Chcete mít větší tržní podíl? Obrňte se trpělivostí a vůbec nic nedělejte se svým marketingovým rozpočtem. Během recese totiž stačí vydržet a vaše značka bude růst. Proč tomu tak je?
Když nastane krize a ostatní začnou krátit své reklamní rozpočty, váš „share of voice“ (SOV) vzroste a v mnoha případech to bude mít pozitivní vliv i na váš tržní podíl (share of market, SOM). Vyhodnotit, co vás v budoucnosti čeká, není složité. S jednoduchou orientací vám pomůže ESOV neboli „excess share of voice“. Vyjadřuje rozdíl mezi SOV vaší značky a reálného tržního podílu v celé kategorii. Je‑li v kladných číslech (SOV převyšuje SOM), vaše značka v dlouhodobém horizontu poroste. Pokud je SOV nižší než SOM, očekávejte pokles.
Zjednodušeně řešeno — zůstane‑li vaše značka stále na očích i v období krize, budete mít později náskok před těmi, kteří se na trhu objeví znovu. Jednoduché, že? Jako většina věcí na světě, má ale i tato taktika nějaký ten háček.
Nejvíce pomůže sledování metriky ESOV značkám s vysokou saliencí — tedy těm, které si lidé často spontánně vybaví. Proto dává smysl, aby ji sledovaly zejména velké a zavedené značky.
Podle Petera Fielda, jednoho z kmotrů marketingové efektivity, ale není radno zanedbávat kreativu reklamního obsahu. Neznamená to, že ty nejnápaditější kampaně budou nejúspěšnější, ale se správně zvoleným strategickým směřováním rozhodně přinesou lepší výsledky. Jak se pozná kampaň, která kreativou nemrhá a zvyšuje povědomí u zákazníků?
Nejúčinnější reklamy dokáží lidem předat emoci, značku a potřebu. Emoce funguje v reklamě především jako zesilovač. Čím silnější emoce, tím pozorněji mozek kampaň sleduje a tím hlouběji ji ukládá do paměti. Značka musí být zobrazena včas, co nejdéle a ideálně v nejemotivnějším vrcholu, kde se uloží nejsilněji. Závěr reklamy nestačí.
Kampaň také musí propojit značku s relevantní nákupní situací či potřebou. To znamená, že musí tuto potřebu dostatečně jasně a výrazně zobrazit. Nejlepší je tedy předem vše změřit.
Zdroj: mam.cz
