V moři 800 000 podcastů je nabídka hodnoty pro značky a fanoušky výrazem odborných dovedností těchto video společností: pokud umějí úspěšný zásah v televizních pořadech zúročit v doprovodných podcastech nebo použijí cenné kousky z televize pro vytvoření podcastů, které se jejich loajálním fanouškům líbí, pak zvládnou rozšířit publikum a generovat inkrementální zisky z reklamy.
„Podcasty dávají partnerským inzerentům možnost zasáhnout diváky osvěžujícím a personalizovanějším způsobem, který umožňuje odlišný typ vztahu se zákazníkem, např. pomocí reklamních sdělení čtených moderátorem,“
říká Jason Baron, senior viceprezident přímého marketingu pro prodej reklamy WarnerMedia.
Jelikož více Američanů „přestřihává šňůru“ a ruší placenou televizi, musí kabelové a tradiční sítě hledat nové cesty, jak si získat publikum, propagovat video obsah a generovat další výnosy - a to všechno ve chvíli, kdy poskytovatelé streamovacích služeb pořádají hon na získání dalších předplatitelů.
Podcasting nabízí příležitosti, jak zahrát na všechny tyto struny. Odvětví podcastů zažívá boom. Podle společnosti Edison Research poslouchá čtvrtina Američanů podcasty každý týden. Zadavatelé reklamy by letos měli podle prognóz do této oblasti investovat 831 milionů dolarů, jak uvádí poslední odhady společnosti Magna.
Pro ty, kteří hledají plán pro využití podcastingu, zmapovala společnost A+E Networks spolehlivou cestu. Společnost, která vlastní A&E a HISTORY Channel, se odvážila do tohoto prostoru vstoupit před několika lety a určila programy s velkým zásahem, které by bylo možné představit znovu jako podcasty nebo je o doprovodný podcast rozšířit. Příkladem může být podcast Cold Case Files od A&E, který běží už šestou sezonu. Podcast přebírá zvukovou složku z televizního pořadu pro vytvoření bonusového obsahu. Jiný podcast (PD Stories) je rozšířením televizního seriálu s velkým zásahem Live PD a představuje televizní moderátory, kteří exkluzivně pro tento podcast přinášejí nové příběhy.
„Týmy pro sestavování podcastů a programů teď úzce spolupracují. V procesu vývoje jsme propojeni na každém kroku a zvažujeme, jak by seriál v lineární televizi mohl vypadat jako podcast a naopak,“
říká Jessie Katz, ředitelka pro tvorbu audio programů a podcastů v A+E Networks. A+E vlastní obsah a práva duševního vlastnictví ke svým pořadům, což jí umožňuje hladký vývoj.
V čele značek, které jsou založené na videu, ale v poslední době se vrhly do tvorby podcastů, stojí WarnerMedia Podcast Network. Tuto organizaci vlastní AT&T a může se pyšnit originálními podcasty, které reflektují její sítě, včetně Cartoon Network, CNN, HBO, HLN, TBS, TCM, TNT a TruTV.
Příkladem, jak spojují odborné znalosti sítě a zájmy fanoušků, je nový podcast o skutečných zločinech od HLN Down the Hill: the Delphi Murders, vyšetřování nevyřešené záhadné vraždy, a The Plot Thickens od TCM o životě a práci režiséra Petera Bogdanoviche. K lehčímu žánru patří nedávný debut od WarnerMedia Give Them Lala…and Randall, týdenní podcast ve stylu talkshow. Představuje se v něm televizní hvězda Lala Kent a její snoubenec Randall Emmett a společně propírají módu, životní styl a společenské otázky.
Do světa B2B podcastů nedávno pronikla také sesterská prodejní divize Xandr.
Jednou z výzev pro video společnosti je spokojit se s měřením podcastů - nebo s jeho nedostatkem. V podcastingu neexistují třetí stranou dodávaná měření sledovanosti, která lineární sítě a jejich inzerenti používají jako měnu pro nákup reklamy v médiích. Vydavatelé vidí některé základní informace o počtech stažení a obecné demografické údaje nebo si mohou předplatit studie na zakázku, jako je nová služba agentury Nielsen Podcast Listener Buying Power.
Vodítkem může být reakce publika. Když byl spuštěn podcast od A+E HISTORY This Week, během pouhých dvou týdnů dosáhl v aplikaci o podcastech od Applu první příčky mezi podcasty o historii. S tak rychlým vzestupem „víme, že jdeme správnou cestou“, říká Katz.
Podíváme-li se na podobné zásahy, i další poskytovatelé videa zdvojnásobují sázky. Kanál SYFY od NBCUniversal - který k distribuci podcastů používá webové stránky SYFY Wire - vydává agresivní sadu nových podcastů. Patří k nim týdenní program Battlestar Galacticast, který se vrací k epizodám klasického seriálu, a Forgotten Women of Genre, zaměřený na přínos žen světu science fiction.
V NBCUniversal spouští Universal Content Productions síť UCP Audio pro tvorbu originálních podcastů. První z nich bude The End Up, smyšlený seriál o domově, kam přicházejí na dožití pacienti s rakovinou, a dva pořady o skutečně spáchaných zločinech.
Společnost Discovery Networks uvedla, že bude přidávat podcasty, aby rozšířila video nabídku na nadcházející streamovací platformě. Společnost AMC Networks tvoří audio katalog pro Sundance Channel, zejména s podcasty o skutečných kriminálních případech a vyšetřování.
Televizní pořady vyžadují rozsáhlé plánování a nákladnou produkci, zatímco podcasting producentům umožňuje hbitě reagovat a ušetřit, uvedla prezidentka UCP Dawn Olmstead. Odhadla, že je možné vyprodukovat šesti až osmidílný podcast v ceně středně až vysoko oceněného scénáře.
„Nemusíte vytvářet prostředí, nemusíte čekat, až nastanou vhodné podmínky, můžete ho doslova jeden večer napsat a další den už být v nahrávací místnosti,“
tvrdí Dawn Olmstead.
Pro uspokojení narůstajícího¨zájmu hispánských posluchačů přidává Univision podcasty se zprávami a zábavnými tématy ve španělštině, včetně nového podcastu, kde publikum nahlíží za oponu pořadu ve španělštině Premios Lo Nuestro, v němž se udílejí hudební ceny. Podcast Premio Lo Nuestro představuje rozhovory za scénou a ukázky audio nahrávek a je prvním z několika podcastů, které Univision letos plánuje přidat jako doprovodné pořady k televizním akcím s velkou produkcí a publicitou.
ABC, CBS a NBC přidávají podcasty na různých úrovních, zejména ze zprávařských divizí. I streamovací videoslužby nabídku kombinují. Netflix plánuje sadu originálních podcastů a Apple údajně vytváří podcasty na podporu svých nových originálních pořadů Apple+.
Nové podcasty zaplavují trh každý den a poskytovatelé video služeb za světem podcastů tak trochu zaostávají a nějaký čas může trvat, než si najdou své publikum. Pokud televizní a streamovací videoslužby chtějí publikum uspokojit, mohou se opřít o své schopnosti křížové propagace napříč online a lineárními kanály a kanály sociálních médií. Jejich ostřílené prodejní týmy mohou využít vytvořené vztahy se zadavateli reklamy pro určitou značku, přidat audio ke stávajícím reklamním balíčkům nebo ho nabízet jako experimentální produkt.
„Věrní stoupenci videa již dávají najevo ochotu proměnit své oblíbené sítě na online audio. Když jsme své značky rozšířili za hranice televizní obrazovky a do světa podcastingu,“ řekl, „vidíme, že jejich nadšení příznivci jdou
za nimi - a dávají velkému příběhu sílu inspirovat a přilákat spotřebitele i vytvářet skutečné výsledky pro marketéry,“
tvrdí Trevor Fellows, výkonný viceprezident oddělení pro online prodeje a strategii NBCUniversal.
Zdroj: mediavillage.com
