Stefanie Briec ze společnosti FreeWheel se zamýšlí nad novou technologií, která televizní reklamu pozvedne na vyšší úroveň - dynamickým ad poddingem. V článku vysvětluje, co je to ad podding, jak se liší od stávajících reklamních metod a jaké výhody přináší.
Výdaje na reklamu jdou tam, kam jdou diváci. A teď se zdá, že si diváci oblíbili kanály CTV. Pozornost si získává především prémiové video dlouhého formátu. Sledovanost reklamou podporovaného videa na vyžádání (AVOD) se v roce 2022 meziročně zvýšila o 15 %. Televize na vyžádání (BVOD) ve stejném časovém rámci zaznamenala nárůst 22 %.
S ohledem na tento růst je jen přirozené, že marketéři chtějí přístup k inventory prémiového videa na vyžádání.
Pokud chtějí vlastníci médií a distributoři získat jejich investice do reklamy, měli by se zaměřit na podporu priorit marketérů, např. řízení omezování frekvence, bezpečnost značky a oddělování konkurence. Díky technologickému pokroku je řešení těchto problémů možné. A dynamický ad podding je technika, která má mnoho výhod.
Proč je dynamický ad podding tak důležitý?
Ad pody přiblížily zážitek z CTV jeho lineárnímu protějšku. Tyto sekvence po sebě jdoucích reklam běží v rámci obsahu dlouhoformátového videa podobně jako reklamy v tradiční televizi.
Technologie ad poddingu umožňuje vlastníkům médií vytvářet pody z více reklam na základě jediného požadavku na reklamu (nikoli mnoha požadavků). Dochází tak k optimalizaci obchodního procesu a doručování reklam. Dynamický ad podding tyto výhody ještě vylepšuje. Vydavatelé teď mohou pro vyplnění podu kombinovat reklamy různých délek.
Pokud je např. délka dynamického ad podu 90 sekund, pak může zobrazit tři reklamy po 30 sekundách nebo kombinaci 30sekundových a 15sekundových reklam. Tato flexibilita je obrovsky přínosná. Vydavatelé mohou vytvářet reklamní sekvence libovolné délky, která bude odpovídat různým formám videoobsahu.
Diváci dostanou, co chtějí: kvalitní zážitek z videa
Ve Velké Británii se diváci televize připojené k internetu domnívají, že jim videoplatformy jako AVOD poskytují nejkvalitnější zážitek z reklamy (64 %) v porovnání se sociálními sítěmi (22 %) a platformami, kde obsah tvoří uživatelé (14 %). Tyto výsledky přináší nejnovější studie společnosti FreeWheel.
Díky možnosti sledovat prémiový videoobsah podle vlastního výběru, na velké obrazovce a s kvalitním ozvučením jsou CTV a video na vyžádání divácky nejpřitažlivější služby.
Služby AVOD a BVOD tedy mohou marketérům nabídnout významnou příležitost oslovit a zaujmout cílové diváky. Inzerenti a vlastníci médií ale musí při využívání potenciálu těchto služeb zaručit divácký zážitek.
S ad poddingem mohou vysílatelé a digitální vydavatelé přinášet zážitek srovnatelný s lineární televizí a efektivně vkládat digitální videoreklamu do prémiového prostředí. Technologie také dokáže zabránit tomu, aby se v rámci jednotlivých sekvencí a u více ad podů opakovaně přehrávaly stejné reklamy. Tím se zkvalitňuje celkový zážitek pro diváky. Relevance reklam je pak další důležité téma ke zvážení.
Necelá polovina britských diváků CTV dává přednost reklamám, které odrážejí jejich osobní koníčky a zájmy. Téměř tři z deseti mají rádi reklamy, které se vztahují k jejich současnému životnímu stylu.
CTV je doma v digitálním videoprostředí a diváci na VOD platformách nejsou tak zvyklí vídat reklamy jako v lineární televizi. Marketéři proto mohou hodně získat, když využijí reklamní technologii, která zajistí kvalitní zážitek z reklamy podobně jako v lineární televizi.
Za seznamu požadavků nákupčích reklamy je „bezplatný přístup k obsahu“ primární důvod, proč téměř tři čtvrtiny (74 %) britských diváků videa na vyžádání podporovaného reklamou tyto služby zkouší. V současnosti půl milionu britských spotřebitelů opouští předplacené služby videa na vyžádání kvůli rostoucím životním nákladům. V tomto klimatu můžeme důvodně očekávat, že se k reklamou podporovaným platformám obrátí pozornost ještě většího počtu diváků.
Marketéři, kteří se snaží chytit tuto příležitost za pačesy, upínají pozornost k televizi na vyžádání. Její prostředí se totiž řídí náročnými předpisy lineární televize.
Zopakovat stejnou úroveň kvality a bezpečnosti pro značku by mělo být prioritou pro všechny vydavatele v prostředí AVOD služeb. V roce 2018 byla v Británii spuštěna globální streamovací služba Pluto TV a ta teď slouží jako zářný příklad úspěchu AVOD služeb. Pluto TV obsahuje více než 250 kanálů, kromě nich filmy na vyžádání a televizní pořady. Používá řešení pro řízení ad podů a dává značkám větší kontrolu nad nákupem reklamy. U Pluto TV si mohou nákupčí reklamy odškrtávat seznam požadavků - bezpečnost značky, oddělení konkurence a optimální zatížení reklamou. Pluto TV značkám umožňuje budovat silnější propojení s diváky ve velmi poutavém prostředí. Pluto TV může s využitím dynamického ad poddingu bez problémů zařazovat reklamy do diváckého zážitku a dodávat kontextově relevantní sdělení.
Tento postup přináší měřitelnou výkonnost kampaní a větší viditelnost reklam. Pokud jsou reklamy zobrazovány jakou součást spravovaných ad podů, vydavatelé dosahují míry zhlédnutí (VTR) více než 95 %.
Priority vlastníků médií: efektivita a transparentnost. Na druhé straně ekosystému těží vlastníci médií ze schopnosti ad poddingu sjednotit zdroje poptávky a efektivně vyplnit nabízené sloty.
Tato technika je odpovědí na řadu důležitých otázek, které vznikají na straně prodeje, např. kteří nákupčí reklamy kupují prémiové inventory a jaké reklamy diváci následně vidí.
Když mají vlastníci médií jasnější představu o tom, jaké reklamy se zobrazují, mohou nadále zajišťovat kvalitu prostředí prémiového videa.
Ad podding také vydavatelům umožňuje vyplňovat všechny dostupné sloty jedním požadavkem na reklamu, ale také alokovat na každý slot samostatnou cenu. Dynamický ad podding tuto schopnost rozšiřuje. Optimalizuje množství zobrazovaných reklam a maximalizuje tak výnosy vydavatelů. Prodejci proto mohou technologii důvěřovat, že automaticky upraví minutový ad pod tak, aby měl např. čtyři 15sekundové nebo dva 30sekundové sloty.
Navíc je zajištěno oddělení konkurence. Inzerenti tím získávají další výhody, např. lepší zapamatování reklamy a přiřazení ke značce i zvýšení oblíbenosti značky. Přínosy dynamického ad poddingu jsou znát v celém televizním ekosystému, ale co je nejdůležitější - jsou patrné i pro diváky připojené televize. Nákupčím a prodejcům nabízí takovou kontrolu, transparentnost a flexibilitu, že se mohou aktivně zaměřit na budování výjimečného diváckého zážitku.
Marketéři a vlastníci médií by měli zachovávat udržitelnou míru zatížení reklamou, používat lineární televizi jako vzor kvality a přijímat řešení, která zlepšují relevantnost a doručování reklam. VOD platformy pak budou fungovat jako prostor, kde je ve středu zájmu divák.
Zdroj: performancemarketingworld.com
