Lidé neustále prohlašují, že reklama je mrtvá. Společnost Fast Company nedávno tvrdila, že ji chce zabít David Droga. Elon Musk řekl, že Tesla žádnou reklamu nedělá. Jeff Bezos zase, že ji potřebují jen nevýrazné značky. Proč tolik lidí reklamu shazuje, a to i lidé z oboru? Je to prosperující globální byznys, který nikdy neměl větší celosvětový ekonomický dopad.
Myšlenka, že reklama je mrtvá nebo umírá, je bizarně neodbytná, vzhledem k tomu, že se jí dá čelit pouhými třemi slovy: Alphabet, Meta, Amazon. Jejich společný příjem z reklamy činil v roce 2021 přibližně 240 miliard dolarů. Pokud se k nim přidá i Netflix a s rychle rostoucím reklamním byznysem také Apple, bude skupina FAANG kompletní (nahradíme-li F z Facebooku a G z Googlu za jejich příslušné vlastníky). Poprvé v historii je hrstka těch úplně největších a nejmocnějších společností na světě významným reklamním byznysem nebo k nim alespoň patří.
Pokud je tedy vaším měřítkem obchodní úspěch, reklama nikdy nebyla živější. Což znamená, že každý, kdo tvrdí, že reklama je mrtvá, umírá nebo musí brzy zemřít, střílí slepými náboji.
Proč je tato myšlenka tak neodbytná
Tvrzení „reklama je mrtvá“ se ve skutečnosti líbí poměrně širokému okruhu lidí, což pravděpodobně do jisté míry vysvětluje jeho dlouhověkost.
Mnozí z nich jsou nostalgici s růžovým pohledem na minulost, kteří naříkají nad vnímaným poklesem tvůrčí kvality a emocionálního dopadu produkce tohoto odvětví. Jsou to většinou veteráni z kreativních agentur, kteří jsou zklamaní ze změn, které v tomto odvětví od 90. let zaznamenali. Současný komerční úspěch průmyslu je pro ně příliš vysokou cenou pro kreativní duši odvětví. Mají pocit, že je jejich obor napadený vnějšími silami a změněný k nepoznání. Tři výše zmíněné korporace pro ně nejsou důkazem jeho životaschopnosti, nýbrž částečnou vinou za jeho úpadek.
Větu „reklama je mrtvá“ však pravděpodobně častěji používají lidé, kteří se ohánějí nástupem nové éry a nových technologií. Obě skupiny, ať už truchlí nad ztrátou reklamy, nebo tančí na jejím hrobě, spojuje přesvědčení, že za ni mohou technologie.
Velká část z nich je ve skutečnosti jen líným psaním titulků. Standardním titulkem v tomto žánru je vlastně „Reklama, jak ji známe, je mrtvá“ nebo klasický QTWTAIN (otázka, na kterou je odpověď ne) „Je reklama mrtvá?“. Často tyto články ve skutečnosti říkají: „Televizní reklama má menší podíl než dříve a ostatní reklamní kanály, jako je X, rostou.“ Často jde tedy jen o clickbait od lidí, kteří signalizují, že jsou moderní, inovativní a převratní... s nějakým novějším, lesklejším druhem reklamy, který vám chtějí prodat.
Můžete namítnout, že je to jen neškodný prodejní trik. Ale je to prodejní trik, který se opakuje tak často, že slovo „reklama“ s sebou najednou nese velkou zátěž. A ta utváří názor, že je staromódní, na ústupu, nehospodárná, neefektivní a neúčinná. Takže takový trik vlastně vůbec neškodný není.
Nové platformy měly prodávat nové formy reklamy. Vznikly nové typy agentur a poradenských společností, které značkám pomáhaly využít jejich výhody. Stávající agentury chtěly ukázat, že drží krok, aniž by vypadaly zastarale. Jednotlivci si museli chránit kariéru a nemohli riskovat, že budou vypadat jako dinosauři. Všichni jsme se nějakým způsobem podíleli na vyřazení našeho základního produktu. Vím, že jsem se tím také provinil.
Lidé, kteří chtěli prodávat nové druhy reklamy, vytvořili imaginární svět zvaný „tradiční“ reklama. Staromódní a neefektivní způsob výroby a distribuce reklamy, vyráběný staromódními společnostmi, používaný staromódními značkami, kupovaný staromódními lidmi z marketingu.
Všichni jsme uvěřili souvisejícímu vyprávění o zlatém věku reklamy ve 20. století, kterému vévodili okouzlující, chladní, kreativní géniové éry „šílenců“, a myšlence, že je nyní v 21. století nahradili levicově smýšlející, daty řízené typy éry „matematiků“. Pomineme-li tyto stereotypy, problematickou terminologii a to, že k jakýmkoli řečem o zlatém věku v jakémkoli oboru je třeba vždy přistupovat skepticky, jde o přesvědčivé vyprávění s pravdivým jádrem, ale v konečném důsledku jde o falešnou dichotomii. Opravdu se podíl „kreativních“ lidí v našem oboru zmenšil? Možná ano. Ale copak jsme se všichni změnili z šílenců na matematiky? Jistěže ne.
Sociální média byla původně formulována jako způsob, jak pomoci značkám snížit jejich závislost na nákladné a neekonomické reklamě tím, že jim umožní zapojit se do komunit followerů a oslovit více lidí zdarma. Tento v podstatě antireklamní postoj se samozřejmě musel vyvíjet s tím, jak platformy vyvíjely své reklamní produkty a upravovaly své algoritmy. Sociální média se stala méně „sociálními“ a více „mediálními“.
S „Nevytvářejte reklamu. Vytvářejte TikToky“ hraje TikTok podobnou hru - využívá rušivý postoj proti reklamě k tomu, aby reklamním agenturám a inzerentům nabídl své reklamní produkty.
Už jen z toho je vidět, jak poskvrněné je slovo „reklama“ a všechny jeho odvozeniny. Komukoli mimo obor by to připadalo bizarní, ale i při používání slova reklama můžeme mít někdy pocit, že vysíláme špatné signály. Často ho nahrazujeme alternativami, jako jsou komunikace, kampaně, film, video, obsah, copy a samozřejmě dnes všudypřítomný asset. Cokoli, jen ne „reklama“. Možná bychom se měli snažit používat toto jednoduché, užitečné a pravdivé slovíčko o něco častěji?
Musk a Bezos o reklamě
Zatím jsem většinou popisoval vedlejší škody, které si reklamní průmysl dokázal způsobit zevnitř. Ale stejně tak škodlivé je, jak se podobná témata ujala i mimo adland.
Ve světě technologických startupů jsou osobní doporučení a viralita tak vysoce ceněny, že závislost na reklamě při růstu začala být považována za slabost, za známku toho, že společnost nemá tak úplně X faktor, za daň za špatný produkt. V tomto prostředí se z prohlášení, že jste zásadně proti reklamě, stal způsob, jak před investory propagovat svou genialitu a skvělost svého produktu. Způsob, jak říci: „Jsme tak chytří, že nám naše inovace zajistí nadstandardní podíl pozornosti na trhu - nepotřebujeme dělat něco tak hloupého, jako platit za reklamu.“
Přesně to dělali Musk i Bezos, když učinili svá slavná prohlášení proti reklamě. Muskův tweet z roku 2019 „Tesla neinzeruje ani neplatí za propagaci“ a Bezosova stále hojně citovaná věta z roku 2009 „reklama je cena, kterou platíte za nevýrazné myšlení“ vycházejí z podobného uvažování.
Debaty o tom, zda Tesla skutečně platí za reklamu, nebo ne, se obvykle odvíjejí od toho, jak definujete „placení za reklamu“, zda velmi úzce (např. placení za televizní spoty nebo reklamy ve vyhledávání), nebo velmi široce (placení desítek milionů dolarů za vystřelení rakety do vesmíru, jejího umístění před kameru a živé vysílání výsledku letu po celé planetě).
Pokud ji definujeme šířeji, jako něco jako „zpeněžení pozornosti“, Musk, který je již nyní nejbohatším člověkem na světě a možná taky tím největším showmanem, je paradoxně mnohem archetypálnější reklamní osobou než jeho kolegové Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Sunder Pichai a Tim Cook - všichni pracují v reklamním byznysu, ale nejsou zrovna klasičtí lidé z reklamky. Teprve čas ukáže, zda dokáže i nadále podporovat svůj postoj k placené reklamě, protože pevná pozice společnosti Tesla na trhu s elektromobily klesá.
O tom, zda se Muskovi reklama vyplatí, lze polemizovat, ale Bezosův obrat je bezesporu jedním z největších příběhů, které máme k dispozici pro zachování hodnoty a životaschopnosti reklamy:
1. Bezos se dopouští slavného a vlivného odsouzení reklamy.
2. Na základě vlastních údajů společnosti Amazon se dozvídá o hodnotě reklamy a mění názor.
3. Amazon se stává jedním z největších (a nejlepších) globálních zadavatelů reklamy.
4. Amazon vybuduje jeden z největších reklamních podniků na světě.
Musk a Bezos se vymykají. A přesto se jimi mnohé značky nadále inspirují a otevřeně odmítají reklamu, často jako způsob, jak na sebe upozornit a prohlásit se za geniální ve svých začátcích. Podobná tvrzení značky jako Monzo a Brewdog později vzaly zpět, když se rozrostly a reklama byla potřeba k tomu, aby jim pomohla posunout jejich růst na další úroveň. Ve skutečnosti se zdá, že existuje neměnný zákon moderního marketingu, že každé hlasité odmítnutí reklamy se později setká s jejím schvalováním.
Musk možná „neplatí“ za reklamní prostor, ale rozhodně hluboce chápe jeden z jeho nejcennějších potenciálních výsledků, slávu. Mnoho inzerentů rozumí reklamě, ale jen málo z nich skutečně rozumí slávě. A pokud nemáte stejný nos na slávu jako Musk, je pravděpodobné, že k jejímu dosažení budete muset za pozornost platit.
Nejsou to tedy jen sociální média, která se provinila nasazením jakési „návnady a záměny“ - tvrdí, že jsou proti reklamě, ale pak změní svůj postoj, když potřebují, aby reklama fungovala - je to vzorec, který se neustále opakuje u platforem, agentur a inzerentů, když postupně dozrávají.
Nepoškozujme reklamu, postavme se za ni a oslavujme ji
Mýtus, že „reklama je mrtvá“ je obzvlášť bizarní, protože reklama nikdy nebyla živější. Nikdy jsme neměli k dispozici širší a rozmanitější škálu možností a příležitostí. Ale jako odvětví se často zdá, že se za to, co děláme, trochu stydíme.
Všichni bychom měli žasnout nad tím, jak reklamní průmysl využívá sílu lidské představivosti pro dosažení komerčního efektu. Vytvořili jsme komerčně životaschopné procesy, které využívají lidskou kreativitu, řemeslné a designérské dovednosti. Vyvinuli jsme technologii pro distribuci výstupů na miliardy obrazovek. Pokud je náš produkt správně proveden, dokáže přitáhnout a udržet pozornost lidí, pobavit je a dojmout, sdělit silné myšlenky, vytvořit nesmazatelné vzpomínky a ovlivnit chování spotřebitelů v současnosti i v budoucnosti.
Placená reklama ve své obrovské škále forem stále poskytuje konzistentní, pravidelný a kontrolovatelný způsob, jak dostat hlavní sdělení společnosti k novým divákům, kterému se žádná jiná marketingová komunikace nevyrovná.
Společnosti mají k dispozici mnoho možností, které jim pomáhají snižovat náklady a dělat věci efektivněji, ale jen málo pák pro jejich růst. Jednou z nich je reklama, která se osvědčila. Ve skutečnosti pravděpodobně neexistuje mezi všemi různými druhy komerčních aktivit, které většina společností provádí, lépe prozkoumaná, vytipovaná a osvědčená disciplína.
Vynikající práce Grace Kite a dalších při vytváření databáze ARC, metaanalýzy stovek reálných případových studií firem všech velikostí, kategorií a využívajících všechny kanály, ukazuje, že reklama dnes přináší v průměru 3,80 britských liber výnosu za každou vynaloženou 1 libru. Vítězové ocenění IPA Effectiveness mají vyšší výnosy, 13 liber na každou vynaloženou libru, ale to jsou ti nejlepší z nejlepších.
Odpůrci reklamy mají vždy skryté komerční motivy, aby podkopali vnímání toho, co reklama dokáže. Jen zřídkakdy se jim podaří předložit nějaký významný nebo seriózní argument, který by byl jakkoli ověřitelný nebo podložený tak robustními údaji, jako jsou tyto.
Celosvětové výdaje na reklamu v roce 2021 činily přibližně 689 miliard dolarů a podle prognóz dosáhnou do konce roku 2024 850 miliard dolarů. Z výpočtu společnosti Deloitte ohledně celkového ekonomického přínosu reklamy vyplývá, že každý 1 dolar vynaložený na reklamu vytváří 6 dolarů v širším ekonomickém dopadu. Což znamená, že ekonomický dopad reklamy by mohl činit přibližně 4 biliony dolarů ročně. To zhruba odpovídá HDP Japonska nebo Německa. Na roli, kterou hrajeme v pohonu ekonomiky, a tedy i společnosti, bychom měli být hrdí. Často zdůrazňujeme společenský dopad reklamy, když mluvíme o společenském účelu, ale samotný ekonomický dopad reklamy by měl být dostatečným zdrojem hrdosti.
Těchto 689 miliard dolarů by bylo vynaloženo na biliony reklamních zobrazení. Nikdy nebylo zobrazeno více reklam více lidem a častěji. K „image značky“ reklamy pravděpodobně nepřispívá ani to, že nikdy nebyly kratší, nebyly zobrazovány na menších obrazovkách a nebyly sledovány kratší dobu. Výkladní skříň našeho zboží se rozhodně zmenšila, je méně výrazná a méně lákavá (i když s potenciálním nástupem Netflixu by se tento směr mohl brzy změnit). Ale to je technický problém, který naše vynalézavost a kreativita jako odvětví překoná.
Mohla by být reklama dnes „lepší“? Samozřejmě. Ale všechno může být vždycky lepší. Existují v dnešním reklamním ekosystému velké problémy, které je třeba vyřešit? Samozřejmě. Ale jsou problémy reklamy existenční? Samozřejmě, že ne.
Reklama tu s námi bude navždy
Když se na reklamu podíváte z mnohem širšího historického pohledu, zjistíte, že - navzdory vrcholům a pádům, vzniku nových kanálů a vývoji těch stávajících - má reklama jako procento HDP vždy tendenci zůstávat v čase pozoruhodně konstantní. Po celá desetiletí se výdaje na reklamu v USA pohybovaly kolem 1 % HDP. Její růst odráží růst ekonomiky. Je to v podstatě historická konstanta. Kde jsou oči, tam je i reklama.
Zdroj: marketingweek.com
