Jelikož se nacházíme v období předpovědí pro nový rok 2022, začneme několika předpověďmi, které nabídli vedoucí pracovníci některých firem z oblasti reklamních technologií a měření. Komentáře byly upraveny kvůli plynulosti a délce.
John Hamilton, generální ředitel společnosti TVDataNow:
Růst výdajů na reklamu v připojeném televizním vysílání v roce 2022 bude z velké části pocházet z přesunu peněz z digitálních rozpočtů, nikoli z klasické lineární televize. Doposud většina výdajů na televizní vysílání pocházela od tradičních lineárních inzerentů, kteří se snažili zaujmout diváky připojených televizí. Ale protože výkonnost digitálního vysílání nejspíše klesá v důsledku zániku souborů cookie a strážců, kteří uplatňují větší kontrolu nad svými ekosystémy, budou se digitální marketéři obracet i na CTV.
Hrubé programové výdaje porostou jako součást celkového růstu výdajů na reklamu v CTV. Přesto nepředpokládáme nárůst podílu na programovém trhu. iDirect kampaně - včetně kampaní prostřednictvím soukromých trhů/PMP - budou stále důležité pro největší vydavatele, přičemž vydavatelé s delší tradicí se rozhodnou pro programové zpeněžení, dokud nedosáhnou určitého rozsahu.
Clean rooms - software, který umožňuje společnostem porovnávat data na úrovni uživatelů bez sdílení hrubých dat - se stane nesmírně důležitým pro CTV, stejně jako digitální reklama. Se změnami v oblasti souborů cookie a atribuce se objevuje mnoho společností jako partneři pro clean rooms, kteří umožňují omezit rozsah informací, na který jsou předplatitelé určité služby omezeni, aby poskytli inzerentům lepší informace o výkonnosti. Clean rooms také pomohou velkým vydavatelům, platformám a DSP lépe kontrolovat soukromí a bezpečnost a zároveň budou schopni měřit účinnost CTV reklamy.
Společnost Nielsen nevyřešila problém atribuce CTV a nevypadá to, že ho v blízké budoucnosti vyřeší. V příštím roce bude řada hráčů usilovat o to, aby se do této situace vložili a zajistili, že CTV získá plný kredit a atribuci za výkon, který poskytuje v celém marketingovém trychtýři, od povědomí o značce až po nákup. I když neočekáváme, že se příští rok dočkáme kompletní atribuce produktu, dočkáme se alespoň značeného pokroku.
Joe Hirsch, generální ředitel společnosti SpringServe (nyní součást společnosti Magnite):
Vzhledem k obrovskému množství služeb CTV, které jsou spotřebitelům k dispozici, narazí růst počtu předplatitelů bez reklam v roce 2022 na strop. Reklama bude dlouhodobým generátorem příjmů vydavatelů CTV. Přinejmenším v současné době, uprostřed tvrdého konkurenčního boje o získání angažovaných diváků a přesvědčování diváků, aby si televizi naladili i nadále, se tito vydavatelé budou více soustředit na poskytování kvalitní reklamy a bezvadného, bezproblémového diváckého zážitku než na maximalizaci příjmů z reklamy v krátkodobém horizontu.
Nabídky v záhlaví na straně serveru, při nichž mohou vyšší nabídky nahradit přímo prodávanou kampaň, se v příštím roce stanou číslem jedna v nákupu televizního vysílání. To v kombinaci se sjednocenými aukcemi, které umožní konkurenci mezi programovými a přímo prodávanými kampaněmi, poskytne vydavatelům možnost efektivnějšího a transparentnějšího řízení přímých a programových kampaní.
Vzhledem k tomu, že více než 80 % amerických domácností nyní vlastní alespoň jedno televizní zařízení připojené k internetu, jsou výrobci hardwaru neboli OEM rozhodujícím mostem mezi obsahem a diváky - a budou hrát stále větší roli v reklamě v oblasti CTV. Už jsme zaznamenali, že zaujímají silnější postoj při vyjednávání smluv o přenosu. V roce 2022 budou věnovat větší pozornost diváckému zážitku a doladí své reklamní a datové strategie.
Chris Kelly, generální ředitel společnosti Upwave:
Nejprve bych chtěl vyjádřit upřímnou soustrast hrubým ratingovým bodům. Vzhledem k tomu, že technologie automatického rozpoznávání obsahu sleduje imprese na zařízeních a distributoři vícekanálových videoprogramů počítají imprese na set-top boxech, proč bychom měli nutit marketéry komplikovat hodnocení výkonnosti měřením návštěvnosti v hrubých ratingových bodech pro jeden kanál a impresemi pro jiný?
Za druhé, vzhledem k tomu, že výdaje na reklamu v televizním vysílání podle prognóz v roce 2022 předčí výdaje na OOH i noviny, je připravena půda pro vznik agentur zaměřených na televizní vysílání. Televizní a digitální agentury již léta bojují o vznikající rozpočty značek na CTV. Pro správnou práci v oblasti CTV je však zapotřebí to nejlepší z obou oborů - granulární cílení digitální reklamy a celoplošné vyprávění příběhů v televizi. Na trh přichází nový druh odborníků: agentury, které se specializují na spojení těchto dvou dovedností.
Peter Docherty, technický ředitel společnosti ThinkAnalytics:
„Superagregaci“ jsem předpovídal už před čtyřmi lety, ale ve skutečnosti k ní začalo docházet až v posledních 12 měsících. Společnost Tata Sky zavedla univerzální vyhledávání v 11 aplikacích v rámci jednoho zařízení a jiný operátor nyní nabízí předplatitelům personalizované vyhledávání obsahu, včetně hlasového vyhledávání, v rámci několika streamovacích služeb, lineárního vysílání, VOD, catch-up a nahraného obsahu, a to v 15 jazycích v sedmi zemích.
To jsou obrovské skoky oproti „lehké agregaci“, kdy diváci mohou přistupovat k více aplikacím prostřednictvím elektronického programového průvodce/EPG, ale musí spouštět jednotlivé aplikace, aby vyhledali něco ke sledování. V roce 2022 uvidíme více poskytovatelů video služeb, kteří budou zdokonalovat své agregační služby s univerzálním vyhledáváním.
Datově řízené streamování - rychle proudící dynamické datové toky ze zařízení, platforem, metadat a chování spotřebitelů využívané pro velmi dynamické a rychlé rozhodování - budou stále více nahrazovat stagnující datová jezera a zastaralé způsoby vývoje UX, jako jsou průzkumy.
V příštím roce poskytovatelé video služeb, kteří budou tvrdě pracovat se svými daty, aby optimalizovali zákaznickou cestu a proaktivně se přizpůsobovali potřebám diváků, zvýší zapojení publika a spokojenost spotřebitelů a otevřou tak nové možnosti monetizace.
V roce 2022 by měla prorazit také cílená reklama. Nedávné pokroky v profilování spotřebitelů znamenají, že zadavatelé televizní reklamy nyní mohou oslovit vysoce segmentovaná publika, která rozpoznají, ocení a mohou měřit, včetně důležitých, ale nepolapitelných „lehkých“ televizních diváků.
Očekáváme, že dojde k přijetí taxonomie Internet Advertising Bureau pro adresovatelnou televizní reklamu. Tím se odstraní třecí plochy spojené s nákupem a provozováním crossmediálních kampaní, které zahrnují cílenou televizní reklamu.
Očekáváme také průlom v prediktivní analýze chování publik, která umožní předvídat nákupní záměry diváků a dynamicky zachycovat a vytvářet segmenty diváků, které odhalí zvýšený zájem o určitou nákupní kategorii v určitém čase.
Shafi Mustafa, viceprezident produktového marketingu, ElementalTV:
Jsme v první fázi reklamní technologie CTV, řešíme rostoucí komplikace spojené s pochopením tohoto média. Další fáze se pak zaměří na to, jak mohou inzerenti využít digitální nástroje k propojení obrazovky a publika. Očekáváme obrovské inovace v oblasti rozsáhlé personalizace reklam s cílem vytvořit relevanci pro publikum a umožnit nové typy interakcí s obrazovkou. Pokročilé reklamní formáty umožní značkám bezproblémově personalizovat reklamy v CTV ve velkém měřítku, omezit opakování reklam, poskytovat personalizované zážitky v optimálním kontextu pro dynamické vyprávění příběhů značky, umožnit nové typy interakcí publika s obrazovkou a obecně poskytovat vynikající zážitek ze sledování.
John Ross, ředitel produktové strategie, DoubleVerify:
Zatímco lineární televize poskytuje kupujícím informace o pořadech, epizodách a časových úsecích, inzerenti jsou nuceni provozovat kampaně CTV s minimem informací. V některých případech dokonce ani nevědí, do jaké aplikace reklamu prodávají. Tato černá skříňka představuje nejen problém měření a cílení, ale i problém vhodnosti značky.
Vzhledem k tomu, že inzerenti budou i v roce 2022 přesouvat výdaje na reklamu do CTV, budeme svědky zvýšené poptávky po transparentnosti a standardizaci nákupů v CTV - a v reakci na to i zvýšeného úsilí vydavatelů. Vydavatelé v CTV mají k dispozici data první strany, od údajů o uživatelích až po programové informace. Tato data začnou postupem času anonymně balíčkovat prostřednictvím kontextového cílení, aby dosáhli transparentnosti na úrovni žánrů pro inzerenty.
Inzerenti si také začnou více uvědomovat další rostoucí problém v oblasti CTV: reklamní kampaně, které jsou stále v běhu, i když je televizní obrazovka vypnutá, protože zařízení třetí strany pro CTV, jako je Google Chromecast nebo Amazon Fire Stick, je stále zapnuté. Naše testy s populárními streamovacími aplikacemi potvrdily, že v mnoha případech aplikace pokračují v přehrávání - a generují tak reklamních zobrazení - po několik minut, hodin nebo dokonce dnů. To může mít dramatický vliv na výkonnost kampaní, výdaje a měření. Nejedná se o reklamní podvod nebo něco nekalého, je to jen běžný technologický problém napříč CTV.
Očekává se, že výdaje na reklamu v sociálních médiích přesáhnou do roku 2023 56 miliard dolarů a značná část z nich půjde na video. Sociální média však mohou být z hlediska bezpečnosti a vhodnosti značky minovým polem. Reklamy se často mísí do kanálů naplněných z velké části obsahem generovaným uživateli, který může obsahovat dezinformace nebo představovat nespočet dalších problémů. V roce 2022 budou marketéři hledat komplexní způsoby měření, aby mohli efektivně cílit na nejvhodnější a nejpůsobivější obsah, maximalizovat zapojení do kampaní a chránit své peníze. Optimalizace výkonu, audit a ověřování třetí stranou budou mít stále větší význam.
Zdroj: mediapost.com
