V době ekonomické nejistoty si mnoho podniků utahuje opasky a jednou z oblastí, která je obzvláště náchylná k rozpočtovým škrtům, je branding. Budování značky však bude vždy klíčovým faktorem dlouhodobého úspěchu.
Hovořili jsme s Tomem Roachem, viceprezidentem pro strategii brandu v globální digitální agentuře Jellyfish, a Dr. Grace Kiteovou, podnikovou ekonomkou a zakladatelkou datové poradenské společnosti Magic Numbers, abychom pochopili, jak mohou marketéři podpořit investice do značky v době nejistoty.
Mark Howe (MH): Jak se v poslední době změnil váš pohled na budování značky?
Grace Kiteová (GK): „Tradičně se většina výzkumů týkajících se budování značek zakládala na vítězích ocenění, například těch, které uznává Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Dlouho jsme věděli, že u těchto špičkových kampaní mohou značky očekávat návratnost 9 liber za každou libru, kterou investují do své reklamy. Ale ne každý může usilovat o získání takového ocenění. Co když prodáváte toaletní papír nebo máte omezený rozpočet na reklamu?
Abychom přišli s číslem, které by se týkalo více než jen zlomku inzerentů, společnost Magic Numbers, která se specializuje na modelování marketingového mixu (MMM), spolupracovala se šesti dalšími specialisty v této oblasti a sestavila databázi stovek ekonometrických vyhodnocení. Zjistili jsme, že i neoceněné značky mohou očekávat, že za každou libru investovanou do brandingu získají 3,80 libry.“
Tom Roach (TR): „Přechod z kreativního prostředí do více digitální pozice mě utvrdil v tom, jak je důležité, aby krátkodobá a dlouhodobá reklama byly co nejvíce propojené a integrované. Budování značky a aktivace prodeje jsou často velmi oddělené, a když se tak stane, peníze zůstávají na stole. Zejména pokud jde o video a sociální sítě, potřebujete setrvačníkový efekt (vytvoření impulsu pro zesílení jednotlivých aktivit), abyste maximalizovali hodnotu, jak je to jen možné.“
MH: 3,80 libry za každou libru - to je skvělá statistika, kterou můžete předložit svému finančnímu řediteli. Jak jinak doporučujete agenturám a CMO, aby v současné ekonomické situaci dokázaly obhájit investice do brandingu?
TR: „V konečném důsledku je branding o budování vzpomínek a asociací v myslích lidí, aby se zvýšila pravděpodobnost, že si je spotřebitel vybere, jakmile vstoupí na trh. Výzkumy neustále poukazují na skutečnost, že snížení rozpočtu na reklamu povede k poklesu této mentální dostupnosti vaší značky. Tím, že budete méně viditelní, dáte příležitost svým konkurentům, aby získali větší pozornost a povědomí.“
Výzkumy neustále poukazují na skutečnost, že snížení rozpočtu na reklamu povede k poklesu mentální dostupnosti vaší značky.
„Musíte však být konkrétní a diferencovaní ve svém přístupu. Některé z těchto podniků musí snižovat počet zaměstnanců, takže pouhá obhajoba značky bez ohledu na tuto skutečnost by byla necitlivá. Musíte pochopit, jaký je skutečný kontext kolem vaší značky a vaší kategorie. Pokud zrovna není příliš velká poptávka po vašich produktech, netlačte na spoustu krátkodobých aktivizací prodeje.“
GK: „Pokud chcete mluvit s finančním ředitelem nebo generálním ředitelem o jakékoliv investici, musíte ukázat, jak přínosy převáží náklady. A to je pro každou kategorii jiné, protože ne všechna odvětví se po oživení ekonomiky odrazí stejně.“
MH: A na závěr: Co mohou marketingoví odborníci udělat pro to, aby lépe měřili dopad svých investic do značky, zejména v době, kdy jsou rozpočty omezené?
GK: „Modelování marketingového mixu je v tomto případě skutečně správnou cestou. A to je naštěstí mnohem méně náročné než dříve. Kdysi jste si na to museli opravdu vyhradit čas, ale díky množství dostupných online dat je to nyní mnohem jednodušší a levnější. A zejména v době, kdy organizace kvůli rozpočtovým škrtům počítají každou korunu, je to nejpřesnější způsob, jak zjistit, zda se vynaložené peníze skutečně vyplatí.
Skutečnou hodnotu má také sledování správné metriky, například “podílu na vyhledávání značky”, a sledování, zda se po spuštění kampaně pohne. To však skutečně záleží na odvětví. Pro maloobchodníky to funguje lépe než například pro naše klienty z oblasti financí, protože povaha maloobchodu je více transakční.“
Modelování marketingového mixu je nejpřesnějším způsobem, jak zjistit, zda se vynaložené prostředky skutečně vyplatí.
TR: „Měření vlivu marketingových aktivit na sílu vaší značky je důležité vždy, nejen když je váš rozpočet pod tlakem. Lidé si často myslí, že je těžké zjistit dopad taktik horního trychtýře, ale pokud se na to budete dívat takto, budete se stále honit jen za krátkodobými metrikami, jako je ROAS. To může být škodlivé a v konečném důsledku to může vést k úpadku značky namísto růstu.“
Toto je výňatek z rozhovoru, který byl zaznamenán pro společnost Google Northern Europe. Celý rozhovor si můžete poslechnout zde.
Zdroj: thinkwithgoogle.com
