Mladou generaci osloví obvykle jiná reklama než starší spotřebitele. Které reklamy s generací Z rezonují a které naopak ne, analyzovala agentura Ipsos.
Stejně jako v předešlých letech vybrala agentura 60 reklam, které Češi v roce 2022 mohli vidět v televizi či na internetu, a zeptala se jich, co si o nich myslí. Tentokrát se ale nezaměřila pouze na reprezentativní vzorek české populace, ale i na generaci Z. Cílem bylo najít reklamu, kterou by bylo možné označit jako tzv. Misfit, tedy reklamu, která generaci Z zprostředkuje unikátní a pozitivní zážitek a současně jim předá silnou myšlenku. Takové reklamy dokážou nejenom vyvolat pozornost cílové skupiny, ale i ovlivňují, jakou roli bude mít v myslích spotřebitelů daná značka jak v krátkodobém, tak dlouhodobém horizontu. Jak vypadá Misfit podle Generace Z?
Televize ano, ale ne jako primární touchpoint
V prvé řadě je potřeba vymýtit fakt, že se Generace Z na televizi vůbec nekouká. Na televizi se dívají, nicméně potenciál zasáhnout je komunikací prostřednictvím televize je ve srovnání se zbytkem populace mnohonásobně nižší. Z Ipsos studie Generace XYZ (opět) v krizi (říjen 2022) vyplývá, že prostřednictvím televizní reklamy lze zasáhnout cca 26 % generace Z. Pro kontext, v případě generace Y je to 41 %, v případě generace X 59 % a v případě Baby Boomers dokonce 66 %. Televizi pro komunikaci s nimi tedy využít lze, ale neměla by být tím hlavním komunikačním touchpointem.
Není nutné být cool za každou cenu
Pokud je daný produkt cílený přímo na mladou cílovou skupinu, je potřeba přizpůsobit komunikaci cílové skupině, včetně jejího slovníku. Dobrým příkladem je reklama na studentský účet Komerční banky, která byla generací Z přijata pozitivně. Důvodem bylo nejenom vizuální ztvárnění, připomínající tzv. reels, které jsou vidět na sociálních sítích. Reklama měla také výraznou, distinktivní hudbu a využívala jazyk mladých. Dosáhla také vysokých hodnot z pohledu informační hodnoty – benefity komunikované v reklamě byly vnímány cílovou skupinou jako relevantní.
Často je ale potřeba vytvořit komunikaci pro širší publikum a v tom případě to může být mnohem složitější. Příkladem komunikace, která obstála jako Misfit, a to jak u reprezentativního vzorku populace, tak u generace Z, je komunikace obchodu Ovečkárna. A to i přes to, že na první pohled neobsahuje žádné prvky, které by se zdály, že s generací Z rezonují. Komunikace byla vnímána jako unikátní, líbivá a současně dokázala předat zajímavé a nové informace. Kdo by taky neměl rád a neposlouchal ústřední postavu reklamy, skoro až kouzelnou „ovčí“ babičku.
Fungovat budou témata, která s mladými rezonují
Dobrým příkladem reklamy, která názorně ukazuje, jaký je rozdíl ve vnímání toho, co je pro generaci Z důležité, je komunikace supermarketu Albert. V jednom ze svých spotů „Budoucnost se ptá“, pokládají děti zvídavé otázky ohledně témat, která se často objevují v médiích (udržitelnost, odklon od lokálních potravin, nadměrné množství cukru). Zatímco populací byla kreativa přijata víceméně vlažně, Generace Z ji označila jako emotivní, líbivou, s vysokou informační hodnotou. Téma reklamy s generací Z vysoce rezonovalo. Současně je zde vidět rozdílné vnímání značky Albert jako takové, zatímco dle mladých komunikace sedí s jejich vnímáním značky, v případě populace jde naopak o koncept, který jim v jejich vnímání ke značce nesedí.
Výrazná reklama nezajistí pozitivní přijetí
Komunikace fast-foodového řetězce McDonald’s ve spolupráci s Přemkem Forejtem pravděpodobně neminula nikoho, ačkoliv byla mířená zejména na mladší publikum. Právě reklama Mc’N’Roll nicméně ukazuje, že ani výrazná reklama na první pohled „šitá na míru“ mladé generaci nemusí znamenat jednoznačně pozitivní samotnou cílovou skupinou, podobně jako v tomto případě.
Na „buzz“ značky reklama Mc’N’Roll fungovala výborně. I po půl roce si kreativu vybavilo 58 % generace Z a v našem měření dosáhla jedné z nejvyšších hodnot propojení se značkou. Její přijetí však nebylo příliš pozitivní, reklama respondenty iritovala a současně jí moc nerozuměli. Z pohledu krátkodobého to vadit nemusí, nicméně dlouhodobě by podobný styl komunikace mohl značce spíše uškodit než ji podpořit.
Zdroj: mediaguru.cz
