Vzhledem k tomu, že podněcují okamžitou akci spotřebitelů, jsou podobné taktiky spodního trychtýře atraktivní v době, kdy jsou trhy nejisté a marketéři chtějí být schopni i nadále vykazovat výsledky. Přesto vzdát se priorit horního tunelu (jako je povědomí o značce) kvůli opožděné návratnosti investic není pro dlouhodobý růst značky udržitelné.
Marketéři se naučili překalibrovat své taktiky tak, aby nejen reagovali na naši novou realitu, ale také připravili půdu pro budoucí úspěch. Růst je třeba řešit vyváženou marketingovou strategií, v níž úsilí o budování značky v horním tunelu funguje společně s úsilím ve středním a dolním tunelu.
Tady je návod, jak mohou značky zavést vyváženou marketingovou strategii.
Zvažte cestu zákazníka od začátku do konce
Spotřebitel nemůže navázat kontakt se značkou, pokud o ní nikdy neslyšel, a proto se marketéři musí zaměřit na nové potenciální zákazníky prostřednictvím iniciativ zaměřených na zvyšování povědomí o značce, aby vytvořili cestu pro budoucí prodej. Jakmile se na ni tito potenciální zákazníci dostanou, v rámci spodního tunelu mají k dispozici větší skupinu spotřebitelů, které mohou ovlivnit, čímž se zvyšuje potenciální návratnost. Podle nedávného výzkumu společnosti Nielsen totiž zvýšení metrik značky o 1 bod, například povědomí o značce, vede k 1% nárůstu prodeje.
Značky, které tvrdí, že se v současnosti zaměřují na udržování místo na růst, si musí uvědomit, že i zákazníci, kteří mají se značkou skvělou zkušenost a jsou jí věrní, potřebují připomenout, aby se vrátili. Dokonce i ty nejznámější značky nadále provádějí taktiky horního tunelu, aby se udržely v povědomí zákazníků. Vzhledem k převažujícímu výběru a přístupu k výrobku nebo službě může být udržení se v povědomí spotřebitelů rozhodující, když jde o prodej.
Zaměřte se na potenciální zákazníky pomocí správných sdělení na správných kanálech
Když se spotřebitelé seznamují se značkou, je pro upoutání jejich pozornosti a podporu prodeje rozhodující prezentovat sdělení značky, která s nimi rezonují. Pro inspiraci by marketéři měli vzít v úvahu všechny hlavní trendy nebo novinky a vyjádřit, jak s nimi jejich produkty nebo služby korespondují, čímž podtrhnou relevanci značky. Jakmile se marketéři dozvědí více o svém publiku, mohou zaměřit sdělení na osobní potřeby těchto osob a ukázat spotřebitelům, že si jich váží. Stejně tak jedinci, kteří se o značce dozvěděli nedávno, nemusí reagovat na stejné výzvy k akci jako ti, kteří jsou již značce věrní. Proto musí marketéři kombinovat sdělení, která používají pro růst jednotlivých skupin v průběhu zákaznické cesty.
Podobně musí marketéři přemýšlet i při výběru kanálů. Při zkoumání toho, jak si kampaň jedné pojišťovací značky vedla v devíti různých kanálech, společnost Nielsen zjistila, že většina kanálů, které byly účinné při zvyšování krátkodobých prodejů, nedosáhla na zvýšení povědomí o značce a zvažování koupě. Tento výsledek se dostavil navzdory části rozpočtu, která do nich byla vložena. Zvážení toho, jak spotřebitelé přijmou sdělení značky, je stejně důležité jako obsah tohoto sdělení. Pokud se nepodaří přizpůsobit sdělení napříč platformami, hrozí, že značky zbytečně vynaloží prostředky na sdělení, která byla jinak dobře promyšlená.
Přesvědčte své nadřízené o důležitosti úsilí v horním tunelu
Vedoucí představitelé podniků budou chtít vidět výsledky. Marketéři by však měli organizaci poučit o latentním dopadu budování značky jen pro prodej. Prokázání důkazů o dopadu budování značky, doprovázené měřením dlouhodobých prodejních účinků a/nebo účinků marketingu v horním tunelu na hodnotu značky, vzbudí ve vedení důvěru, že jejich trpělivost s prodejními výsledky bude odměněna.
Aktivity v dolním tunelu sice zajišťují rychlé prodeje, které vedoucí pracovníci rádi vidí, ale jsou do značné míry neúčinné při podpoře budoucích prodejů. Přílišné upřednostňování marketingu zaměřeného na konverze proto brzy způsobí atrofii prodeje a větší růst značky. Proto samotná aktivita v nižším tunelu nemůže značku udržet. Naopak, ačkoli je marketing v horním tunelu méně účinný ve vykazování okamžitých návratností investic, výzkum společnosti Nielsen zjistil, že kromě podpory budoucích prodejů stále přispívá i ke krátkodobým prodejům. Proto by aktivity v horním tunelu měly mít v marketingovém mixu větší význam.
Prodej však není jediným měřítkem pro měření marketingového úspěchu. A vzhledem k tomu, že aktivace v dolním a horním tunelu směřují k různým cílům, hrozí, že měření obou prostřednictvím společných metrik sníží celkový dopad obou. Sdělení horního tunelu lze hodnotit prostřednictvím metrik, jako je povědomí a zvažování, zatímco účinnost sdělení dolního tunelu lze sledovat prostřednictvím konverzí. Konverze jsou však více než jen prodej: může jít o přihlášení spotřebitele k odběru e-mailových zpravodajů, stažení reportu, poslech webináře - seznam je dlouhý. Využitím platformy pro měření, která zachycuje atribuci těchto akcí, mohou značky sledovat dlouhodobé účinky úsilí o budování značky a zvyšování povědomí o ní a určit oblasti úspěchu a zlepšení.
Rychlá vítězství jako výsledek marketingu zaměřeného na konverze mohou být v danou chvíli uspokojivá, ale často nevedou k dlouhodobému růstu značky. Vzhledem k tomu, že se značky nadále přizpůsobují probíhající pandemii a rozpočty se rekalibrují, měly by se přizpůsobit i marketingové strategie. Marketéři by měli vypracovat plán, který vyváží všechny části trychtýře, aby udrželi správný směr a zajistili růst firmy.
Zdroj: nielsen.com
