Právě teď máme všichni jen málo důvodů k radosti. Rekordní počet společností, velkých i malých, počítá týdny do insolvence. Zaměstnanci jsou propouštěni v rekordním počtu. A média kolabují, protože reklama vysychá a vyhlídky zastiňuje dlouhá, těžká a bolestná recese.
Autor: Mark Ritson
Je to boj najít alespoň záblesk sluníčka v šedivých mračnech, která nám visí nad hlavou. Ale jeden tu přece je. A možná jediný. Zjistíme, kdo jsou skvělí marketingoví ředitelé. A zároveň stejným metrem změříme, kdo jsou všichni ti podvodníci, kteří si své tučné platy nezaslouží.
Události kolem onemocnění COVID-19, které nás teď pohlcují, nemají obdoby. Ale to, co bude následovat, nebude nic nového. Až naše globální omezení volného pohybu skončí, zamíříme přímo do recese. Ekonomové se dohadují, jestli bude dlouhá nebo krátká. Bude však
nevyhnutelná a nám dobře známá. A to je dobrá zpráva, protože recese, na rozdíl od COVID-19, nejsou ničím novým. Už jsme je v minulosti přežili. A víme hodně o tom, jak řídit značky a podniky, když se recese objeví. Jak dlouho tu jsou marketéři, tak dlouho studujeme dopad reklamy na prodeje během recese i po jejím skončení.
V letech 1920, 1974, 1980, 1991 a samozřejmě i v letech 2007-8 se analytici zabývali tím, jaké společnosti kolik investovaly do reklamy a co pak následovalo. A jaký vývoj byl několikrát po sobě pozoruhodně podobný.
Když se objeví hrozba recese, existují dva typy marketérů. První spatřuje v poklesu poptávky po prodeji signál k omezení reklamních rozpočtů a šetření finančních prostředků. Osekají marketingové a reklamní náklady, obrní se a měsíce čekají, až se objeví
zelené výhonky ekonomického oživení.
A pak tu máme druhý typ marketérů. Na rozdíl od většiny svých kolegů mají formální vzdělání v marketingu a znají staré případové studie. Díky odborné průpravě také vědí, že reklama působí jednak okamžitě na stimulaci krátkodobých prodejů, jednak v mnohem delším
časovém období, v řádu let, kdy pomáhá budovat značku a zajišťovat dlouhotrvající úspěch. Takový marketér nezačne rozpočet omezovat, ale zajde si promluvit přímo s finančním nebo generálním ředitelem a vytvoří případ pro udržení reklamního rozpočtu. A když je opravdu
dobrý, navrhne dokonce zvýšení investic do reklamy. Ano, čtete dobře. V reakci na recesi navýší reklamní rozpočet.
Takový marketér má pravdu, když tlačí na další peníze a více reklamy, částečně proto, že budování značky je běh na dlouhou trať. Čekat, až recese skončí, a pak rychle navýšit reklamu je jako vystřelit ze startovní pistole deset sekund poté, co běžci vyrazili z bloků. Ale hlavní důvod, proč je chytré v recesi investovat více, spočívá v tom, že konkurence omezuje rozpočty. Tržní podíl závisí na mnoha věcech. Jedním z největších stimulů tržeb je podíl značky na reklamní sledovanosti. Čím víc značka investuje do reklamy oproti svým konkurentům, tím víc poroste. Analytici tomuto prokázanému vztahu říkají podíl navíc na reklamní sledovanosti (ESOV). Pokud má značka 20% podíl na trhu, ale 30% podíl na reklamní sledovanosti, má převis, tedy podíl navíc na reklamní sledovanosti, ve výši 10 %.
Téměř v každém zaznamenaném případě značka s kladným ESOV postupně navýší svůj podíl na trhu na úroveň, která nakonec odpovídá jejímu podílu na reklamní sledovanosti. V recesi značky vyhlašují konkurz a mizí. Jiné, řízené špatně proškolenými marketéry nebo ty bez podpory vedení, omezují výdaje na reklamu. Ti marketéři, kteří výdaje udrží, nebo dokonce zvýší, těžké časy překonají o něco lépe, a až recese skončí, získají velký nárůst tržního podílu. Tohle není žádný falešný argument, který by měl pomoci zachránit naše mediální společnosti. Je to jedna z mála nezpochybnitelných skutečností v marketingu a reklamě.
Celé století jsme sledovali tisíce společností, které vstupovaly do recese, a zaznamenávali jejich investice do reklamy. Ty, které si během recese rozpočty udržely nebo zvýšily, nesmírně rozšířily své následné tržní podíly na úkor těch, které rozpočty omezily. Existují známé historické příklady společností, které objevily příležitost neodmyslitelně spjatou s recesí a zachovaly se tak, aby ji využily. Gigant ve spotřebním zboží Procter & Gamble je notorickým příkladem podniku, který zvýšil reklamní investice v době, kdy udeřila recese. V obtížném období po globální krizi zvýšil výdaje na reklamu o 7 % poté, co udržoval stejnou úroveň investic před rokem 2007, kdy byl růst příznivější.
Je to chytrá hra, ale závisí na třech důležitých faktorech. Zaprvé, a to je nanejvýš jasné, potřebujete disponibilní finanční prostředky k udržení reklamního rozpočtu. Dále potřebujete představenstvo, které chápe, že marketing a reklama jsou investice a ne něco, co odstřihnete, jakmile nastanou problémy. Austrálie je známá tím, že v představenstvech sedí bílí obchodní kmeti, kteří marketing považují za něco o málo lepšího než nákladné aranžování výlohy. Těžko říct, co budou tihle staří břídilové v příštích týdnech dělat. A nakonec potřebujete marketéry, kteří se v marketingu vyznají. To se může zdát jako samozřejmost, ale existuje spousta marketérů na nejvyšších pozicích, kteří o tomhle všem nemají nejmenší tušení a kteří jen utrácejí rozpočty společností, pro něž pracují.
Ale chytřejší, „skuteční“ marketéři existují. Minulý týden jsem o nadcházející recesi mluvil s jednou marketingovou ředitelkou a jedním ředitelem. Ředitelka byla neochvějně přesvědčena, že rozpočet na reklamu nesníží ani o jediný dolar. A ředitel už byl za vedením a získal mnohamilionové navýšení rozpočtu. Takových není moc. Ale právě oni budou sklízet plody, až tohle hrozné období izolace a recese skončí. Oni jsou ten záblesk sluníčka, který jsem hledal.
Zdroj: theaustralian.com.au
