Televizní diváci se za posledních deset let změnili více než za posledních třicet let dohromady. Lineární televize se ještě stále může pochlubit obrovským počtem diváků. Streamovací platformy ovšem rychle získávají půdu pod nohama a mění dynamiku toho, jak je obsah konzumován a jak značky oslovují své publikum.
Trendy ve sledovanosti televizního vysílání
Podle společnosti Nielsen se nyní streamování podílí na celkovém využívání televize ve Spojených státech přibližně 38,4 %, přičemž na předních příčkách jsou služby, jako je Netflix, Hulu a Disney+. Navzdory tomuto nárůstu zůstává lineární televize stále silně zastoupena a díky živým přenosům a sportu tvoří 51,3 % televizního vysílání.
Navíc, ačkoli je nyní nepoměrně více diváků, kteří se rozhodli pro kabelové vysílání, většina z nich i nadále využívá lineární vysílání. Ve skutečnosti 70 % domácností využívá streamovací služby v kombinaci s kabelovou televizí. Pokud si spotřebitelé nemohou vybrat jedno nebo druhé, proč by si měli vybírat inzerenti?
Síla lineární televize
Lineární televize zůstává i nadále jedním z nejprestižnějších dostupných marketingových kanálů a přitahuje velké a zaujaté publikum, zejména během živých událostí. Podle analýzy společnosti WARC využívají nejefektivnější marketingové kampaně televizi jako hlavní médium. A studie společnosti Thinkbox zjistila, že signální síla lineární televize způsobuje, že lidé vnímají značky inzerující v televizi jako finančně silnější, kvalitnější a oblíbenější.
Má to dobrý důvod.
Od roku 1941, kdy byla odvysílána první televizní reklama, je tento kanál díky svému masovému dosahu a viditelnosti špičkovou platformou pro budování povědomí o značkách a důvěryhodnosti značek. Dnes jsou tyto výhody stejně reálné jako kdykoli předtím – a jsou dosažitelné při mnohem nižších cenách za tisíc zobrazení (CPM) v porovnání s Connected TV (CTV).
Výhody CTV
Na druhou stranu, reklama v CTV nabízí pokročilé možnosti cílení, jež přesahují možnosti tradiční televize, a přitom si zachovává prestiž největší obrazovky v domácnostech. Značky mohou překládat divákům personalizované reklamy na základě jejich zájmů, chování na internetu a návyků spojených se sledováním televize. Díky tomu se reklamy dostanou k relevantnímu publiku, což zvyšuje zapojení a konverze.
CTV navíc umožňuje retargeting neboli znovuzacílení, takže značky mohou znovu oslovit diváky, kteří interagovali s jejich webovými stránkami nebo u nich dříve nakoupili, a zajistit tak soudržnost se značkou napříč různými body kontaktu.
Výhody používání lineární televize a CTV
Jak tedy získat přístup k výhodám reklamy v lineární televizi i v CTV? Začleňte do své kampaně oba typy televize, využijte co nejlépe jejich silných stránek, a zvyšte tak celkovou účinnost kampaně.
1. Oslovte své publikum tam, kde se dívá
Kombinace reklamy v CTV a lineární televizi znamená, že se můžete dostat ke svým divákům bez ohledu na to, jakým způsobem sledují televizi. Nejlepší ze všeho je, že můžete oslovit své publikum tam, kde je to nákladově efektivnější. Noví zadavatelé reklamy v rámci streamovací služby někdy zaplatí vysokou cenu za cílení, aby oslovili určité publikum prostřednictvím CTV, ačkoliv by možná mohli totéž publikum oslovit za nižší cenu v lineární televizi. Při inzerování v obou formách televize budete mít možnost rozhodnout se, na které publikum se prostřednictvím jednotlivých typů televize zaměříte.
2. Podpořte sdělení o značce
Realizace konzistentní kampaně jak v tradiční televizi, tak v CTV pomáhá budovat povědomí a důvěru. Když diváci vidí opakovaně stejné sdělení značky, posiluje to její identitu a zvyšuje povědomí o výhodách značky. Tato konzistence zajišťuje, že diváci – ať už sledují živé sportovní přenosy na kabelové televizi, nebo seriál na své oblíbené streamovací službě – vidí ucelené sdělení, které posiluje zapamatovatelnost a zvyšuje věrnost značce.
3. Využijte přírůstkového dosahu
To, že mnoho domácností stále sleduje kabelovou televizi, neznamená, že ji sleduje každý. Zejména mladší demografické skupiny tráví – ve srovnání se staršími věkovými skupinami – více času streamováním. Pokud tedy chcete skutečně oslovit všechny potenciální zákazníky, je důležité využívat jak lineární televize, tak CTV.
Zpráva společnosti Comcast zjistila, že 57 % z dosahu, kterého bylo dosaženo streamováním, je přírůstkových oproti lineární kampani. To znamená, že doplnění zavedené lineární televizní kampaně o CTV pomáhá značkám dostat se k čerstvému publiku. Podle zprávy dosahují kampaně největšího dosahu, pokud je 10–40 % z rozpočtu na televizi vynaloženo na streamování a zbytek na lineární vysílání. Pokud je více než 40 % rozpočtu investováno do streamování, mají kampaně tendenci narážet na problémy s frekvencí a dochází ke snižování dosahu.
Výzvy spojené s integrovanou televizní reklamou
Správa kampaní v obou typech televize s sebou ale nese řadu problémů:
1. Je nezbytné přizpůsobit frekvenci
Nadměrné vystavení stejné reklamě může vést k únavě diváka a neefektivitě. Diváci CTV již nyní označují za svůj hlavní problém s televizním kanálem příliš časté opakování stejné reklamy. A frekvence je ještě obtížněji zvladatelná, pokud využíváte lineární televizi i CTV.
Řešením je pečlivé plánování a monitorování. Vyvažte frekvenci reklam v lineární televizi a CTV, abyste předešli zahlcení publika. Často to bude spočívat v tom, že se ujistíte, že váš dosah na streamování je skutečně přírůstkový.
2. Postupy měření nejsou konzistentní
Přesné měření televizního kanálu není pro žádného inzerenta snadné. A snaha vyhodnotit lineární televizi a CTV dohromady to jen ztěžuje. U lineární televize se měří imprese podle osob, zatímco u CTV podle domácností. Tento rozdíl ztěžuje přímé porovnání výkonnosti kampaní v obou formátech. Je to jako srovnávat jablka a pomeranče.
Ve společnosti Marketing Architects jsme vyvinuli vlastní model dosahu a frekvence TruReach, abychom lépe porozuměli kampaním v lineární televizi i CTV, a dokázali je optimalizovat. To pomáhá zajistit, aby značky dosáhly skutečně přírůstkového dosahu bez nadměrného překrývání, a objasňuje dopad obou typů televize.
Najděte si partnera, který vezme obojí
Navzdory těmto výzvám není získání toho nejlepšího z obou světů nesplnitelným snem. Chcete-li využít výhod lineární televize a CTV společně (a současně se vyhnout problémům), spolupracujte se stejným partnerem pro kampaně v lineární televizi i v CTV.
Jeden televizní partner, který rozumí všem formám televizního vysílání, bude lépe vybaven pro řízení frekvence a poskytování integrovaných analýz a poznatků. Vaše kampaně tak budou ještě efektivnější.
Zdroj: marketingarchitects.cz
