Marketingová organizace televizního průmyslu ThinkTV si u společnosti Kantar objednala výzkum, který má přednést možnosti, které mají marketéři k dispozici, pokud potřebují během roku 2023 snížit rozpočet na reklamu.
„Pokud se spotřebitelské výdaje sníží a inflace se zvýší, pak mohou být rozpočty marketérů pod tlakem,“ řekla Mediaweeku výkonná ředitelka Think TV Kim Portrateová. „Chtěli jsme, aby výzkum vysvětlil, že pokud bude rok 2023 pro ekonomiku obtížný, a my si myslíme, že by mohl být, co mohou marketéři udělat, aby získali lepší hodnotu za svá média.“
Portrateová dodala, že výzkum má pomoci usměrnit výdaje na média, aby se marketéři mohli rozhodovat mezi různými kanály. „Chtěli jsme zmapovat mediální multiplikační efekt, aby marketéři mohli z médií získat více, aniž by to ohrozilo výsledek. Společnost Kantar dokázala identifikovat dopad jednotlivých [výdajů] na výsledek.“
Vedoucí oddělení mediální a marketingové efektivity společnosti Kantar Straford Rodrigues vysvětlil, že společnost Kantar využila databázi 179 studií kampaní napříč kanály. „Měřili jsme skutečné kampaně, které byly na trhu, abychom pochopili, která média přispěla k výsledkům značky. Chtěli jsme vědět, zda vedla k povědomí, nebo k nákupu, kterého chtěl [inzerent] dosáhnout?“
„Výzkum se týkal přibližně 180 000 jednotlivých odpovědí na průzkumy. Odpovědi se týkaly řady produktových kategorií od potravin a nápojů přes komunální služby až po maloobchod atd. Zahrnoval také malé až velké značky, jejichž výdaje na reklamní kampaně v průměru mírně přesahovaly 5 milionů dolarů.“
Popis obrázku: Odstraněním televize z mediálního mixu hrozí ztráta vlivu značkyVýzkum zjišťoval, která média pohánějí různé části trychtýře a jak fungují společně nebo jako samostatná média.
„Televize odvádí obrovský kus práce pro celkový efekt značky v rámci 179 kampaní. Televize toho dělá hodně sama o sobě, ale stejně tak toho hodně dělá pro nastavení ostatních médií,“ řekl Rodrigues.
Popis obrázku: Televize přináší výsledky v horní i dolní části marketingového trychtýře
Popis obrázku: Televize přináší výsledky v horní i dolní části marketingového trychtýřeRodrigues dodal, že z údajů společnosti Kantar vyplývá, že televize přináší dvakrát větší solus dopad než druhé nejlepší médium.
„Některé mediální platformy jsou více závislé na mediálních multiplikátorech než jiné. V průměru přináší televize 66 % jako samostatný prostředek. Dobře také spolupracuje s dalšími médii, která ji dále zesilují. Být silně závislý na interakčních kanálech zvyšuje riziko slabších výsledků.“
Vliv značky na povědomí
„Televize je na míle daleko před ostatními kanály a sama o sobě toho dělá hodně oproti druhému nejlepšímu kanálu. Televize odvádí nejlepší práci jako samostatný kanál se 73 % celkového dopadu na povědomí, oproti venkovní reklamě, kde většina dopadu vychází ze závislosti na ostatních kanálech,“ řekl Rodrigues.
„Outdoor je skvělým prostředkem pro budování povědomí, ale je méně než z poloviny úspěšný oproti televizi a jeho fungování závisí na ostatních kanálech.“
Spodní část trychtýře (při pohledu na zvažování nebo záměr)
„Některé kanály se trochu hýbou, ale jedna konstanta, kterou vidíme, je, že televize generuje nejsilnější dopad na spodní části trychtýře,“ řekl Rodrigues.
„Máme jeden slajd, který se zabývá tím, které kombinace médií vedou k výsledkům. Pokud se podíváte na povědomí, kombinace, které ho nejlépe zvyšují, se opírají o televizi. Dobře funguje s outdoorem, videem, sociálními sítěmi a displejem.
Když tyto interakční efekty zkombinujeme a poskládáme oproti třem nejlepším kanálům, které neobsahují televizi, z nichž jedním jsou sociální sítě a video, vidíme, že při budování povědomí je interakce televize s ostatními kanály o 67 % vyšší než u tří nejlepších kanálů bez televize.
To zdůrazňuje klíčovou roli televize při budování povědomí a posilování ostatních médií.
Když zkombinujeme tři nejlepší, je to trochu vyrovnanější oproti kombinacím bez televize, přesto televize stále vítězí.
Televize zůstává sázkou na jistotu, která u kampaní řídí dopad značky napříč celým trychtýřem. Funguje dobře sama o sobě, ale také při nastavování ostatních médií, aby pracovala stejně intenzivně.“
ThinkTV o výzkumu společnosti Kantar
Kim Portret společnosti ThinkTV komentovala: „Klíčové pro nás je, že víme, že marketéři jsou pod tlakem, a víme, že stále chtějí utrácet peníze v médiích. Jak jim tedy můžeme pomoci, aby se ujistili, že mají co nejefektivnější média? Televize je skvělá sama o sobě, ale ještě cennější je v kombinaci, která činí ostatní reklamní média ještě efektivnějšími. Pokud jste marketérem a váš rozpočet je pod tlakem, řekli bychom vám - tady jsou data, na která se můžete podívat. Mohla by vám pomoci při rozhodování o tom, na co byste měli vsadit. Chápeme realitu trhu a to, že někdy je třeba něco omezit. Údaje společnosti Kantar naznačují, že televize by měla být to poslední, kde byste měli škrtat.“
Na otázku, jaká média by se asi měli omezit, Portrate odpověděla: „Out-of-home je velmi závislý na ostatních médiích, aby byl efektivní. Lidé, kteří neupouštějí od out-of-home, by se měli ujistit, že mají televizní kampaň, než přejdou na sekundární vizuální médium. Záleží na cíli kampaně.
Pokud vám jde o povědomí o značce, potřebujete televizi, aby toto povědomí podpořila, nebo návštěvnost, pokud chcete, aby značka byla v popředí zájmu dříve, než spotřebitelé zamíří do obchodu. V takovém případě by potenciálně zastupitelná média zahrnovala věci, které jsou blíže nákupu. Mohli byste omezit sociální sítě.
Správně naplánovaný mediální plán, v němž pochopíte roli zavedených kanálů, nakonec přinese lepší výsledek, který v konečném důsledku ukáže, co byste mohli nahradit, abyste dosáhli stejného výsledku.“
Zdroj: mediaweek.com.au
