Televize připojená k internetu nabízí inzerentům více možností a větší zásah než kdy dřív. Značky ale musí aktualizovat svou představu o tom, jak na této platformě inzerovat, prohlašuje Elizabeth Lane z IAB UK.
Pokud jde o televizi, jedna věc se nezměnila. To, co sledujeme, stále nenechá spát naši představivost, je námětem našich rozhovorů a vstupuje do našeho společného kulturního slovníku. To platí od Hry na oliheň po Boj o moc i od Love Islandu až po Line of Duty.
Kvalita obsahu je v tomto prostředí prvořadá. A exploze trhu CTV tomu ještě napomohla. Díky digitalizaci televize si při sledování můžeme vybírat více než kdy dřív. Inzerenti mají obrovské příležitosti zasáhnout vysoce angažované publikum pomocí i jen docela malé obrazovky.
Sdružení IAB UK nedávno provedlo společně s agenturou Sparkler výzkum nazvaný Real Living. Podle něj je teď televize připojená na internet druhé nejčastěji používané zařízení v britských domácnostech (po chytrých telefonech). 66 % lidí ji používá denně. 53 % pravidelných diváků ji navíc sleduje více než čtyři hodiny denně a šest z deseti nejsledovanějších služeb CTV obsahuje reklamu. K nim patří Amazon Prime, ITV Player, YouTube, All4 a Sky TV. Takže na co nesmí značky zapomenout, pokud chtějí využít sílu CTV?
Klíčová je jak televize připojená k internetu, tak ta tradiční: Podle našeho průzkumu by si inzerenti neměli vybírat buď jednu, nebo druhou. K posílení zásahu by měli využívat jak klasické vysílání, tak CTV. 80 % lidí nad 55 let a 56 % těch mezi 35 a 54 lety sledují živé televizní vysílání denně. Mladí lidé čím dál více přecházejí ke sledování online obsahu. 60 % všech do 35 let tvrdí, že se denně na žádné živé televizní vysílání nedívají. 69 % pravidelných diváků CTV uvádí, že věnují více pozornosti streamované televizi než živému vysílání. Tato zjištění ukazují, že inzerenti musí počítat s online i klasickou televizí. Bez toho by nezaujali všechny věkové skupiny ani nepodpořili přírůstkový zásah.
Mladí lidé se dívají jinak: Ve sledovanosti CTV napříč věkovými skupinami je malý rozdíl. Výrazné rozdíly jsou v tom, na co se mladí lidé dívají. Mezi pravidelnými diváky ve věku 16-34 let jsou mezi pěti nejsledovanějšími službami YouTube a Disney+. Na seznamu jiných věkových skupin ale nejsou. To naznačuje, že valnou většinu primárně digitálních platforem využívají mladší lidé. U nich je také větší pravděpodobnost využívání CTV služeb pro sledování specializovaných žánrů a uspokojování konkrétních zájmů (55 % ve skupině 16-34 oproti 33 % v průměru). Od začátku pandemie mladí také výrazně více spoléhají na CTV aplikace (73 % ve skupině 16-34 let, 47 % v průměru).
Diváci CTV více tolerují reklamu: Pravidelní diváci CTV jsou tolerantnější k reklamě výměnou za bezplatné online služby v porovnání s těmi, kteří se na CTV pravidelně nedívají (72 % oproti 61 %). Pro mladší publikum CTV jsou streamované reklamy méně rušivé než reklamy v živém vysílání. Tento pocit má 60 % lidí věkové skupiny 16-34. Je to možná tím, že tito diváci už se ke streamu připojili a vybrali si obsah. A inzerenti v CTV také mohou přizpůsobit reklamy zájmům diváků.
Mladší diváci se v reklamě vyznají: Mladší diváci CTV se v reklamě vyznají a více si uvědomují, jak reklamní technologie fungují. 66 % lidí ve věku 16-34 let tvrdí, že je reklamy, které jsou jim příliš šité na míru, na streamovacích službách znepokojují (oproti 47 % v průměru). Naopak pouze 16 % diváků nad 55 let si všimlo reklam v CTV, které jsou specifické pro jejich zájmy a lokalitu. Inzerenti by si tedy měli dát pozor na nadměrnou personalizaci reklamy v CTV, a to zejména v mladších demografiích.
Pro mě tato zjištění ukazují, že trh CTV nabízí inzerentům větší výběr a zásah než dřív. Ale musíme přehodnotit svůj pohled na to, jak reklamu na této cenné platformě využít. Za prvé se klasická televize a CTV vzájemně nevylučují. To už guru v našem odvětví Mark Ritson vysvětlil na IAB Digital Upfront na YouTube. Obě mohou pro vaši značku fungovat lépe, když je budete používat společně.
Oblíbený mýtus, že mladí lidé už se na televizi nedívají, také není pravdivý. Televizi sledují a televizní i videoobsah konzumují - jen jinak. Vybírají si, kdy a kde se budou dívat. A jejich zaujetí je o to větší.
Inzerenti mohou cílit a personalizovat kreativu daleko přesněji prostřednictvím CTV než v živém vysílání. Musí proto zajistit, že nejdou přes čáru. Víme sice, že si lidé relevantní reklamy cení, ale přílišná personalizace je může odradit. Pokud značky chtějí vytvořit bezproblémový a neobtěžující divácký zážitek, důležitým faktorem je i nadále kontext.
Zdroj: warc.com
