní dimenzovat cílové publikum a rozlišit, kolik lidí je potenciálně ve vaší kategorii a na vašem trhu. Umožní vám také zjistit, které mediální kanály nejvíce konzumují, abyste je mohli upřednostnit.
Je snadné si myslet, že znáte své zákazníky na základě malého vzorku svých přátel a rodiny, ale mít důkladnou analýzu vás někdy může překvapit. Marketéři žijí v marketingové bublině - a my nejsme normou.
Nejnovější trendy a platformy je dobré testovat, ale nevkládejte do nich veškerou naději.
Nastavte mix kanálů tak, abyste mohli řídit maximalizaci dosahu
Vyberte si kanály, které jsou vhodné pro vaše publikum, produkt a rozpočet. Cílem by mělo být umožnit maximalizovat dosah mezi kupujícími dané kategorie.
Dosah však neznamená dosah na každém kanálu. Dosah je základní vrstva. V dalším kroku se pak zaměřte na to, aby tento kanál a platforma umožnily upoutat pozornost.
Pozornost spotřebitelů slábne (více v článku Karen Nelson-Fieldové) a její upoutání, natož udržení, je docela náročné. Platformy, které vám umožní být stoprocentně na očích, by měly být první volbou.
Pak se zamyslete nad využitím jednotlivých platforem. Na jakých zařízeních se sleduje (velká jako televize nebo malá jako mobilní telefon), jak se platforma konzumuje (pasivní scrollování, aktivní poslech), s kolika dalšími inzerenty bojujete o upoutání pozornosti a nakonec jaká reklamní řešení kanál nabízí.
Teď máte nastavený seznam relevantních kanálů. A nyní je čas podívat se, do kterých z nich se pustit a kterým přidělit rozpočet.
Sestavte rozpočty pro jednotlivé kanály zdola nahoru, abyste zajistili, že v rámci daného kanálu dosáhnete průřezu, který vám umožní být dostatečně vidět a upoutat pozornost. Jakmile přidělíte rozpočet na nejdůležitější kanál pro vaši cílovou skupinu, přejděte k dalšímu.
Ukázalo se, že více kanálů je účinnějších při zvyšování dosahu. Pokud je to možné a rozpočty to umožňují, snažte se spustit kampaň na více kanálech.
Slaďte fázování ATL se vším kolem vašeho produktu
Načasování kampaně slaďte se sezónností a dostupností vašeho produktu. Nechcete přece vytvářet silné povědomí o produktu, který za chvíli nebude skladem.
Pokud jste zrealizovali eventy, PR nebo jiné aktivity, slaďte plán ATL včetně sdělení tak, aby šlo o integrovanou kampaň se snadno rozpoznatelnými a zapamatovatelnými sděleními, která se jasně vztahují k vašemu produktu.
Nastavte rámec měření, abyste zajistili, že dosáhnete výsledků
Každý kanál má svou roli, kombinujte značku s výkonnostními aktivitami a neočekávejte okamžitý prodej. Reklama je běh na dlouhou trať. Jak řekla Karen Nelson-Field, reklama hory nepřenáší, ale funguje a potřebuje neustálé vystavování a vytváření paměťových struktur, aby se dostala do relevantní množiny spotřebitelů, kteří si vás vyberou, až přijde okamžik nákupu.
Pro každý kanál si stanovte jasné KPI (klíčové ukazatele výkonnosti), které vám umožní sledovat úspěšnost a korigovat kampaň, pokud trochu vybočí z kolejí.
Tímto způsobem můžete vyhodnotit úspěšnost každého kanálu, provést úpravy a znovu vyhodnotit budoucí kampaně.
Buďte realističtí v tom, co který kanál umí a neumí, měl by a neměl by umět.
Měřte to, co je pro každý kanál klíčové, a nenechte se vést módními metrikami, které nemůžete optimalizovat nebo které k vašemu cíli vůbec nevedou. Zachovejte jednoduchost a efektivitu.
Předběžná práce vyžaduje čas a úsilí. Ale vzhledem k tomu, že mediální rozpočty jsou klíčovou investicí pro růst vaší značky, je klíčové investovat také čas a úsilí.
Zdroj: the-media-leader.com
