Výzkumníci se ve studii zabývají společensko-politickou polarizací, potenciálem generativní umělé inteligence, mužstvím v krizi, „sportwashingem“ i udržitelností ve spojitosti s komunitami. Výzkum byl proveden na 1400 respondentech z marketingu s rozhodujícími pravomocemi a byl doplněn o výsledky hloubkových rozhovorů.
„Marketéry na celém světě nadále znepokojuje ekonomická situace – 64 procent respondentů průzkumu ji považuje za největší faktor při plánování roku 2024. Většina (61 %) firem však v příštím roce očekává zlepšení obchodních výsledků, což je o 10 procent více než loni. Společnost WARC předpovídá, že globální výdaje na reklamu v roce 2024 vzrostou o 8,2 procenta a poprvé překročí bilion dolarů,“ říká na úvod Aditya Kishore, insight directora WARC.
Pět trendů 2024 podle WARC:
- Uvolnění potenciálu umělé inteligence: téměř tři čtvrtiny (70 %) marketérů plánují uvolnit potenciál umělé inteligence ve svém marketingu.
- Příprava na věk polarizace: 13 % marketérů uvedlo, že nejlepší strategií je upustit od všech „purpose“ (účel/poslání) strategií a politických postojů.
- Mužnost v krizi: téměř dva ze tří marketérů (63 %) souhlasí s tím, že je třeba změnit způsob komunikace s mladými muži.
- „Sportwashing“ je rostoucím problémem: 61 % marketérů se shoduje, že je velmi důležité, aby se organizátoři a majitelé sportovních akcí vyhnuli politickému rozdělování.
- Udržitelnost by měla být místně relevantní: téměř dvě pětiny (38 %) marketérů investují do místních komunit.
Celou studii, z níž dále přinášíme výňatek, můžete objednat zde.
1. Využití potenciálu generativní AI
V roce 2024 se značky budou snažit využít nástupu dostupných nástrojů Gen AI k experimentování a vývoji v tvorbě. Téměř tři čtvrtiny (70 %) marketérů plánuje odblokovat potenciál AI ve svém marketingu.
Z těch, kteří se budou snažit více využívat AI to bude 12 procent činit všude, kde to bude jen možné. Více než polovina (58 %) se pak označuje jako „opatrně progresivní“, tedy ti, kteří aktivně testují a vyhodnocují využití AI v marketingu.
Nejčastější funkcí, na kterou marketéři hodlají využívat AI, je copywriting (48 %). Dále pak sumarizace dlouhých textů (46 %), analýzy konkurence a kategorií (45 %), spotřebitelské (42 %) či prediktivní insighty (38 %).
Tyto příležitosti s sebou však nesou potenciální rizika, včetně bezpečnosti značky, autorských práv, udržitelnosti a odměn agenturám. „Otázkou je, jak [umělou inteligenci] vybudovat do škálovatelné kompetence. To je nyní posedlostí každého dne, každého týdne po dobu příštích 18 měsíců. Protože je to závod, který musíte vyhrát,“ říká Jonathan Halvorson, globální senior vice prezident pro „consumer experience & digital commerce“ v Mondelēz.
2. Nastává doba polarizace
Jedním z největších letošních marketingových příběhů, je určitě instagramová spolupráce Bud Lightu s trans influencerem Dylanem Mulvaneym. Humbuk, který následoval značka určitě nečekala. Anheuser-Busch InBev si následně připsala desetiprocentní čtvrtletní ztrátu způsobenou zejména poklesem prodejů Bude Light, který sice dlouhodobě v klidu podporuje LGBTQ+ komunitu, ale vyhrocení některých názorů na dané téma ho nyní vystavili obrovské kritice, zejména pravicově zaměřeného publika.
Tento příklad ukazuje, jak musejí mít značky, které se zapojují do různých problematických témat, připravený scénář pro chvíle nařčení, odvržení či bojkotu. Časy se skutečně rychle mění, a to co mělo veřejnou podporu ještě před rokem, ji postupně ztrácí.
Algoritmy sociálních médií navíc problém akcelerují a polarizaci zvětšují při každé zlomové události, od voleb po vojenské konflikty.
To vede k tomu, že se některé značky „brand purpose“ vzdávají a jsou mnohem ostražitější, pokud jde o celospolečenská témata či politiku.
Tři čtvrtiny dotázaných marketérů v průzkumu Marketer’s Toolkit doporučuje sice tváří v tvář kontroverzím stát si na svém. Když se jich výzkumníci ale zeptali, jak by nastavili specifika komunikace, kdyby byli napadeni politickou či ideologickou skupinou, odpověděla třetina, že by se ihned omluvila, aby situaci uklidnila.
Zhruba 13 procent by následovalo cestu nejmenšího rizika s tím, že nejlepší strategií je podle nich „upustit od všech ‚purpose‘ strategií a politických postojů“.
Značky musejí znát dobře své publikum a pokud chtějí otevírat polarizující témata, měly by mít u svého publika jasno co se týká kulturního a demografického pohledu. Co je polarizující v jedné demografii, nemusí být v jiné. Co je polarizující v jedné zemí, může být naprosto nekonfliktní v jiné. Příkladem může být značka Dior a trans influencer Jin Xing. Jejich spolupráce nepřipadá v Číně většině populace kontroverzní, ale téma suverenity státu kontroverzní je a tudíž i vlaječka Tchaj-wan umístěná na webu v seznamu zemí, v níž daná firma působí. Své o to ví napříkald Bulgari, která byla na Weido za tuto věc pranýřovaná a lidé požadovali její omluvu.
3. Maskulinita v krizi
Po celém světě jsou současní mladí muži stále častěji sociálně i ekonomicky přehlíženi, jejich problémy jsou marginalizovány, a oni bojují se svým duševním zdravím. Při hledání současné identity jsou někteří z nich přitahováni toxickými vzory na internetu.
Téměř dva ze tří marketérů (63 %) souhlasí s tím, že musí změnit své reklamní strategie a strategie výběru influencerů tak, aby odrážely nově vznikající modely mužství, které mladým mužům nabízejí pozitivní a užitečná sdělení.
Ačkoli bude narůstat tlak na odstranění stereotypního zobrazování mužů v reklamě, najde se i řada těch, kteří budou značky napadat z toho, že jsou příliš „woke“, pokud to učiní.
4. Pozor na „sportwashing“
V roztříštěném mediálním prostředí zůstává sport pro značky stále přirozeným prostředím. Přináší masové publikum v reálném čase, což vede k rostoucí konkurenci v oblasti mediálních práv, živého obsahu a možností sponzoringu.
Kritici tvrdí, že to vede k nárůstu „sportwashingu“, kdy subjekty například obviňované ze selhání v oblasti lidských práv či ochrany životního prostředí investují do sportu, aby posílily svou image.
Z respondentů Marketer’s Toolkit se 61 procent shoduje v tom, že je velmi důležité, aby se organizátoři a majitelé sportovních organizací vyhnuli politickému rozdělování.
Mezi příležitosti pro marketéry patří vývoj nových formátů obsahu, zapojení rostoucích sportovních a dalších komunit a poznatky založené na datech pro sledování výkonnosti a postojů fanoušků.
5. Udržitelnost by měla být lokálně relevantní
Zatímco marketing udržitelnosti bude stále více propojen s ostatními funkcemi napříč organizacemi, marketéři a agentury musejí zdvojnásobit své úsilí v tom, co mají výhradně pod kontrolou. Téměř dvě pětiny respondentů uvedly, že to budou investice do místních komunit (38 %), následovala produkce (26 %) a dekarbonizace médií (21 %).
Místní kulturní kontext může značkám pomoci definovat priority nebo klíčové oblasti, na které by se měly zaměřit.
Zdroj: mam.cz
