Studie vydaná k Mezinárodnímu dni mužů, Connecting with men: How brands can decode modern masculinity, čerpá z údajů databáze LINK společnosti Kantar, Brand Inclusion Index, US MONITOR a kvalitativní analýzy v Brazílii, Thajsku, Turecku a USA.
Výsledky sudie ukázaly opomíjené skupiny
- Více než dvakrát více LGBTQ+ mužů se cítí být negativně reprezentováno reklamou (20 %) ve srovnání s muži, kteří nejsou LGBTQ+ (8 %).
- Téměř třetina (30 %) mužů s poruchou myšlení nebo učení se cítí být špatně zastoupena, stejně jako 20 % mužů s duševním onemocněním a 16 % mužů s jakýmkoli postižením (to je oproti pouhým 7 % mužů bez postižení).
- Dvě třetiny mužů v inzerátech jsou mladší 40 let, přičemž starší zkušenosti jsou často opomíjeny.
- Čtvrtina amerických mužů z generace Z se považuje buď za stejně mužské a ženské, nebo za více ženské - třikrát více než muži z generace Boomers.
Kde je mužský pohled?
- Pouze 24 % reklam na dětské produkty je testováno s muži, což poukazuje na promarněnou příležitost zapojit rostoucí publikum otců aktivně zapojených do péče o děti.
- (Více reklam na výrobky pro domácí mazlíčky je testováno u obou pohlaví (95 %) než reklam na péči o děti a potraviny).
- Muži přebírají v domácnosti stále více odpovědnosti, ale pouze 15 % testování reklam v oblasti péče o domácnost se snaží získat zpětnou vazbu od mužů.
- A to navzdory skutečnosti, že reklamy, které zobrazují muže jako aktivní rozhodovatele v domácnosti, vyvolávají větší zapojení a mají lepší odezvu.
- Přestože 40 % mužů používá produkty péče o pleť, 91 % kreativního testování se zaměřuje pouze na ženy.
Značky by měly přehodnotit způsob, jakým nabízejí své produkty mužům, a zaměřit se více na emocionální pohodu a fyzickou péči o sebe.
Proč je pro značky důležitá maskulinita
V souvislosti s nárůstem obav o duševní zdraví, nástupem toxických „vzorů“ a měnícími se očekáváními v rodinném a pracovním životě se muži snaží nově definovat své role. Je to téma, které společnost WARC otevřela v loňské publikaci Marketer's Toolkit, v níž zjistila, že téměř dva ze tří dotazovaných marketérů se domnívají, že je třeba změnit způsob komunikace s mladými muži. Nyní přichází důkaz, že nejde jen o společenský problém, ale o obchodní imperativ.
„Na maskulinitě marketérům záleží, protože reklama je součástí kulturní struktury a utváří náš pohled na muže. Značky, které se zbaví starých stereotypů, nejenže vybudují silnější vazby, ale také podpoří skutečný růst a pozitivní změnu. Ty, které nepřijmou širší pohled na maskulinitu, riskují, že ztratí pozici ve srovnání s konkurencí, která je progresivnější.“
Věra Šídlová, globální ředitelka pro kreativní myšlení ve společnosti Kantar.
Zdroj: Kantar
